Тема 9. Личные продажи

1.Процесс управления продажами. Два подхода к продажам.

2. Подстройка под клиента.

3. Выявление критериев покупки.

4. Алгоритм обработки возражений клиентов.

5. Метод убедительных продаж

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ

Глава 1. Как мы продаем.

1.1 Два подхода к продажам.

В зависимости от проводимой на фирме маркетинговой стратегии менеджеры по продажам могут использовать тот или иной подход к продажам.

1. Ориентация на сбыт (метод “жестких” продаж). Имидж продавца: жесткий и агрессивный продавец.

Постулаты подхода:

• клиент вряд ли совершит покупку, кроме как под нажимом;

• на клиента оказывает влияние и достойный внешний вид продавца и грамотное позиционирование товара;

• клиент не будет жалеть о покупке, а если и будет - это его проблема.

Приемы:

• вербальное и невербальное давление на клиента. Расшифруем этот прием. Прежде всего, поговорим о вербальном давлении. При работе с клиентом нельзя использовать слова или словосочетания, которые оказывают на человека отрицательное воздействие.

Позы при коммуникациях. О недоверии, желании сохранить свои позиции свидетельствуют руки, скрещенные на груди. Сцепленные пальцы рук - показатель негативного отношения к партнеру или к теме разговора. О властности, чувстве превосходства, желании подчеркнуть свой статус профессионала свидетельствует выставление больших пальцев, особенно если это сопровождается легким похлопыванием пальцев друг о друга - “микроаплодисментами самому себе”. Иногда высокий статус и показная уверенность в себе выражается так, что человек одновременно скрещивает руки и выставляет большие пальцы рук. Это очень унижает клиента. Помните об этом и работайте с открытыми ладонями.

Взгляды. Психологи доказали, чтобы установить хорошие отношения с клиентом следует, чтобы ваш взгляд встречался с его взглядом около 60-70% всего времени общения. Продавец уничтожает свои шансы что-либо продать, если он избегает прямого взгляда нового перспективного посетителя. Такие продавцы смотрят вниз либо сквозь человека. И то, и другое нервирует, люди с бегающими глазами заставляют нас усомниться в их надежности и честности. И здесь важны не только долгота и частота взглядов, а и то куда направлен взгляд. Если ваш взгляд будет охватывать “символический треугольник” на лице клиента: лоб - зрачок правого глаза - зрачок левого глаза, то этот взгляд предназначен для делового общения. Для социального общения (с родными, друзьями, с постоянными покупателями) следует использовать такое движение глаз: взгляд проходит через линию глаз партнера и захватывает область рта. Экспериментально доказано, что такой взгляд способствует установлению и поддержанию “легких” контактов, дружеской беседы при продажах.

Внешний вид продавца. Профессиональных продавцов сразу видно. Независимо от того, носят ли они консервативный костюм, одежду, обгоняющую последний писк моды, или одеты в нечто, находящееся между этими крайностями, они производят безошибочное впечатление сильной личности за счет своей одежды и ухоженности. Прежде всего, необходимо учитывать психологическое воздействие цвета одежды на человека. Каждый цвет оказывает свое влияние на подсознание человека.

Другими приемами метода “жестких” продаж являются:

• преувеличение достоинств товаров /услуг - при позиционировании товара надо опираться на его реальные достоинства и не перехваливать товар;

• критика товаров/услуг конкурентов или нечестная конкуренция - плохо говорить о конкурентах не стоит, хотя то, что здесь происходит на самом деле, нам хорошо известно;

• предложение определенных уступок за немедленную покупку товара, подписание договора или выдачу заказа - это любые мероприятия стимулирования сбыта (скидки, бонусы, дисконты и т.д.).

2. Ориентация на клиента (метод “мягких” продаж). Имидж продавца: помощник в решении проблемы.

Постулаты подхода:

• у клиента есть скрытые нужды, являющиеся с точки зрения фирмы ее коммерческими возможностями;

• клиент ценит дельные предложения;

• клиент будет верен продавцу, который близко к сердцу принимает его долговременные интересы.

Приемы:

• подстроиться под клиента;

• выявить нужды клиента путем грамотной информационной раскрутки и обработки его возражений;

• предложить эффективные способы их удовлетворения.

Ясно, что только второй подход соответствует философии маркетинга: “Любите клиента, а не свой товар”. Рассмотрим эти приемы в следующих блоках.