Компромиссный

Эдвард Бернейз: ПР как «область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями ме­жду личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от кото­рой она зависит». «Со­ветник по ПР - это эксперт, который проводит консультации по отношениям с общественностью. Он пытается определить социально значи­мые характеристики своего клиента или проекта. Он пыта­ется об­наружить путем исследования соответствия или несо­ответствия между поведением своего клиента и ожиданиями общественности, от которой он зависит. Он советует клиен­ту изменить свои модели пове­дения, свои позиции, чтобы со­ответствовать требованиям общественности, и чтобы до­стичь целей, ко­торые были оговорены. Когда поведение клиента изменено необходимым образом, он советует, как дать общест­венности лучшее представление о клиенте. По­скольку мы живем в соревнующемся обществе, специа­лист по ПР пытается убедить общественность принять точку зрения клиента или его продукта. ПР охва­тывает взаимоотношения человека, организации, идеи с их общественностью».

Одновременно Эдвард Бернейс выступает против приме­нения термина «имидж» в профессио­нальном обиходе ПР, счи­тая его недостаточно четким. Он пишет: «Слово «имидж» заставляет читателя или слушателя пове­рить, что ПР имеет дело с намеками и иллюзиями. Это слово дает неверное пред­ставление о профессии, имеющей дело с четкими фактами по­ведения, позициями и действиями, не тре­бует способности оце­ни­вать обще­ственное мнение и консультировать клиента и нанимателя, как изме­ниться, чтобы достичь со­циально при­знанных целей и информировать, убеждать общественность». Вместе с тем он считал прин­ципиально неправильной ориентацию ПР только на журналистику. «В США более 75% курсов по паб­лик рилейшнз преподаются в школах или департаментах журналистики или комму­никации. ПР рас­сматривается обычно как подраздел коммуникации. Слова яв­ляются основой изучения. Основной упор делается на навыки письма, а не на общественные науки. Вы­пускников обыч­ных и спе­циальных курсов обучали быть пресс-агентами, что не является несуществен­ным в мире мас­совых ком­муника­ций. Но эти выпускники - работники слов. ПР, прежде все­го, в ос­нове своей является советчи­ком по действиям, ос­но­ванным на социальной ответственности». Но Как бы мы ни хотели из­бавиться от субъективных поня­тий типа имиджа, символа и т.д., ПР все равно будет работать в этой об­ласти.

Прагматический

Стоит, наконец, выделить и сугубо прагматический подход, лишен­ный какого бы то ни было идеали­стического налета. Так, еще Джон Рокфеллер говаривал, что умение общаться с людьми — это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе. И подчеркивал, что готов запла­тить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Понятно, что под словом "общаться" амери­канский миллионер имел в виду управле­ние с помощью общения.

На этот же аспект указывали спустя много десятилетий ученые-политологи Российской академии госу­дарствен­ной службы при Пре­зиденте РФ. В соответствии с их определением, зафиксированным в из­данной в 1997 г. книге «Связь с общественностью— "паблик ри­лейшнз" — государственной власти и управления», ПР — это "специ­ализированная, профессионально организованная деятельность управле­ния, но управления особого рода. Это ад­ресное управление состоянием общественного мнения в опре­деленной сфере, корпоративными отноше­ниями, осуществляемое ненасильственными (а не админист­ративно-ко­мандными) средствами ".

Прагматиками оказались и авторы подготовленного в 1995 г. в МГУ Словаря новых иностранных слов, где ПР понимается как "организация общественного мнения в целях наиболее успешного функцио­ниро­вания пред­приятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществля­ется разными пу­тями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоот­ношений между государственными (управ­лен­ческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества ".

К прагматическому подходу склоняется и А. Н. Чумиков. Согласно его трактовке, ПР— это сис­тема информационно-ана­литических и процедурно-технологических действий, направленных на гар­мониза­цию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окруже­нием в целях успешной реали­зации данного проекта.

Ряд исследователей употребляет в качестве синонима ПР понятие "коммуникационный менедж­мент" (так, на­пример, называется вышед­шая в 1997 г. книга А. Б. Зверинцева), расшифровывая его как "профес­сиональную деятельность, направленную на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой".

Сходное описание предлагает А. Ф. Векслер, в чьей диссертации «"паблик рилейшнз"— это управление всей со­вокупностью коммуника­тивных процессов организации в отношениях с общественностью с це­лью достижения взаимопонимания и поддержки"».

К этому следует добавить, что на рубеже второго и третьего тысяче­летий не только индивиду­альные исследова­тели, но и мировое ПР-сообщество в целом вновь озаботились анализом определений рас­сматриваемого вида деятельности. Так, в 1999 г. по решению Европейской конфедерации "паблик ри­лейшнз" (СЕКР) была создана терминоло­гическая рабочая группа во главе с Т. Баратом (Венгрия), ко­торая под­готовила доклад о трактовках ПР, применяемых в европейских странах. На основе этого док­лада генеральная ассамблея СЕКР в июне 2000 г. рекомендовала всем практикам в Европе использо­вать следующее оп­ределение: "ПР — это сознательная орга­низация коммуникации. ПР —-одна из функций менеджмента. Цель ПР — достичь взаимопонимания и устано­вить плодотворные отношения между организацией и ее аудито­риями путем двусторонней коммуникации".

Очень многие определения имеют целью описание деталей (при­емов, инструментов, функций и т. д.) того, что в целом, в рамках каж­дого из подходов, обозначено выше. Например, в изданном в США еще в 1944 г. Словаре социологии (Dictionary of Sociology) подчеркивает­ся, что теория и методы ПР «пред­полагают использование со­циологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специаль­ных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т. п. для реше­ния специфических проблем в области связей с обществен­ностью».

Дж. Уайт и Л. Мазур подчеркивают важность для ПР быть не столько техникой, как подходом, делать акцент на этических мотивах ПР, которая не должна быть средством для сокрытия неприятных фактов. Поэтому они рассмат­ривают ПР в качестве определенного зонтика, закрываю­щего такие сферы, как:

- корпоративные коммуникации, менеджмент проблем, паблисити продукта, отношения с инвесторами,

финансовые коммуникации, лоббирование, общественные отношения, отношения с масс-медиа,

коммунальные проблемы, менеджмент кризисов, менеджмент событий, спонсорство, набор услуг, под­падающий под все это.