Цель пр определяется как влияние на по­ведение групп людей по отношению друг к другу и создание положительного имиджа лица или организации.

Бюллетень «Паблик рилейшнз ньюз»: «Паблик рилейшнз - это функция управления, призван­ная оцени­вать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или органи­за­ции относительно общественных интере­сов и выполнять программу деятельности, направленную на дости­жение понимания и восприятия ее массами».

Как функция управления паблик рилейшнз охватывают:

• предвидение, анализ и интерпретацию общественного мне­ния, отношений и спорных вопро­сов, способных положи­тельно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации;

• консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, опре­деления направления дей­ствий и коммуникации с обязательным учетом обществен­ных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом;

• постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой, что являет­ся важной предпо­сылкой их достижения. Это могут быть программы маркетинга, финанси­рования, сбора средств, от­но­шений со служащими, правительственными учреждения­ми и т.д.;

• планирование и реализацию усилий организации, направлен­ных на совершенствование соци­аль­ной политики;

• определение целей, составление плана и бюджета, подбор и подготовку кадров, изыскание средств, другими слова­ми, управление ресурсами для выполнения всего вышеиз­ложен­ного.

Для профессиональной практики в сфере связей с общественно­стью необходимы знания по ис­кусству коммуникации, психологии, социальной психологии, социологии, политологии, экономике, ос­но­вам менеджмента и этики. Нужны также технические знания и опыт изучения общественного мнения, анализа социальных проблем, связей со средствами информации, прямой переписки, институциональ­ной рекламы, публикации материалов, создания видеороликов, ор­ганизации специальных событий, под­готовки докладов и презентаций.

Помогая определять политику и внедрять ее в жизнь, специалист по паблик рилейшнз использует раз­нообразный опыт профессио­нальных коммуникаций, выполняя интегрирующую роль как внутри ор­га­низации, так и между организацией и внешней средой».

В большинстве случаев пиэрмен так или иначе занимает­ся информационной работой, которая тесно связана с понятием управления. Отсюда можно сделать вывод, что как одна из его функций ПР - это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управ­лением по­ни­мать процесс создания информационных по­водов и информации заинтересованной в ней стороной, распро­странение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целе­направлен­ного формирования желаемо­го общественного мнения.

Френк Джефкинс: «ПР состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между орга­низацией и ее об­щественностью для реализации специфических целей, направ­ленных на достиже­ние взаимопонимания». Всемирная ассамблея ассоциаций по паблик рилейшнз (Мексика, 1978): "Прак­тика ПР — это искусство и социаль­ная наука по анализу направленности, предсказанию послед­ствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые слу­жат как инте­ресам организа­ции, так и общественным интересам".

«Библия» американских специалистов «Эф­фективные паблик рилейшнз» (авторы монографии С.Катлип, А.Сентер и Г.Брум) предлагает следующее определение: «Паблик рилейшнз — это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организа­цией и обще­ственностью, от которой зависит ее успех или неудача» Авторы сводят воедино из раз­личных оп­ределений следующие функции ПР:

• Ведет планируемую и постоянную работу как часть ме­неджмента.

• Имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью.

• Ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и пове­дения как внутри, так и вне организации.

• Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.

• Модифицирует элементы политики, процедуры и дейст­вия, когда они входят в конфликт с интере­сами общест­венности и жизнью организации.

• Консультирует введение новых приемов политики, про­цедур и действий, которые взаимозави­симы от организа­ций и общественности.

• Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественно­стью.

• Производит специальные изменения во мнениях, отно­шениях и поведении внутри и вне организа­ции.

• Воздействует на новые и/или поддерживаемые отноше­ния между организацией и общественно­стью.

Аллен Сентор и Патрик Джексон: " Термин ПР часто не­однозначен, поскольку используется не­точно. При правильном использовании ПР описывает процессы практики: техники, стратегии, струк­туры и тактики..."

В среде российских практиков также бытует взгляд на ПР как на ремесло, сумму приемов, что отрицает в той или иной степени научные подходы.

Американское общество ПР определяет такой список ор­ганизаций, с которыми имеет дело ПР: субъ­екты бизнеса, профсоюзы, больницы, школы, колледжи, религиозные уч­реждения. Это именно те орга­низации, которые наиболее зависимы от общественности, их существование возможно лишь в условиях благоприятного отношения к ним общест­венности, поскольку в ряде случаев они заняты сбором средств для своего нормального функционирования.

Интересный пример ПР-задачи возник в Санкт-Петер­бурге, где представительство Дагестана разра­бо­тало предло­жения по формированию положительного имиджа урожен­цев Северного Кавказа. Естест­венно, что избранный путь оказался во многом чисто советским: акции в области лите­ратуры и искус­ства, проведение Дней культуры Дагестана, публикация произведений кавказских авторов. Но постав­ленная цель очень интересна и актуальна — избавить даге­станцев от негативного имиджа "лиц кавказ­ской нацио­нальности", помочь им завоевать доверие россиян.

Паблик рилейшнз увеличивает количество контролируе­мых элементов нашего бытия, которые соот­вет­ствующим образом регулируются. Историю возникновения этого на­правления можно рассматривать как перенос методов управ­ления из сферы производственной в непроизводственную. Именно она ста­новится решающим элементом, поскольку происходит переход от физических характеристик товара, выгодных для производства, к психологическим его характе­ристикам, важным для потребителя. Первые примеры рабо­ты паблик рилейшнз в США — это работа с железнодорож­ными компаниями, которые не могли развиваться в эпоху своего возникновения, так как люди боялись железнодорож­ных аварий. Спе­циалисты по работе с общественным мне­нием доказали аудитории, что число жертв здесь не больше, чем в любой другой транспортной ситуации, сравнив с чис­лом жертв на километр дороги в Нью-Йорке. Они же под­сказали компаниям новые методы работы в случае аварий, заложив основы будущих кри­зисных паблик рилейшнз.

На Западе наиболее активно развиваются такие области паблик рилейшнз, как кризисные, фи­нансовые и прави­тельственные. В СНГ на первое место выходят политичес­кие ПР (избирательные тех­нологии). По оценкам наблюда­телей, избирательная президентская кампания в России 1996 г. стоила 300-400 мил­лионов долларов, а политические консультанты при этом получают 2-4 тысячи долларов в ме­сяц. Эти примеры показывают, что наиболее активно с об­щественным мнением работают там, где для этого имеются соответствующие деньги, что одновременно отражает мак­симальное внимание именно к этому аспекту развития страны. Паблик рилейшнз переносит коммуникативные техноло­гии с внутрен­ней на внешнюю аудиторию, понимая ее зна­чение и для процессов производства. Иной тип человека, вырос­шего за это время, требует серьезного внимания к се­бе, что вызвало появление таких наук с силь­ной прикладной направленностью, как конфликтология, теория переговоров, а также паблик рилейшнз. Л.М. Землянова предлагает и та­кую науку, как «коммуникативистика». ПР вырастает из работы с нега­тив­ными ситуациями: позитивные ситуации более понятны для функционирования и не представляют такой сложности. Негативная ситуация — это всегда задача со многими неиз­вестными.

Это отражается и в тех задачах, которые ставятся в близ­ких областях, обслуживающих ПР. Например, автоматичес­кая обработка текста для целей ПР сориентирована на по­иск слов только с негативным от­тенком. То есть, задача состоит в том, чтобы увидеть, что плохое говорят о фирме, а не что хорошее о ней звучит. В качестве варианта аналогичной задачи мы можем рас­сматривать и новую ситуацию, ведь она так же, как и ситуа­ция негативная, носит принципиально стрессовый характер и для производства, и для его руководителя. Такими новыми задачами могут быть, например, запуск нового товара, смена профиля магазина с элитного на более демократический.

Откуда в принципе берется ПР? Монополисты достигают максимума эффективности на своей террито­рии, на своем заводе. Но стоит им выйти за его пределы, ситуация начи­нает напоминать броуновское движение, например, можно покупать, а можно не покупать товар... Это связано с тем, что мы покинули территорию, управляемую руководителем, и попали на территорию, где властвует свободный человек. Задача остается той же, что и на территории завода, фабри­ки, фирмы — найти способы управления, только теперь уже свободным человеком, поскольку ни одно общество не мо­жет жить без соответст­вующих методов управления соци­альными массами. Таким образом, мы можем признать, что

типичная аудитория — внешняя.

Хотя мы ни на секунду не должны забывать, что внутренняя аудитория также является объектом ПР.

ПР начинается с коммуникативного аудита. Что под не­го подпадает? Мы можем выделить, по крайней мере, три вида потоков:

а) потоки внутри организации,

б) потоки из организации вовне,

в) потоки, где упоминается организация.

Отсюда видно, что нас интересует не только внешняя, но и внутренняя аудитория: не только газета "Из­вестия", но и стенгазета, поскольку они имеют разную аудиторию, но и та, и другая порождают комму­никативные потоки. И нас интересует управление этими потоками, ибо если этого не делать, исходя из закона бутерброда, нас ожидает наихуд­ший вариант развития ситуации.

Третья особенность ПР — характер этой профессиональ­ной деятельности. ПР можно определить скорее как порож­дение контекстов, благоприятных для объекта, чем порож­дение сообщений об объекте, ибо тогда это будет называться рекламой. А ПР отличается тем, что работа идет на бесплатных страницах газет. Кстати, это одна из задач в рамках психологических операций. Таким образом, можно суммиро­вать наши составляющие:

негативная задана, внешняя аудитория, порождение благоприятных контекстов.

Таковы внешние параметры нашего сообщения.

Что касается внутренних параметров, влияющих на по­рождение сообщений, то здесь следует выделить следую­щую "триаду":

целевая аудитория, ключевое сообщение, канал коммуникации.

Работа с населением должна строиться на серьезном уче­те обратной связи. Мы выросли в рамках управления пря­мого типа от управляющего к управляемым. В такой армей­ской схеме коммуникации правильность определяется уровнем кресла, из которого исходит управляющий сигнал. Не будем те­шить себя иллюзиями: армейский вариант уп­равления приятен и для тоталитарных, и для демократичес­ких руководителей.

Вся массовая культура основана на хорошей обратной связи. Именно по этой причине мы самостоя­тельно покупа­ем и читаем детектив, в то время как произведение, напри­мер, из школьной программы школьника заставляет читать система образования. Точно так же хорошо выверенными с точки зрения желаний аудитории являются и другие вариан­ты массовой культуры, например, "мыльные оперы".

Хорошая обратная связь предполагает хорошее знание своей аудитории, поскольку каждый тип целевой аудитории должен в идеале получить свое собственное сообщение по своему излюбленному каналу СМИ. Причем видов целевой аудитории для каждого типа задач может быть несколько. Например, под­готовка высадки американских войск на Гре­наду потребовала работы с 20 типами целевой аудитории.

Подготовка самого ключевого сообщения содержит как серьезный исследовательский, так и серьезный творческий компонент (креативный — как любят говорить рекламис­ты). Можно выделить следующие три типа вопросов, иду­щих от исследовательской к креативной части:

КТО? Кому мы интересны, кто будет/уже является покупа­телем ?

ЧТО? Что его привлекает в объекте (каково его возможное позиционирование) ?

КАК? Как передать в ключевом сообщении нужные нам харак­теристики?

Последний вопрос уже полностью творческий. Можно сделать самое объективное научное исследова­ние, но оно легко сойдет на нет, если не будет поддержано в аспекте креатива.

Удачность выбора формы сообщения, т.е. того творческо­го результата, в который мы облекаем наше вполне объек­тивное задание, зависит также от нашего знания ментальной (когнитивной) карты чело­века. Такого рода представление предпочтений, интересов, ассоциаций, записанных в голове человека, позволяет наиболее удачно строить изменение коммуникативных потоков. Проникнуть внутрь человека да­ют возможность глубинные интервью, проведение фокус-групп. Глубинные интервью по отношению к военноплен­ным впервые были проведены со стороны союзнических войск в период второй мировой войны, что дало возмож­ность более адекватно строить пропагандистские сообще­ния. Так, когда немцев убеждали сообщениями «"Дезерти­руя, ты спасешь себя», они не дезертировали. Когда же поняли, что следует изменить направление «удара» на соци­альные характеристики, изменили сообщение на "Дезер­ти­руя, ты спасешь свою семью", коммуникация достигла сво­ей цели. В период "холодной войны" ве­лись аналогичные исследования по поиску ассоциаций к словам "капита­лизм", "коммунизм" у предста­вителей бывшего СССР для направления пропаганды в наиболее благоприятное русло.

Мы можем взять для ПР и другие уроки из проведения психологических операций, поскольку они бази­руются на хорошей экспериментальной основе. В США вообще все имена классиков теории коммуникации вырастают в резуль­тате работы с военными в период второй мировой войны. И после этого специалисты по коммуникации постепенно вы­тесняли чистых журнали­стов из университетов, по­скольку те исследования, которые проводят специалисты по коммуни­кации, соответствуют критериям объективности, принятым и в других науках, чего нельзя было сказать о жур­налистах.

При написании листовок, например, требуется избегать аргументации, но желательно представ­лять чис­тые факты, располагая их в таком виде, чтобы они имели сильное пси­хологическое влияние на читаю­щего. Пропагандистское со­общение должно отвечать личным нуждам аудитории. При этом, если ос­новной темой становится неизбежность победы над врагом, то не следует преувеличивать "хорошее от­ноше­ние" к пленным, чтобы не вызвать недоверия. Типичными темами, на которых строится лис­товка, являются семья и смерть, стоящие на первом месте по степени воздействия. При этом следует учиты­вать и то, что солдат обязательно со­ветуется со своим окружением, прежде чем решится сдаться в плен. То есть следует работать сразу на группу при порож­дении своих сообщений. Как и в области ПР, здесь следует помнить о том, что наилучшими сообщениями по степени воздействия являются не но­вые, а уже записанные в массо­вом сознании. Задачей подобной листовки становится усиле­ние имею­щихся тем, а не порождение совершенно новых.

ПР — это по сути своей коммуникативная дисциплина, которая пытается ре­шать те или иные задачи, включая и производственные, с помощью внесения изменений в коммуникативные потоки.

В конце XIX — начале XX века происходит кристаллизация нового вида профессиональной дея­тельности, связанной с управ­лением общественным мнением. ПР - наука об управлении обществен­ным мнением. В периоды, когда роль общества возрастает, ПР вы­ходит на гла­венствующие позиции. В на­шем прошлом и час­тично настоящем две ветки устройства современного мира — госу­дарство и об­ще­ство — были неравномерно развиты. Если в рамках Запада государство мо­делируется как аппарат, на­нятый для управления на деньги налогоплательщиков, то есть государство проистекает от более силь­ного компонента — об­щества, то в нашем мире скорее общество выглядит как по­рождение госу­дарства. Все задержки с развитием ПР в нашем мире связаны именно с этим. Но до тех пор пока граж­данин не займет в нашем мире достойное его место, не будет не только ПР, но и на­стоящей демо­кратии. «Почему собака виляет хвостом? Потому что хвост не может вилять собакой?»

Деятельность журналиста Айви Ли, проводившего ПР-работу для угольной промышленности, затем для пенсильван­ских же­лезных дорог, а в 1914 году ставшим советником Джона Рокфеллера. Своей задачей он считал создание хороших отношений между прессой и предпринимателями, а конкретно он занимался слу­чаями аварий в угольной промышленности и на железных дорогах.

Эдвард Бернейс в 1919 году основал в Нью-Йорке фирму по управлению известностью. В то время, как он сам подчер­кивает, не было ни образовательных курсов, ни книг, ни со­ответствующей ас­социации. И словосочетания паблик рилейншз не было, поскольку в первой своей книге 1923 г. он под влиянием из­вестной книги Уолтера Липпмана польз­овался термином «общественное мне­ние». «Матерью Бернейза была сестра Зигмунда Фрейда, а сестрой отца — жена Фрейда. Его же самого приглашали к себе на ра­боту не толь­ко американские президенты, но и Франко и Гитлер; двум послед­ним он отказал, но не от­казал, к примеру, Энрико Карузо. Известно, что его книга лежала на столе у Геббельса.

«Сначала мы назвали нашу деятельность "управлением известнос­тью '' — пишет Эдвард Бер­нейс. Мы собрались давать советы клиентам, как направить их действия, чтобы они были заметны обществу. Но в течение года мы изменили службу и ее название на «советы по паблик рилейшнз». Мы поняли, что все действия клиен­та, которые выходят на публику, нуждаются в совете. Публичная значи­мость одного действия клиента может быть испорчена дру­гим, сделанным не в интересах общественно­сти. Мы взяли слово «совет» из юриспруденции. Слова паблик рилейшнз, как мы обнару­жили позднее, употреблялись в 1830-х, обозначая действия рада об­щественного блага. Потом они исчезли из поля зре­ния. Эти два сло­ва снова стали употребляться в профсоюзной прессе коммунальных предприятий и дру­гих видах ин­дустрии, атаковавшихся склочника­ми в начале двадцатого столетия, для описания работы газетчи­ков, которых нанимали атакованные, чтобы обелить себя. Но эти два слова никогда не выходили на широ­кую общественность».

При этом Советский Союз уже в 30-е годы также обладал доста­точно сильной практикой такого рода. Сохраняя в достаточ­ной степени репрессивный режим, он во многом оставался в глазах как своей, так и зарубежной общественности (вспом­ним приезды Бернарда Шоу, Анатоля Франса, Андре Жида и многих других) весьма прогрессивным и привлекательным го­су­дарст­вом. Работа специалистов по ПР (их должности назывались иначе) была налицо. Их задача упро­щалась отсутствием альтернатив­ных источников информации, но все равно эта работа была ги­гантской по масштабам. Мы и сейчас в сильной степени ощущаем себя в рамках той системы, вре­ме­нами нос­тальгически «возвращаясь» в прошлое.

Американские исследователи отслеживают историю ПР в своей стране по правительственным кризи­сам. Френк Джефкинс признает, что если ПР на правительственном уровне в Британии появилась 200 лет назад, то консульта­ции по ПР в Британии возникли позднее, чем в Америке. Это было связано с тем, что во время Второй мировой вой­ны товаров не хватало, и потому не было по­требности в рекламе. После Второй мировой войны многие специалис­ты по рекламе становятся кон­сультантами по ПР в ми­нис­терствах и ведомствах. Американцы выделяют такие перио­ды своей интен­сивной работы по ПР: Первая мировая война, Великая депрессия и новый курс, Вторая мировая война, корейская война, Вьет­нам, холодная война, вторже­ние в Панаму, война в Персидском заливе. При этом с точ­ки зрения ПР они высоко оценивают президента Рузвельта, который четко знал, как должно быть написано то, что он хо­чет, через какие каналы это лучше всего распространять.

Американцы описывают бум ПР, который длился с 1945 по 1965 годы. Число практиков тогда перева­лило за 100 тысяч. Началось обучение в колледжах, к концу этого срока в 14-ти университетах присуж­дались степени бакалавров по ПР. Шло постоянное развитие программ по ПР в промышленно­сти, тор­говых ассоциациях, правительственных учреждениях. Рос­ло число консультационных фирм. Массово стали выходить книги по ПР, хотя они во многом повторяли друг друга. В 1955 году была ос­нована Международная ассоциация по ПР.

Но и в предшествующий период (с 1930 по 1945 год) бы­ли найдены многие успешные идеи. Впервые появились специалисты по политическим кампаниям. Супруги Клем Витейкер и Лиана Бак­стер осно­вали в 1933 году первую по­добную фирму, которая с 1935 по 1958 год провела 80 кам­паний и проиграла только 6 из них. В тридцатые годы на­чались массовые исследования общественного мнения, начатые Джорджем Гэллапом.

Период с 1965 года по настоящее время относится уже к эпохе информационного общества, на­чавшейся в 1956-1957 годах. В 1957 году советский спутник положил начало новым видам коммуника­ции, а в 1956 году впервые в амери­канской истории «белых воротничков» стало больше, чем простых рабочих. Перед нами постепенно возник иной, ранее не существовавший статус информации. Сегодня любой структуре отнюдь не безразлично, в каком виде она будет представлена на страницах СМИ. В ряде слу­чаев для облегче­ния выстраивания этой положительной картинки сильные финансово-про­мышленные структуры создают свои собственные СМИ.

Например, вот как отвечает на вопрос о фи­нансировании СМИ зам. начальника управле­ния развития общественных связей РАО "Газпром" А. Ко­тов: «Мы частич­но финансируем газету "Труд", газету "Рабочая трибуна". У нас есть, правда, очень не­большое количество акций на ОРТ, почти 30% акций НТВ, стопроцентно наша телерадиокомпа­ния «Прометей». Есть пресса, которая финансиру­ется наши­ми региональными структурами. У нас создано акционерное общество «Газпром» - Медиа», которое будет отвечать за связи с российскими и зарубеж­ными СМИ».

Банковские и иные войны в России, как правило, начи­наются с войны компроматов, которая об­легча­ется тем, что ведущие СМИ распределены между разными финансово-промышленными группами. Вот как газета «Московский комсомолец» (1998, 23-30 апреля) описывает именно ин­формационное дав­ление со стороны Б. Березовского по по­воду утверждения/неутверждения Думой С. Кириенко: "Бе­ре­зовский, как говорят, был очень неприятно удивлен. Как следствие, телеканалы, по сути, отказали в поддержке Ки­риенко. Более того, они достаточно эффективно работают против него. Бесконечные «круглые столы» для руководи­телей думских фракций, на которых те вынуждены демон­стрировать свое непреклонное мужество, практически отре­зают им пути назад. Аналитики без устали твердят, что если Дума примет Кириенко, то окончательно потеряет свой ав­торитет и т.д., и т.п». Следует обратить вни­мание на кос­венный вариант такого давления, поскольку именно кос­венное воздействие считается глав­ным коньком ПР: звучал не прямой призыв не утверждать, а действующие лица сами были выведены на публичные заявления о невозможности утверждения С. Кириенко.

О косвенности воздействия как приоритете ПР говорит и следующее высказывание Дж. Томаса: «Ведь если реклама передает в точности информацию, которую хотят сообщить, то ПР представляет со­бой пе­редачу той же информации со слов журналиста, что в большинстве случаев не подразумева­ет прямой платы. Вся проблема приобретает совсем иное звучание и особенно с точки зрения потребителя, когда он знакомится с мнением журналиста о новом продукте (или его модификации), совет посторон­него может оказаться решающим для репутации продукта». ПР как мягкое воздейст­вие начинает рабо­тать в качестве самого жесткого варианта воздействия, поскольку переносит процесс убеждения внутрь чело­века, которому теперь кажется, что он пришел к этому решению самостоятельно. В то время как приказ явственно выступает в роли навязанного извне решения.

Рассмотрим более подробно эту особенность косвенного воздействия, характеризующую ПР. Приказ, как и вообще вся армейская ситуация, созданы для резкого сокращения альтернативных дейст­вий. По­нятно, что в кризисной ситуа­ции резко возрастает значимость выполнения приказа. При­каз же предпо­лагает блокировку любых других собственных решений и действий. Решение принимается как бы за пре­делами уровня подчиненного человека (ср. типичное: «сол­дат не должен думать, а должен вы­пол­нять»). Что происхо­дит в новой ситуации, когда для управления социумом привлекается именно ПР? Теперь уровень принятия реше­ния и выполнения совпадают: я сам должен принять реше­ние, кото­рое мне же придется выполнять. Приказа как внешнего принуждения нет, но зато возникает вариант вну­треннего принуждения, которое не ощущается таковым, по­скольку мне самому приходится прини­мать данное решение.

Косвенность становится методом оценки тех или иных ПР-подходов. Так, во Франции были раз­рабо­таны планы привлечения туристов, поскольку значение Франции в об­ласти долгосрочного туризма уменьшается. Возникло два возможных плана: «Первый план выглядел достаточно аг­рессивно. Офици­альную кампанию, направленную на улуч­шение обслуживания иностранных туристов, предполага­лось проводить под звуки фанфар и с великим множеством плакатов, развешанных по всей стране. Но спе­циалисты убедили чиновников умерить пыл: существовал риск распу­гать потенциальных туристов столь мощным напором и не­уемным темпераментом. Выбор был сделан в пользу «кон­трактов гостепри­имства». Их подписали около 20 тысяч предприятий сферы обслуживания. Они обязались "улы­баться", "следить за своим внешним видом", "приветливо и квалифицированно отвечать на телефонные звонки".

Из приоритета косвенности вытекает и упор на такой из­любленный ПР инструментарий, как ме­ценат­ство, спонсор­ство, лоббирование, слухи. Все эти совершенно разные сфе­ры объединяет такой су­щест­венный компонент как косвенное воздействие. Когда табачная фирма спонсирует автомобильные гонки, перед нами возникает более слож­ный вариант воздействия. Это попытка не прямого попада­ния в цель, а как бы отраженного. Эффективно выполнить запланированную работу в этом случае гораздо труднее.

Та же ситуация возникает (и даже с еще большей силой) в случае опровержения негативной ин­форма­ции. В качест­ве примера можно упомянуть кризис с компанией «Маттел Тойз», выпускающей куклу Барби. По «Маяку» прошла ин­формация, что в куклах содержится какое-то вредное веще­ство, в резуль­тате чего покупатели стали их выбрасывать, требовать свои деньги обратно. Как строилась ра­бота по убеждению населения в обратном? «Фирма снабдила нас всеми информационными материа­лами, про­анализировав которые, мы привлекли специалистов Роспатента, Ростеста, Санэпидемслужбы и органи­зовали интервью от третьих лиц. Если бы начали выступать представители «Маттел Тойз", им бы никто не поверил, но когда выступает сторон­ний эксперт, это вызывает другой эффект». Есть также ин­терес­ные методы использования неофициальных лиц в под­держку действий администрации в США, о чем мы писали в нашей книге⁷. Они строятся на идее, что официальное ли­цо, пытающееся оправдать ту или иную ситуацию, заранее обречено на скептическое к нему отношение, поскольку из­вестно, что оно должно порождать подобные тексты, исхо­дя из того, что оно само работает в администрации.

Мы постоянно находимся под воздействием прямых и не­прямых методов воздействия. Элементы соци­ального управ­ления существовали всегда, без них не обходилось ни одно общество, в какое бы далекое прошлое мы ни заглянули.

Идеологическую поддержку власти обеспечивали два типа эквивалентности: слияние в про­странстве и слияние во вре­мени. В качестве примера первого слияния можно привести такую цитату: «Некоторые архетипические места, как, на­пример, первобытный холм, считались существующими сра­зу в несколь­ких местах страны одновременно, ибо эти мес­та имели общие с их прототипом важные ха­рактери­стики». Наш вариант такого «идеологического обеспечения» - это, например, музеи Ленина и мавзо­лей. Слиянием во времени можно считать разнообразные праздники типа Нового года. СССР тоже ис­пользовал такие «юбилейные» поводы, когда как бы наступало единение с событиями 1917 года. До сих пор мы продолжаем регулярно праздновать и победу 1945 года, как бы совмещающую нас с тем време­нем; в этот день, к примеру, солдаты могут надеть старые гимнастерки.

Сегодняшние политические кампании активно привлека­ют в качестве своего «инструментария» извест­ных лиц. Про­грамма "Итоги" (НТВ, 1996, 9 февраля), рассказывая об из­бирательной кампании А. Кор­жакова, констатировала, что такого количества "звезд" Тула еще не видела. А. Лебедь, двигаясь к гу­бернаторскому креслу в Красноярске, даже пригласил к себе на помощь А. Делона. Это оказывается возможным, поскольку резко возрастают суммы, затрачива­емые на избирательную кампанию. На встрече с президен­том Украины Л. Кучмой 21 апреля 1998 г. один из вновь из­бранных депутатов-пред­ставителей бизнеса определил эти траты в размере одного миллиона долларов на мандат. Так что со­временная история открывает и еще откроет нам все более сложные схемы воздействия на массовое сознание.

7