Ненаписанная Курсовая
.docxСведсен считает, что переориентация текущей сегментации на отбор по методики ARL (Attitude, Lifestage and Resources - Установки, Возрастная категория и Ресурсы) может оказаться весьма полезным и послужит базой для проведения успешной политики идеальной сегментации. Однако это не дело, которое может дать результат за считанные минуты. Для глобального переосмысления происходящего потребуется и переориентация всех исследовательских ресурсов на систему ARL, что достаточно непросто. Как показывает практика, верная сегментационная политика снижает издательские потери и увеличивает доходы от рекламы.
Необходимо отметить, что в сегментационной политике наибольший интерес представляет группа «легких читателей» - молодых (20-45 лет), достаточно образованных людей, читающих много, но преимущественно поверхностно. В общей доле читателей прессы они составляют 70%, то есть в два раза больше, чем кластер «тяжелых» и серьезных читателей [16]. Характерно, что «легкие читатели» достаточно негативно относятся к газетам и не воспринимают ее как источник информации во многом потому, что они дублируют теле- и радионовости, при этом с определенной задержкой. Оказывается, что существуют четыре методики, способные дать позитивную обратную связь для категории «легких читателей» и не вызвать отторжение старых. Эти приемы были названы «Новые факты» (на первой полосе анонс нового новостного повода, данный без подробностей, которые в середине газеты), «Дайте подумать» (дискуссионные темы), «Гид» (где найти, что почитать, куда пойти) и «Обогащение» (я расту, умнею, учусь, я в курсе). Следует подчеркнуть, что это - одна из первых попыток связать конкретные элементы издания с интересами вполне определенного (хотя и довольно емкого и многослойного) сегмента аудитории [10, С.102].
Подобная методика была использована ирландской газетой Star в 1987-1997 годах.
Кроме того, издание за это время провело 22 исследования, опросила 1400 человек и достаточно активно работало с несколькими фокус-группами. В итоге за десятилетие тираж вырос более, чем в пять раз: с 17 тысяч до 92 тысяч экземпляров, что является, несомненно, феноменальным успехом.
Также принципиально важное значение имеет и управление возможных конфликтов интересов между различными категориями читателей. Так, например, публикация достаточно откровенных эротических материалов может привлечь мужскую аудиторию, но оттолкнуть женскую. C подобной проблемой сталкивалось и издание Star, решившее проблему тем, что заменило откровенный образ «роковой женщины» на этой полосе более нейтральным образом «девушки с соседнего двора», что уже не приводило к ярому отторжению от женской целевой аудитории и не привело к серьезным потерям со стороны мужской.
Такое управление является очень серьезной и сложной задачей, целиком и полностью возложенной на главного редактора, поэтому в современном медиа-бизнесе человек, занимающий этот пост должен удовлетворять целому ряду критериев, к которому относится, например, профессиональная интуиция, которую сложно измерить, но которая и позволяет решать обозначенную выше проблему.
Также хотелось бы привести и данные, раскрывающие информацию, которую считают самой важной сами издания о своей целевой аудитории. Так, медиаменеджеры крупных изданий («Известия», «Ведомости», «Эксперт», «Газета» и «Комсомольская правда») преимущественно знают о социально-демографической характеристике (возраст, пол, социальный статус, род занятий, образование, доходы, состав семьи и наличие автомобиля), потребительским предпочтениям и характеристике отношения людей к СМИ. На втором плане находятся социально-психологические характеристики аудитории, обозначаемые как «параметры устремления» (то есть то, чего люди ждут от жизни, к чему стремятся, на что ориентированы, готовы ли рисковать, преодолевать сложные ситуации и согласны ли покупать модные, но неудобные вещи). Также медиаменеджеры отмечали особенность информационных запросов, связанных с местом проживания, иерархию ценности аудитории и склонность к новизне и инновациям.
Но очевидно, что не все эти данные легки в использовании. Если можно с легкостью изменять региональные выпуски в зависимости от регионов и писать статьи в соответствии с тем набором ценностей и господствующей идеологической парадигмой читателей, то, скажем, достаточно непросто дать адекватную обратную связь по социально-экономическому положению, составу семьи (например, если это деловое издание), и по ценностям. Вернее, в последнем случае это технически возможно, но там весьма тонка грань, за которой может последовать отторжение. Но это уже вопросы, которые требуют рассмотрения в отдельном исследовании.
Список литературы
1.Henderson, Naomi R. (2009). Managing Moderator Stress: Take a Deep Breath. You Can Do This!. Marketing Research, Vol. 21 Issue 1
2.McQuail D. Communication Theory. P. 401
3.Servaes J. Media and Politics in Belgium. The Interrelationship of Culture, Nation and Communication // Changing Media and Communications. M., 1998.
4.Svendsen, John Consumer Segmentation and Media [Электронный ресурс] Режим доступа: #"justify">.П. Бурдье "О телевидении и журналистике" М., 2002.-М.: Фонд «Прагматика культуры», 2002.-159 с.
.Л.К.Сафиуллин « Социология средств массовой информации». Электронный ресурс Режим доступа: #"justify">.Горшков М., Шереги Ф. Прикладная социология. М., 2003
.Дридзе Т., Куда идет Россия? М., 1997; работы С. 56-69
.Исследования, разработка продукта и его продвижение на рынок: факторы успеха. Опыт ирландской газеты «Star». - М.: ГИПП, 1999
.Колисниченко А.В. Использование исследовании аудитории в управлении периодическим изданием. - М.: МГУ, 2007, 150 с., С.102
.Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990
.Краткий словарь по социологии. М., 1988. С. 234.
13.Маркузе, Г. Одномерный человек/пер. с англ. А.А. Юдиной. - М.: АСТ:АСТ МОСКВА, 2009. - 331 с
.Массовая информация в советском промышленном городе. - М.:Мысль, 1990., 368 .
.Методологические и методические проблемы контент-анализа. Вып. 1-2. М., 1973
.Создание бренда, ведущего к росту аудитории. Тезисы выступления на съезде NAA, 30 апреля 2002 г. The Readership Institute, NAA, ASNE The Media Management Center.
.Сорокин П. Человек, цивилизация, общество. М., 1992. С. 27
.Фомичева И. Д. Социология СМИ: Учеб. пособие для студентов вузов И. Д. Фомичева. - М.: Аспект Пресс, 2007. - 335 с.
.Фомичева И. Д. Индустрия рейтингов: Введение в медиаметрию. М., 2004
.Фомичева И. Д. Новые задачи практики - новые повороты исследований // Социологические исследования печати, телевидения и радио. Сборник материалов. М., 1988.
.Фомичева И. Д. Журналистика и общественное мнение // Основные понятия теории журналистики. М., 1993.
.Фромм, Э. Здоровое общество/пер. с англ. Т. Банкетовой. - М.:АСТ:АСТ МОСКВА, 2009. - 539 с.
.Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. М., 2002, С. 532
24.Газета Ведомости [Электронный ресурс] Режим доступа: #"justify">25.Газета Комсомольская правда [Электронный ресурс] Режим доступа: #"justify">.Журнал Maxim. [Электронный ресурс] Режим доступа: #"justify">.Журнал Esquire. [Электронный ресурс] Режим доступа: #"justify">.Имедиа [Электронный ресурс] Режим доступа: #"justify">29.Интервью с главным редактором газеты «Комсомольская правда». [Электронный ресурс] Режим доступа: #"justify">30.Лента [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.lenta.ru/, от 6 мая 2012
1
2
3
4
5