Тема 5 Товар и товарная политика

Содержание продуктово-ассортиментной политики. Понятие комплекса товара. Классификация товаров. Родовой товар, осязаемый товар, товар с подкреплением, потенциальный товар. Жизненный цикл товара, его виды. Финансовые потоки на различных фазах жизненного цикла. Продуктовые нововведения: дифференциация и диверсификация (горизонтальная, вертикальная, латеральная). Процесс продуктовых нововведений: генерация идей, экономическая оценка проектов, разработка товара, проверка и испытание, рыночное внедрение. Упаковка, маркировка и этикеровка, их функции. Марочный «каннибализм». Продуктовое варьирование. Эффект замены и привлечения. Элиминация продуктов. Программно-ассортиментная политика.

Широта и глубина ассортиментной программы. Сервисная и гарантийная политика.

Тема 6 Ценообразование и ценовая политика фирмы

Условия принятия решений о ценах. Виды цен. Цены коммерческих предложений, прейскурантные и справочные цены, биржевые цены, контрактные цены (твердые, с последующей фиксацией, скользящие). Индексы цен.

Этапы ценообразования фирмы. Содержание контрактно-ценовой политики фирмы. Цели ценовой политики. Методы ценообразования, ориентированные на издержки: метод «издержки плюс прибыль», метод «целевой прибыли», метод «сметы затрат». Модель ценообразования, ориентированная на спрос: метод «ощущаемой ценности товара», метод определения цены на основе спроса. Модель ценообразования, ориентированная на конкуренцию: метод «среднерыночных цен», метод «гонки за лидером», установление цены на тендерах. Реакция на изменение цен конкурентов.

Ценовые стратегии. Стратегии премиальных и защитных цен. Стратегии исчерпания и проникновения. Стратегии горизонтальной и вертикальной дифференциации цен. Стратегия ценополитического выравнивания. Ценовые модификации. Кредитная политика. Условия поставки и платежа.

Тема 7 Система маркетинговых коммуникаций

Коммуникационный процесс в маркетинге. Разработка коммуникационной политики: выявление целевой аудитории, определение желаемой ответной реакции, выбор обращения, выбор средств распространения информации. Учет потока обратной связи.

Реклама. Функции рекламы: информирование, манипулирование, комплиментарная функция. Выбор носителей рекламы и содержания рекламного послания. Временной фактор. Периодичность и сезонность рекламы.

Контроль результативности рекламы. Модель АИДА. Бета-показатель. Динамика запоминания. Разработка плана и бюджета рекламной компании. Стимулирование продаж, его функции и формы. Стимулирование торговых посредников. Стимулирование потребителей. Работа с общественностью (public relations), ее функции и формы. Персональная продажа как инструмент коммуникационной политики. Спонсорство.

Тема 8 Сбыто-распределительная политика

Функции системы распределения. Каналы сбыта: прямые и обратные, формы и участники сбыта. Прямой и опосредованный сбыт. Маркетинговые сбытовые системы: вертикальные, горизонтальные, смешанные. Франчайзинг. Принятие решений о структуре каналов сбыта: интенсивное, эксклюзивное, селективное распределение. Сбыт через торговлю. Виды и функции оптовой и розничной торговли. Задачи маркетинговой логистики: складирование, транспортировка, расфасовка. Определение оптимального размера партии Исследование территории продаж. Определение потенциальных клиентов. Подготовка к встрече с клиентом. Презентация товара, переговоры и заключение сделки. Отчетность. Послеконтрактная работа.