Факторы и методы эффективного финансирования социальной рекламы
Рассмотрим подробнее систему факторов, влияющих на построение эффективной системы финансового менеджмента рынка социальной рекламы (рис. 1).
Данные факторы разбиты на две группы – факторы макросреды регионального рынка социальной рекламы и факторы микросреды данного рынка.
На наш взгляд, макросредой этого рынка
понимается социально-экономическая
среда РФ, а под микросредой –
социально-экономическое развитие
региона и его административных районов.
Наиболее релевантными факторам в данной схеме, на наш взгляд, будут являться, прежде всего, развитие законодательной базы и системы налогообложения в сфере рекламы, а также федеральная и региональная бюджетная политика выделения целевых средств на развитие социальной рекламы. Поскольку, как было отмечено, именно государство является основным субъектом финансирования социальной рекламы, а также центральным субъектом финансового менеджмента данного вида деятельности. Поэтому, именно от федеральных и региональных органов государственной власти будет зависеть дальнейшая жизнеспособность социальной рекламы.
Макросреда: - Социально-демографическая обстановка страны; - Законодательная база на федеральном уровне; - Научно-организационная поддержка - Меры государственной поддержки развития социальной рекламы; - Налоговая политика; - Наличие целевых федеральных программ развития социальной рекламы; -Приоритеты социально-экономического развития страны; -Уровень развития рекламного рынка; - Территориальное размещение и плотность населения; - |
Развитие механизма саморегулирования
рекламного рынка (наличие соответствующих
СРО)
Микросреда: - Социально-экономическая и демографическая обстановка региона и его административных районов; - Законодательная база на региональном уровне; - Выделение целевых средств из федерального бюджета; - Целевые региональные программы развития сельской кредитной кооперации; -Приоритеты социально-экономического развития региона; - Наличие представителей социально-ориентированного бизнес-сообщества; - Наличие в регионе НКО, работающих в сфере социальной рекламы |
Рис. 1 Факторы макро- и микросреды влияющие на построение эффективной системы финансирования социальной рекламы
На основе рассмотренной системы факторов выявим необходимые мероприятия, способствующие построению эффективного финансового менеджмента комплексных региональных кампаний социальной рекламы в виде схематического алгоритма. Этот схематический алгоритм отражает причинно-следственные связи основных, ключевых действий, необходимых для долгосрочного развития широкомасштабных кампаний социальной рекламы региона за счёт их стабильного снабжения финансовыми ресурсами (рис.2).
Из вышепредставленной схемы видно, что первоначальным залогом успешного создания кампании социальной рекламы и беспереребойного снабжения их финансовыми ресурсами являются наличие и выявление общественных потребностей в социальной рекламе. Данные мероприятия позволяют выявить и спрогнозировать необходимый объём финансовых ресурсов, необхо димых для решения этих проблем посредством данного вида рекламы.
Разграничение круга ответственных лиц, создание единого центра ответственности и координации кампаний социальной рекламы позволит при наличии соответствующей научно-организационной и методической поддержки способствовать ускоренному созданию качественных кампаний социальной рекламы за счёт комплексного привлечения и использования финансовых ресурсов на данном рынке.
Применение программно-целевого подхода к разработки кампаний социальной рекламы, а также выработка единой концепции региональной социальной рекламы обеспечит стабильное долгосрочное развитие данного рынка. А совершенствование законодательства и налоговой политики, выработка единого регламента в данной сфере позволит оптимизировать вышерассмотренные виды финансовых потоков (оплата услуг на создание и размещение социальной рекламы; налоговые отчисления).
Выявление общественных потребностей в проведении комплексных кампаний социальной рекламы |
О |
пределение
круга уполномоченных органов,
исполнителей-координаторов, отвечающих
за разработку кампаний социальной
рекламы; создание единого центра
ответственности
Наличие научно-организационной и методической поддержки |
Замедленная разработка проектов социальной рекламы |
Ускоренная разработка проектов социальной рекламы |
Применение программно-целевого подхода к бюджетированию кампаний социальной рекламы |
Появление в регионе
долгосрочных концепций развития
социальной рекламы
Неэффективное
использование финансовых ресурсов за
счёт их распыления на единичные
маломасштабные проекты социальной
рекламы
Совершенствование
законодательства в сфере рекламы и её
налогообложения на федеральном и
региональном уровнях, выработка единых
регламентов создания кампаний социальной
рекламы
Стабильное развитие
рынка социальной рекламы в регионе за
счёт оптимального движения на нём
финансов и построения системы их
бесперебойного снабжения
Замедленное
развитие рынка социальной рекламы
региона из-за отсутствия синергетического
эффекта взаимодействия субъектов её
финансирования
«
ДА»
«
НЕТ»
Л
огическая
соподчинённость ключевых действий
Рис.7 Схематический алгоритм долгосрочного развития кампаний социальной рекламы
Рассмотрим подробнее сущность программно-целевого метода финансирования социальной рекламы. Комплексный подход к финансированию кампаний социальной рекламы на уровне региона может найти своё применение посредством использования программно-целевого метода их бюджетного планирования.
Отобразим цепочки движения финансовых ресурсов, предназначенных для создания и размещения рекламы.
Рекламодатель 1
Рекламный бюджет 1
Рекламное агентство 1
Рекламораспространитель 1
Рекламодатель 2
Рекламный бюджет 2
Рекламное агентство 2
Рекламораспространитель 1
… … … …
Рекламодатель n
Рекламный бюджет n
Рекламное агентство n
Рекламораспространитель n
Рис. 3 Схема существующей практики финансирования кампаний социальной рекламы на уровне региона
Согласно выявленным ранее актуальным проблемам разработки кампаний социальной рекламы, совокупность различных рекламодателей (отдельно взятые региональные министерства, ведомства, представители бизнес-сообщества, НКО), формируют свои собственные рекламные бюджеты и размещают заказы на разработку рекламного материала в рекламные агентства, как правило, полного цикла. При этом, в рекламных агентствах происходит оплата всего комплекса услуг по разработке и размещению рекламы, поскольку зачастую данные агентства имеют тесные деловые связи с рекламораспространителями.
Очевидными недостатками данной практики являются:
- небольшие размеры данных бюджетов и, соответственно малый масштаб проводимых кампаний;
- отсутствие взаимосвязи между отдельно проводимыми рекламными кампаниями, что приводит к неэффективному использованию финансовых ресурсов и всей рекламной кампании вследствие охвата узкого круга проблем;
- несогласованность проведения социорекламных кампаний во времени при данном подходе делает их также малоэффективными с точки зрения восприятия потребителями рекламы.
П
Рекламное агентство
1
Рекламодатель 1
Органы, ответственные
за развитие социальной рекламы в регионе
(разработка и координация ее целевых
программ)
Рекламораспространитель
1
Единый социорекламный
бюджет
Рекламораспространитель
2
Рекламодатель 2
Рекламное агентство
2
… …
Рекламодатель
n
Рекламное агентство
n
Рекламораспространитель
3
Рис. 4 Финансирование региональных кампаний социальной рекламы в рамках программно-целевого метода
Данная методика предлагает разработку комплексных целевых программ развития социальной рекламы в регионе, консолидация их единого бюджета за счёт создания единых центров ответственности развития данного направления. Этим центром может стать система органов региональной и городской власти, рассмотренных на рис. 4.
При внедрении этой методики потенциальные рекламодатели (субъекты финансирования социальной рекламы) подают заявки в эти органы на проведение социорекламных кампаний, касающихся различных общественных проблем. В свою очередь, данные органы разрабатывают целевые программы социальной рекламы на среднесрочный и долгосрочный период, опираясь на социально-экономические приоритеты регионы. При этом они формируют единый бюджет на развитие этих программ за счёт привлечения финансовых ресурсов от вышеупомянутых субъектов её финансирования. Далее, бюджетные средства распределяются в соответствии с заказами на производство и размещения рекламы, обеспечивая масштабность, освящение широкого круга проблем и временную увязку в организации и проведения данных кампаний. Это позволит эффективно использовать финансовые ресурсы и добиться размещения социальной рекламы по всем медиаканалам.
Высокое качество такой рекламы достигается за счёт её единого контроля со стороны государственной власти, а также за счёт сосредоточения основного круга полномочий по развитию этого рынка. Таким образом, движущим фактором и наиболее передовым методом финансирования социальной рекламы является программно-целевой подход.
Прянишникова М.В., к.э.н., доцент кафедры
финансов
ФГБОУ ВПО Саратовский государственный социально-экономический университет