2 МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
2.1 Постановка цели исследования
Для расчета программы производства мебели для кухни было проведено маркетинговое исследование.
На сегодняшний день отечественная мебельная промышленность насчитывает около пяти тысяч предприятий, производящих различные виды мебели. Ежегодно список предприятий пополняется новыми компаниями, а так же расширяются компании, уже хорошо известные на рынке.
Проблема: необходимо вывести новый товар, изделие мебели – кухонная мебель, выполненная из сосны на мебельный рынок. Для этого необходимо произвести изучение интересующей проблемы.
Целью данного исследования является определение основных характеристик мебели для кухни, удовлетворяющих потребностям покупателей, а также определение сегмента рынка, в пределах которого производителю мебели будет обеспечен стабильный рост продаж.
Для решения поставленной проблемы и цели неoбхoдимo собрать информацию (первичную и вторичную). Сбор вторичной информации представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решения исследуемой проблемы.
Сбор первичной информации представляет собой вновь полученную информацию для решения конкретной проблемы. Достоинствами этих данных являются: данные являются наиболее свежими, методология сбора данных контролируется, отсутствуют противоречивые данные из разных источников.
Для исследования выбран опрос, т.к. он лучше подходит для сбора описательной информации, а так же его преимущество заключается в гибкости, для получения сведений о взглядах людей, их предпочтениях.
По способу коммуникации был выбран письменный опрос – анкетирование, с стандартизированным критерием (заранее сформулированные вопросы, и основные варианты ответов). Образец Анкеты представлен в Приложении А.
2.2 Выбор целевых сегментов
Сегментирование рынка – разделение потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении, для обслуживания которых могут потребоваться определённые товары или маркетинговые комплексы.
Сегментирование проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.
Выбор целевых сегментов осуществляется по демографическому принципу, в котором определяющими признаками являются возраст и уровень дохода.
Разделим население на возрастные группы: до 20 лет, от 21 до 40 лет, от 41 до 60 лет и старше 60 лет. Такое разделение обусловлено тем, что люди моложе 20 лет не имеют возможность приобретать мебель, так как многие учатся, живут с родителями, а люди старше 60 не склонны к каким-либо изменениям. Группы от 21 до 40 лет, от 41 до 60 лет имеют разные вкусы предпочтения и большие финансовые возможности.
Покупателей по уровню дохода на одного члена семьи разделим на группы: до 10000 руб., от 11000 до 20000 руб., от 21000 до 30000 руб., от 31000 до 40000 руб., более 40000 руб. Для человека с доходом до 10000 рублей покупка набора мебели для гостиной из массивной древесины будет невозможна, так как деньги будут уходить на оплату коммунальных услуг и других вещей первой необходимости. Основными покупателями будут люди с доходами на одного члена семьи от 11000 рублей.
2.2 Анализ собранной информации
Из 100 опрошенных мебель для кухни планируют приобрести в ближайшее время - 28 человек.
Полученную информацию из анкетирования необходимо систематизировать, т.е. представить в табличной форме, в виде графиков, диаграмм и текста. Для начала необходимо определить сегмент рынка, затем последовательно обработать анкеты по всем вопросам, которые были заданы в анкете. Данные обработки представлены в таблицах 2.1, 2.2,2.3.
Таблица 2.1 – Сегментирование потребителей по возрасту и доходу
|
Доход на одного члена семьи в мес., руб. |
Возраст |
Всего |
|||||
|
До 20 |
21-40 |
41-60 |
Старше 60 |
Чел. |
% от числа опрошенных |
||
|
До 10000 |
- |
3 |
1 |
- |
4 |
4 |
|
|
От 11000 до 20000 |
2 |
4 |
9 |
1 |
16 |
16 |
|
|
От 21000 до 30000 |
3 |
8 |
14 |
- |
25 |
25 |
|
|
От 31000 до 40000 |
3 |
13 |
13 |
5 |
34 |
34 |
|
|
Более 40000 |
1 |
13 |
6 |
1 |
21 |
21 |
|
|
Итого |
9 |
41 |
43 |
7 |
100 |
100 |
|
Таблица 2.2 – Средние данные о численности семьи и сроке службы мебели
|
Сегмент |
Возраст, лет |
Доход на одного члена семьи в мес., руб. |
Количество опрошенных, чел. |
Средняя численность семьи, чел. |
Средний срок службы мебели, лет |
|
I |
21-40 |
11000-30000 |
12 |
3,1 |
8,9 |
|
II |
41-60 |
23 |
3,4 |
9 |
Люди, чья покупательская способность высока, могут позволить себе купить мебель из массива древесины. Это работающие люди, от 20 до 60 лет. Уровень их достатка колеблется от 11000 рублей и выше. Выделяем два сегмента с доходом в месяц на одного члена семьи от 11000 рублей и выше:
1 сегмент – возраст от 21 до 40 лет;
2 сегмент – возраст от 41 до 60 лет;
Последующую обработку результатов проводим по двум сегментам.
Значение среднего размера семьи для первого сегмента составляет 3.1, для второго сегмента 3.4.
Таблица 2.3 – Результаты исследований
|
Вопрос анкеты |
Сегменты рынка |
Всего в сегменте |
||||
|
I |
II |
Чел. |
% от числа опрошенных |
|||
|
Количество респондентов |
12 |
23 |
35 |
100 |
||
|
1.Планируете ли Вы в ближайшее время приобрести мебель для кухни? Да Нет |
10 2 |
18 5 |
28 7 |
80 20 |
||
|
2. Какой вариант расположения элементов кухонного гарнитура Вы предпочитаете? Однорядный Двухрядный Г-образный/угловой П-образный Полуостровное Островное |
1 2 4 3 1 1 |
5 1 8 2 3 4 |
6 3 12 5 4 5 |
17,1 8,6 34,3 14,3 11,4 14,3 |
||
|
Итого: |
12 |
23 |
35 |
100 |
||
|
3. Что по Вашему мнению, должно входить в набор кухонной мебели? Шкаф стол Шкаф для посуды Шкаф под мойку Шкаф с сушкой Шкаф под вытяжку Колонка Барная стойка Угловая секция |
3 1 2 1 1 2 1 1 |
7 3 1 3 2 3 2 2 |
10 4 3 4 3 5 3 3 |
28,5 11,4 8,6 11,4 8,6 14,3 8,6 8,6 |
||
|
Итого: |
12 |
23 |
35 |
100 |
||
|
4. Какие характеристики при выборе мебели для Вас наиболее важны? (Оцените характеристики по 10-ой шкале, 10-максимальный бал, 1- минимальный бал) Натуральный материал Функциональность Дизайн/внешний вид Цена Качество/долговечность Марка, престиж Экологическая безопасность |
7,23 5,34 6,42 7,1 8,27 2,8 7,3 |
8,22 6,33 7,44 7,9 9,94 2,33 7,83 |
- - - - - - - |
- - - - - - - |
||
|
Итого: |
|
|
|
|
||
|
5. Из какого материала Вы предпочли бы приобрести мебель? Из ценных пород древесины Из малоценных пород древесины Из плитных материалов Смешанного типа |
7 3 1 1 |
7 13 2 1 |
14 16 3 2 |
40,0 45,7 8,6 5,7 |
||
|
Итого:
|
12 |
23 |
35 |
100
|
||
|
Продолжение таблицы 2.2
|
||||||
|
6. Какой вид отделки Вы предпочитаете? Прозрачная Непрозрачная Комбинированная |
7 4 1 |
14 6 3 |
21 10 4 |
60,0 28,6 11,4 |
||
|
Итого: |
12 |
23 |
35 |
100 |
||
|
7. Какую мебель по степени блеска Вы предпочитаете? Глянцевая Полуглянцевая Матовая |
6 4 2 |
11 7 5 |
17 11 7 |
48,6 31,4 20,0 |
||
|
Итого: |
12 |
23 |
35 |
100 |
||
|
8.Какой стиль мебели на примере предложенных вариантов Вы выберете? Классический Хай-тек Модерн Барокко |
5 3 2 2 |
12 6 4 1 |
17 9 6 3 |
48,6 25,7 17,1 8,6 |
||
|
Итого: |
12 |
23 |
35 |
100 |
||
|
9. Какой вид декорирования в мебели Вы предпочитаете? Витраж Резьба Роспись по дереву Инкрустация |
3 5 2 2 |
5 9 6 3 |
8 14 8 5 |
22,8 40,0 22,8 14,4 |
||
|
Итого: |
12 |
23 |
35 |
100 |
||
|
10.Какие по типу ручек для мебели Вы предпочитаете? Ручка кнопка Ручка рейлинговая Ручка скоба |
3 2 7 |
7 5 11 |
10 7 18 |
28,6 20,0 51,4 |
||
|
Итого: |
12 |
23 |
35 |
100 |
||
|
11. Какие механизмы выдвижения для ящиков мебели Вы предпочитаете? Полного выдвижения Частичного выдвижения Доводчики |
9 1 2 |
15 3 5 |
24 4 7 |
68,6 11,4 20,0 |
||
|
Итого: |
12 |
23 |
35 |
100 |
||
|
12. По какой причине Вы приобретаете мебель? Износ Влияние модных тенденций В связи с переездом, ремонтом, сменой квартиры |
8 1 3 |
15 3 5 |
23 4 8 |
65.8 11,4 22,8 |
||
|
Итого: |
12 |
23 |
35 |
100 |
||
|
13. Какую цветовую гамму Вы предпочитаете при выборе мебели для кухни? Пастельные цвета Яркие насыщенные цвета Тёмные цвета |
3 7 2 |
7 4 12 |
10 11 14 |
28,6 31,4 40,0 |
||
|
Итого: |
12 |
23 |
35 |
100 |
||
|
14. Ваш пол: Мужской Женский |
4 8 |
8 15 |
12 23 |
34,2 65,8 |
||
|
Итого: |
12 |
23 |
35 |
100 |
||