Ненаписанная Курсовая

План

		1.1. Определение терминов «обратная связь» и «целевая аудитория» СМИ.	1
	1.2. Обратная связь в СМИ, как один из видов коммуникации в России
	1.3. Модель построения журналистики СССР, как конкретная технология работы с целевой аудиторией
	2.1. Методы работы с целевой аудиторией в период СССР. Школа публицистики А. Аграновского, В. Пескова, И. Руденко, Я. Голованова.
	2.2. Применение каналов обратной связи, в рязанской прессе в период СССР (газета «Приокская правда», «Московский комсомолец»
	2.3 Форма организации построения каналов обратной связи в печатных СМИ в настоящий момент (на примере газеты «Рязанские ведомости», «Родной город», «Московский комсомолец»)

Актуальность проблемы в том, что, несмотря на то, что обратная связь с читателем во все времена была неотъемлемой частью успешной работы СМИ, в настоящий момент на рынке различных печатных изданий из-за конкуренции, увеличивается потребность в том, чтобы не только поддерживать связь СМИ с целевой аудиторией, но и стараться отвечать потребностям своего читателя, а также вести диалог в режиме онлайн.

1 глава

Термин «обратная связь» появился в кибернетике — науке о процессах управления и контроля в системах самого разного типа. С точки зрения кибернетики биологические, социальные и механические системы (живые организмы, люди, общества, механизмы) действуют по одним и тем же принципам, везде наблюдаются сходные модели поведения.

Непременным элементом всякой саморегулирующейся системы является обратная связь. Обычно, под обратной связью понимают процесс получения системой информации о последствиях решений и действий таким образом, чтобы в случае необходимости изменить ее поведение и приблизить к искомой цели.

В теории коммуникации под обратной связью понимают ответную реакцию получателя на сообщение источника. При обратной связи коммуникация становится двусторонним процессом, позволяя обеим сторонам корректировать свои цели и свое поведение по отношению друг к другу.

Обратная связь в ходе социальной коммуникации отлична от аналогичных процессов в автоматических системах, так как ответная реакция получателя не может быть предсказана со 100%-ной точностью. Непредсказуемость реакции в некоторых случаях может стать основной причиной возникновения комедийных или, наоборот, трагедийных ситуаций.

Именно благодаря обратной связи источник информации узнает, достигнут ли желаемый результат коммуникации (положительная обратная связь) или нет, или сообщение вызвало не ту реакцию, на которую рассчитывал источник (отрицательная обратная связь). Однако высказывается мнение, что для повышения эффективности коммуникации отрицательная обратная связь имеет даже большее практическое значение, чем положительная.

Обратная связь очевидна в ситуации Межличностной коммуникации. Это объясняется тем, что коммуникатор не изолирован от внешней среды, и еще раз подтверждает потенциальную возможность использования обратной связи в целях прогнозирования эффектов и управления массово - коммуникационными процессами…

Таким образом, в любом случае устойчивая обратная связь — необходимое условие результативной коммуникации. Подход с позиции перечня функций журналистики – самая распространенная модель описания в работах теоретиков СМИ. При этом тенденции развития журналистики, как правило, связывают с изменением ее социального статуса, места в политической системе общества, с новой типологической структурой средств массовой информации. Но как бы второстепенными считаются переменные признаки, характеризующие отношения средств массовой информации с аудиторией.

Обусловлено это тем, что, во-первых, иные модели, кроме нормативных, в теории журналистики просто недостаточно разработаны, во-вторых, подход с точки зрения перечня функций зачастую не учитывает возможность диалоговых отношений между СМИ и аудиторией. Как и тот фактор, что это процесс, выполняемый СМИ в целом, определенным творческим коллективом, журналистом в конкретной ситуации. Процесс, реальный творческий продукт которого обладает весьма специфическими характеристиками, и потребление его происходит в определенной среде. Схема же в данном случае может характеризовать лишь принципы организации массово-коммуникационной деятельности, не учитывая действия, или по-иному – конкретные технологии творческой деятельности.

Ведь журналистами, всеми, кто связан со сферой производства продукции СМИ, может быть создано сколько угодно ярких, талантливых, общественно значимых, по их собственному мнению и заключению квалифицированных экспертов, произведений, но фактом общественного значения, а по большому счету «фактом культуры» они станут лишь тогда, когда «включатся в процесс реального ее функционирования в обществе, дойдут до той или иной части населения, окажут определенное (положительное или отрицательное) воздействие на умы и души людей»¹. Вот почему массово-коммуникационный процесс во всей его совокупности может рассматриваться как бесконечный диалог между создателями продукции СМИ и их аудиторией.

Диалог, как точно подметил Л.Н. Коган, – это «не только вопросно-ответная форма мышления, как он подчас трактуется в словарях, не только способ усвоения информации, не только авторский прием, но и само реальное бытие культуры»², а если брать более узкое значение – способ реализации функций журналистики.

Диалог может происходить не только между различными социальными субъектами, он неминуемо идет и внутри каждого социального субъекта, в том числе в сознании каждого отдельного человека³. Все виды творчества он рассматривал как «поступок». Поступок, «который ответственен не только за себя, но еще и за «другого»⁴. Кратчайшую формулу диалогизма как явления, совершенно не свойственного, даже противоестественного для моноидеологической (однопартийной, к примеру) системы общественного развития, выдающийся мыслитель XX века трактует следующим образом: «Пусть я насквозь вижу данного человека, знаю и себя, но я должен овладеть правдой нашего взаимоотношения, правдой единого и единственного события, в котором мы участники...» «Другой» – не просто собеседник... Это тот, по которому я выверяю свое бытие. Если я не признаю его хотя бы частичной правоты, не пытаюсь принять эту правду, превратить в частичку своего сознания, я обедняю самого себя. Воинственно упраздняя чужую точку зрения, я отвергаю не чужую идею, а чужое бытие. В монологической системе «другой» (тот, кто не с нами...) просто враг... Но, устраняя чужое бытие, я затрагиваю основы и собственного существования. Я обречен, как только разорвал связи с другим»⁵.

Печатные средства массовой информации выдают свой продукт, опираясь на целевую аудиторию. Выбор этой целевой аудитории лежит в плоскости структуры социальной стратификации. Отбор по данным признакам проводить достаточно просто так как, как правило, тот же самый уровень дохода показывает стремящуюся к единице корреляцию с уровнем образования, а тематика, которая является интересной для человека окончившего ПТУ, выпускнику вуза такой почти наверняка не покажется.

Считается, что существует две группы социологических исследований, проводимых СМИ - это исследование типологии читателей, призванных стереотипизировать свою аудиторию, проводимое для того, чтобы полученные выводы оставались внутри издания, и исследование каких-либо общественных явлений, являющиеся уже товаром, продаваемым публике.

Примечательно также и то, что с этой точки зрения сама «политика» в печатных СМИ является ни чем иным, кроме как драйвером спроса на тираж данного издания. Сама по себе она вторична в том плане, что не определяет целевую аудиторию, но при определенном стечении обстоятельств помогает газете или журналу продаваться в разы лучше. Политические воззрения являются лишь инструментом воздействия и побуждения для печатных СМИ и они не являются тем пунктом, который, в конечном счете, определяет, информацию из какого источника потреблять. Нам же в исследовании куда более интересным представляется методика определения этого самого «рядового» читателя, и его стеоретипизация, позволяющая определить круг интересующих его вопросов в целях последующей ориентации на него. Можно утверждать, что сам процесс развития индустриального общества и массового производства привел не только к росту уровня жизни, но и к стандартизации сначала потребления, а затем и потребительских предпочтений. Так, люди, располагающие примерно одним уровнем дохода стали покупать одежду в одном кластере магазином с похожими ценами, обувь и пищу в других группах магазинов-конкурентов и т.д. Люди сначала стали одинаково выглядеть, а затем, благодаря CМИ стали и одинаково думать, предпочитая серьезным размышлениям различные виды десублимированных шоу. Такой теоретизированный взгляд на проблему категоричен, но он достаточно точно отображает существующие тенденции. Однако, общее веяние добровольной стеоретипизации хоть и сыграло на руку печатным СМИ, но не ответило на вопрос, как им пользоваться. В этом случае на помощь приходят эмпирические методы определения предпочтений достопочтенной целевой публики. Существует несколько основных методик выявлений необходимых предпочтений. Первая из них - это разведывательное исследование. К разведывательным исследованиям относят те, в которых берутся за выявление слабоизученных объектов или характеристик [19, с. 73]. «Так, сегодня мало известно о том, что думают люди о необходимости и целесообразности участия себя в различных коммуникациях, особенно по каналам сети Интернет.

Целесообразно начинать выявление вариантов отношения с небольшой выборки, например, с групп людей, у которых спрашивают об их участии, мнениях, чувствах и отношении к товару, концепту, услуге, идее и т.д.» [1, p28-29].

Следующим этапом является описательное исследование, по определению, ставит целью выявить и описать частоту распределения тех или иных характеристик в изучаемом массиве или их вариаций. В результате такого исследования могут быть получены такие статистические факты, как средняя частота чтения конкретных газет в различных группах населения по доходу, по роду занятий и т.д. [18, с. 191]. Как правило, описательное исследование является массовым и включает в себя привычные социологические опросы. Но знаний о том, кто читает твое издание недостаточно. Предыдущие исследования дают ответ на вопрос о том, оправдались ли первоначальные гипотезы о прогнозируемой целевой аудитории, и сравнивают ее с реальными читателями анализируемых газет и журналов. Для более глубокого изучения используются иные методики исследования, такие как аналитическое исследование, которое нацелено на «выявление статистических (совместное присутствие признаков) или причинно-следственных связей между явлениями, характеристиками объектов. Оно дает объяснение происходящего, устанавливает имеющие место в жизни закономерности». Очевидным примером такого исследование может стать выявление положительной корреляции между ростом уровня образования и регулярности чтения газет, или между карьерным ростом и интересом к деловой информации. Однако более востребовано установление более сложных сочетаний множества характеристик и среди них - тех, что определяют тип сознания, поведения. Так, важно выявить, какие типы интересов, направленных на СМИ, свойственны различным социальным группам населения. В такого рода исследованиях применяются сложные математические модели, в том числе многомерный статистический анализ, позволяющий выявлять факторы (причины) явлений и типы поведения или отношения к чему-либо. [18, с. 194-195]. Использование этого метода в свою очередь позволяет уже развеивать стереотипы журналистов о своих читателях, то есть, по сути, нейтрализовывать последствия стереотипа о созданном самими же журналистами стереотипе. По тесноте же существующей связи с практикой релевантные исследования делятся на две категории: теоретико-прикладные и прикладные (в американской научной традиции их называют академическими и коммерческими). Прикладные непосредственно обслуживают нужды бизнеса. Например, это рейтинговые исследования, то есть те, которые определяют объем еженедельной аудитории, оптимальный тираж и т.п. Такие исследования составляют сегодня подавляющее большинство в сфере социологии СМИ [20, с. 85]. Это обычные прикладные исследования и на их основе рекламодатели и директора медиаорганизаций принимают бизнес-решения (например, о переносе места статьи с полосы в середине издания на первую страницу). По своим методикам и техникам, задачам и содержанию, высокому уровню вынужденной стандартизации в соответствии с мировыми требованиями, значительному объему выборки и, по сути, индустриальному способу организации такие исследования выделяются в особую область - медиаизмерения [19]. Теоретико-прикладные исследования, напротив, нацелены на постижение социальных закономерностей - устойчивых, повторяющихся связей между явлениями и процессами [18, с. 196]. Как правило, они выполняются на государственные или поступающие от различных фондов гранты. Существует также альтернативный вариант, когда даны несколько наименований тех же самых рубрик или газет, которым надо поставить оценки от 0 до 10. Концептуально этот метод представляет то же самое, что и предыдущий способ оценивания общественных предпочтений. Для успешного социологического исследования, однако, недостаточно знания только видов и инструментов научного анализа, необходимо помнить и о способах его организации, то есть о процедуре социологического исследования, то есть о «совокупности мыслительных и практических действий по программированию и получению в соответствии с принятыми правилами данных о свойствах множества единичных объектов (людей, текстов, организаций и т.п.), отобранных особым образом» [7; 22].

Процедура состоит из ряда этапов, включающих в себя предварительное изучение проблемы, непосредственное проведение исследования, обработку полученных данных и выдачу обратной связи. Без последнего этапа, то есть обратной связи, коэффициент полезного действия данного исследования можно смело прировнять к нулю, так как, по сути, оно не принесет никакой пользы и просто останется «в столе» у человека или организации, занимавшихся проведением данного научного социологического эксперимента.

Практически все социологические исследования, заказываемые СМИ являются выборочными, а одним из главных вопросов связанных с процедурой проведения исследования является репрезентативность обрабатываемой выборки. То есть иными словами те люди, которые участвуют в проводимом исследовании (как правило, не более двух тысяч человек) должны являться срезом общества, который бы его полностью и достаточно емко бы характеризовал, то есть был его «уменьшенной копией». При этом, то множество объектов, о котором хотят получить информацию называется генеральной совокупностью [12, С. 234.].

Однако, предположим, поставлена задача отслеживать во времени изменение отношения читателей к содержанию какой-либо газеты. Для этого можно сформировать небольшую, из нескольких десятков человек, читательскую панель (напомним: панель - некоторое множество объектов, эмпирически изучаемых более чем один раз), включив в нее представителей наиболее интересных, проблемных, с точки зрения редакции групп. По результатам опроса этих людей неправильно судить об аудитории в целом, но для отдельных групп результаты надежны [20, с. 124].

Опрос - самая простая из форм. Они бывают качественными и количественными, в зависимости от целей. Выделяют три группы основных вопросов в опросниках: основные (дающие ответы на главные вопросы), вспомогательные, вопросы-фильтры (определяющие честность репондента) и «паспортничками», рассказывающими уже о самом индивиде. Количественные опросы позволят определить масштаб ЦА, а качественные - ее структуру. Изучение документов предполагает собой анализ, например, публикаций в СМИ, писем, sms, звонков, документов государственной статистики и т.п. Также различаются качественный и количественный подход. Однако, смежным считается контент-анализ - метод качественно-количественного анализа содержания документов с целью выявления или измерения различных фактов и тенденций, отраженных в этих документах. Особенность контент-анализа состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте [15]. Инструментом анализа больших массивов текста выступает система категорий и признаков, разработанных для данного исследования. Точно так же, как в массовом опросе с каждым респондентом беседуют по тиражированному вопроснику, в контент-анализе все тексты, попавшие в выборку, анализируются с применением одной и той же системы категорий и признаков (или вариантов проявления категории, градаций признака). То есть контент-анализ позволяет оценить не только объем, но и структуру целевой аудитории. Следующим методом сбора данных является наблюдение, метод целенаправленного, определенным образом фиксируемого восприятия исследуемого объекта. В случае с печатными СМИ это далеко не самый эффективный метод, но его можно использовать, например, наблюдая за тем, как у представителей одного социального класса происходит выбор периодических изданий, например, в гипермаркете или книжном магазине. Наблюдение может быть свободным и структурированным. Ко второй категории его можно отнести в случае, если наблюдение разбивается на отрезки: временные, ролевые и т.п. Основным итоговым документом такой методики является протокол наблюдения. Это позволит определить частоту встречаемости необходимых нам признаков (периодичность покупки, количество прочтенных статей и т.д.).

Последним общим методом сбора информации является метод эксперимента, в русле которого существует две основные логики: сравниваются два состояния одного и того же объекта - до и после введения экспериментальной переменной. Соответственно дважды измеряются значения остальных переменных; сравниваются два одинаковых объекта, на один из которых производится экспериментальное воздействие, а на другой - нет. Значения переменных измеряются на обоих объектах дважды - до и после экспериментального воздействия. Метод эксперимента позволит определить, например, изменение отклика целевой аудитории, проявляемое в тираже в связи с добавлением новой полосы или изменением содержания дизайна издания и т.д. Специфическим же непосредственно для медиасферы является использование медиаметрии, то есть изменение количественных и качественных характеристик медиаканала и аудитории СМИ [19]. По сути, этот метод является комбинацией тех простых методов, которые перечислены выше. Если же вкратце его охарактеризовать, то можно отметить следующее: общенациональный характер генеральной совокупности, большая выборка из нее; высокая оперативность; волновая периодичность проводимых «замеров» (как правило, ежеквартальная); преимущественно опросный характер (очный, телефонный) с использованием специальных дневников читателей; стандартизированный характер предоставляемых данных в виде баз данных или электронных таблиц. Как правило, такими исследованиями занимаются крупные рейтинговые агентства, и позволить их себе могут только крупные издания. Однако, одних данных, отображающих знание о том, кто есть целевая аудитория и какие у нее сформировались предпочтения недостаточно. Необходимо это знание предоставить в той форме, в которой потребитель захотел бы приобрести издание и прочитать его, то есть, по сути, придать товарный вид и продать продукт. Об этом поговорим в следующей главе.

1.2. Развитие обратной связи и изучение целевой аудитории в годы СССР

Как отмечал автор концепции социальной стратификации Питирим Сорокин, «Эвклидово геометрическое пространство - трехмерное. Социальное же пространство - многомерное, поскольку существует более трех вариантов группировки людей по социальным признакам, которые не совпадают друг с другом». Итак, сегментирование - это деление аудитории на основе критериев (оснований, показателей), отражающих значимые для потребления свойства его субъекта. Необходимо отметить, что сильная тенденция к сегментации склонна в большей степени для развитых стран, успешно прошедших этап насыщения. Для российской социальной действительности этот процесс стал актуален относительно недавно. Наиболее яркой иллюстрацией тенденции к сегментации служит пример из классической работы «Основы маркетинга» Ф. Котлера, где описано издание «Farm Journal» с его более чем 1100 вариантами, рассчитанными на интересы разных подписчиков. В пяти основных профилях этого журнала около 1/5 содержания - общее для всех вариантов, а остальные 80% компонуются из 32 приложений, что и дает громадное число комбинаций, определяемых специализацией и местоположением подписчика. Конечно, это радикальный пример и нерационально искать информацию о подобных редких исключениях, находящихся, скорее, в зоне статвыброса. Более продуктивны будут являться методики, объясняющие большее количество статистических фактов. Поэтому в рамках изучения этого вопроса стоит особое внимание уделить методам отбора целевой аудитории. Итак, основание (критерий) сегментирования - это инструмент правильного выделения искомой целевой аудитории. Иными словами, это означает: найти те факторы, которые и определяют особенности ее запросов. В потреблении информации действующих факторов еще больше, нежели в иных сферах. Объективное положение человека в социальной структуре, выполняемые им социальные роли (например, менеджера среднего звена корпорации, отца подростка, благочестивого прихожанина и т.п.), безусловно, предполагают поиск соответствующей информации, и могут учитываться теми, кто ее производит. Особенно явным индикатором в сфере производства массовой информации служит такая объективная характеристика, как уровень образования. Но исключительно ее, как показывает практика, недостаточно.

Еще в 1970-х годах стали очевидными следующие две масштабные тенденции в отношении СМИ: 1) «к анализу процессов потребления информации, в том числе к выявлению факторов подобного рода деятельности, следует привлекать какие-то новые признаки населения - как кажется, в первую очередь связанные с социальным статусом людей, их социальной активностью, свойствами сознания и т.п.; 2) самую интенсивность потребления массовой информации следует рассматривать в качестве самостоятельного существенного группообразующего признака».

Эти идеи были развиты в последующих работах Т. М. Дридзе: она предложила в качестве группообразующего признака сходство переживаемых людьми проблемных жизненных ситуаций.

По существу тогда отечественные ученые подошли к идеям о новых механизмах социальности - солидарностях и идентичностях, которые занимают все большее место среди форм связи между людьми, видами социальных общностей и определяют информационные интересы [8, 56-69].

Имеет значение и то, на что нацеливаются конкретный канал или передача. В теории и практике выделяют несколько стратегий: массовый, дифференцированный и целевой маркетинг. Эти стратегии также применимы в отношении сфер производства и распространения продуктов средств массовой информации.

Примером массового маркетинга служит, например, реклама газет «Комсомольская правда» или «Аргументы и факты», утверждающих в рекламе, что их еженедельной аудиторией являются 20 и 10 млн. человек соответственно. Кроме того, эти издания охватывают очень широкую тематику, начиная от жизни звезд и гороскопов и заканчивая описанием политических событий. По мнению одного из профильных бельгийских ученых именно такие газеты и могут быть наиболее успешными сегодня.

Примером же дифференцированного маркетинга является, например, реклама газеты «Ведомости», утверждающая, что их лучшая статья - статья Конституции РФ №29 о свободе слова. Это показывает ее нацеленность на либеральный средний класс, который, однако же, в условиях российской социально-экономической действительно не так просто выявить.

Примером же целевого маркетинга может служить, например, позиционирование журнала «Химия в школе», имеющего четко выраженную нишу потребителей - профессиональных школьных учителей, заинтересованных в профессиональном саморазвитии, и не привлекающего дополнительную аудиторию нецелевыми материалами.

На Западе - на более развитом рынке товаров и услуг, в том числе информационных, уже к 1980-м годам сложилось целое направление исследований - поиск оснований для типологии или сегментирования аудитории (segmentation studies). В частности, требуется определение новых групп социально-психологических, по образу жизни. Изучаются и так называемые стили жизни, соответственно выделяется такое новое направление, как life-style studies, где выявляются многочисленные связи между образованием и воспитанием, ценностями, вкусами, увлечениями, с одной стороны, и поведением в сфере массовой информации - с другой. Сами стили, или образы жизни, могут формироваться и распространяться под влиянием СМИ, на основе медийных идентичностей [2, P. 221]. Такой подход был не чужд и отечественной социологии. В результате анализа эмпирического материала, полученного в «Таганрогском проекте», был сделан вывод о том, что зачастую поведение в сфере массовой информации дифференцируется не только и не столько между отдельными социальными группами, но как раз внутри них.

Традиционные способы сегментирования быстрее устаревают и все чаще становятся тупиковыми, не успевая за растущим многообразием влияющих на информационное поведение факторов, отношений читателей к информации и ее источникам. Вместе с тем же производство массовой информации - это далеко не индивидуальное обслуживание. Сегодня речь идет о поиске сочетаний ряда признаков, на которые можно ориентироваться при проектировании медиа-каналов, позиционировании уже действующих, то есть о перекрестном или многофакторном сегментировании.

Существует также и альтернативное мнение о том, как проводит сегментирование печатная пресса. Так, социолог-маркетолог Джон Сведсен считает, что печатные СМИ так и не научились использовать клиентоориентированный маркетинг, так как большинство компаний не проводят адекватную политику сегментации, а если и проводят, то ее результаты невозможно использовать для последующего маркетингового планирования. Автор считает, что основные причины этого следующие: используется сегментация по бесполезным признакам - демографическим, «ценностям потребителей», побочным продуктам исследований использования и восприятия (U&A studies), использование «готовых» сегментаций (геодемографика, психографика) и модных абстракций вроде «покупательских нужд» или «поводов к покупке» ('needstates' or 'occasions'). Действительно, несложно заметить, что из предыдущих глав мы видели, что именно эти критерии и считаются основными при разработке сегментационной стратегии, что и приводит к определенной ее неэффективности.