5. Оценка рекламной программы.

Оценка рекламной программы. Необходимо постоянно оценивать результативность проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникатив­ной и торговой эффективности пользуются несколькими методами.

Замеры коммуникативной эффективности. Замеры коммуникатив­ной эффективности показывают, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод можно использовать как до раз­мещения объявления, так и после его публикации или трансляции. До размещения можно опросить группу потребителей и выяснить, нравится ли им объявление и выделяется ли обращение из ряда про­чих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры запоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемос­ти как виденной ранее.

Замеры торговой эффективности. Как отражается на объеме про­даж рекламное объявление? Ответ на вопрос могут дать замеры тор­говой эффективности. Это нелегко, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы. Один из способов замера торговой эф­фективности рекламы — сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.

Еще одним способом замера является разработка эксперименталь­ной рекламной программы. Отдел одной из корпораций разделил 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой, средней и низ­кой долей рынка. В первой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, во второй — увеличили в 2 раза, в третьей — увели­чили в 4 раза. В конце эксперимента корпорация определила, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет возросших затрат на рекламу. Было установлено, однако, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группе с высокой долей рынка сбыт рос слабее.

Реклама дополняется мерами по стимулированию сбыта и пропа­гандой.

Тема 8. Pr и товарная пропаганда

1. Концепции, основные функции паблик рилейшнз.

2. Этапы формирования общественного мнения

3. Методология воздействия PR на потребителя.

4. Формирование корпоративного имиджа организации.

5. Товарная пропаганда

1. Концепции, основные функции паблик рилейшнз.

Впервые выражение " Рublic Re1аtions" употребил в 1807 г. президент США Томас Джефферсон в своем "Седьмом обращении к Конгрессу". Зарождение же РR как самостоятельного вида деятельности и науки относится к началу XX столетия! Еще в 1900 г. Гарвардский университет использовал бюро паблисити, а в университете штата Пенсильвания в 1904 г. был создан собственный офис паблисити. В 1918 г. курс РR был включен в учебный план университета штата Иллинойс, а в 1922 г. — в Нью-Йоркском университете.

Первая книга о РR увидела свет в 1923 г. Ее автор — Эдвард Бернауз — племянник Зигмунда Фрейда.

К началу 30-х годов XX в. в Соединенных Штатах РR сложились уже как самостоятельная функция менеджмента. С этого времени РR стали превращаться в самостоятельную сферу бизнеса, обслуживающую растущую потребность предпринимателей во взаимодействии и (или) влиянии на общественное мнение (мнение или предпочтения потребителя).

Сегодня только в Америке РR-консалтингом занимается более 5 тыс. компаний. А количество рекламных агентств, имеющих в своих структурах отдел или службу коммерческих РR, не поддается точному исчислению. Этот вид деятельности обслуживают более 250 тыс. рекламистов, более 130 тыс. журналистов, около 10 тыс. специалистов по коммуникациям; более двухсот американских университетов и колледжей готовят кадры для этой сферы.

В 1948 г. в США создается Общество РR, а в 1955 г. в Лондоне — Международная ассоциация РR, которая ныне объединяет специалистов из 65 стран.

В 70-х годах РR получают широкое распространение во всем мире.

Деятельность по организации общественного мнения - паблик-рилейшнз (в англоязычной экономической литературе эта деятельность имеет название «Рublic Re1аtions», буквально -общественные связи) решает несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью, противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.

Исторически оформились четыре концепции РR, четыре идеологии. Первая — "концепция производственника", или концепция "красных директоров". Кратко ее можно охарактеризовать лозунгом: "План! План! План!"

Вторая — концепция "Сбытовик-рекламист". Ее идеологию определяет правильная реакция на рыночную ситуацию в форме роста или снижения объемов производства.

Третъя концепция — "Маркетолог". Ее лозунг: "Мой потребитель — мой король". Реализация данной концепции на практике предполагает изучение ожиданий, потребностей потенциального покупателя. Они и определяют рыночную тактику и стратегию предприятия.

Четвертая — "Модератор". Здесь главное действующее лицо — специалист в области РR. В рамках этой концепции запросы или потребности рынка формируются или корректируются либо приводятся в соответствие с производственными или сбытовыми возможностями предприятия. В рамках этой концепции встает вопрос: этично ли манипулировать людьми? Позиционирование зыбкой границы между положительным и отрицательным ответом регламентируется законом и общественной моралью, а также субъективными представлениями об этом самих РR-специалистов. Следует отметить, что в современной экономической реальности одновременно уживаются все четыре концепции. Ни одна из них не претендует на исключительность и универсальность.

Таким образом, основные функции формирования общественного мнения следующие.

Установление и поддержание связей со СМИ. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к фирме, товарам и услугам,

Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.

Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

Лоббирование. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или правового регулирования в интересах фирмы.

Консультирование. Выдача рекомендаций руководству фирмы по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Специалисты по РR сосредоточены обычно не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общественного мнения.

При решении вопросов о формировании общественного мнения руководству фирмы следует сформулировать его задачи, отобрать обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана пропагандистской деятельности в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты.

Резюмируя, отметим, что деятельность специалистов в области формирования общественного мнения включает:

а) консультирование на основе законов поведения человека;

6) выявление возможных тенденций и предсказание их последствий;

в) изучение общественного мнения и разработку рекомендаций для формирования положительного мнения;

г) содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями;

д) улучшение производственных отношений;

е) привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров;

ж) рекламу товаров и услуг;

з) создание собственного имиджа и пр.

Главная задача «паблик-рилейшнз» - формированию доброго имени фирмы, что подразумевает целенаправленную деятельность по созданию положительного образа компании у потребителей.

Такая цель может выступать как важнейшая в политике продвижения товаров и услуг рассматриваемой компании.