1443

УДК 659.4

Коммуникации и общество: анализ современного опыта: сб. науч. тр. преподавателей и студентов [Электронный ресурс]. – Электрон. текстовые, граф. данные (549 Кб). – Воронеж: ФГБОУ ВПО «Воронежский государственный технический университет», 2014. – 1 электрон. опт. диск (CD-ROM). – Систем. требования: ПК 500 и выше; 256 Мб ОЗУ; Windows XP; Adobe Acrobat; 1024х768; CD-ROM; мышь. – Загл. с экрана. – Диск и сопровод. Материал помещены в контейнеры 12х14 см.

ISBN 978-57731-0399-8

В издании опубликованы научные статьи студентов и преподавателей по актуальным вопросам в области рекламы, маркетинга, связей с общественностью, культуры, образования и общества.

Материалы сборника соответствуют научному направлению «Психолого-педагогические проблемы и гуманитаризация высшего технического образования» и перечню критических технологий Российской Федерации, утвержденному Президентом Российской Федерации.

Сборник предназначен для аспирантов и научных сотрудников.

Редакционная коллегия:

Л.В. Паринова – д-р техн. наук, проф. – ответственный редактор, Воронежский государственный технический университет;

Л.В. Коваль – канд. ист. наук, доц. – зам. ответственного редактора, Воронежский государственный технический университет;

И.А. Сухоруких - канд. пед. наук, доц., Воронежский государственный технический университет;

Н.С. Разновильская – ст. преп. - ответственный секретарь, Воронежский государственный технический университет.

Рецензенты: кафедра теории и методики физической культуры, педагогики и психологии Воронежского государственного института физической культуры (зав. кафедрой канд. пед. наук, доц. И.А. Сабирова); канд. пед. наук, доц. Л.Н. Звягина

Издается по решению редакционно-издательского совета Воронежского государственного технического университета

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время общей тенденций развития высшего образования является активизация познавательного интереса, формирование научного мировоззрения, опыта самостоятельного поиска новых знаний, их применение в новых условиях, формирование опыта творческой деятельности в сочетании с выработкой ценностных ориентаций. Реализовать это поможет организация самостоятельной работы. Существуют разные направления и виды самостоятельной работы студентов. В качестве одного из них можно назвать научную работу студентов под руководством преподавателя. Результаты научной работы студентов могут быть представлены в виде отчета, в выступлениях на научно практической конференции, в заявках на предполагаемое изобретение. Студенческие исследования могут быть также оформлены в виде научных публикаций. Именно с этой целью был составлен сборник «Коммуникации и общество: анализ современного опыта». Его издание позволит донести результаты студенческих работ до широкой аудитории.

Сборник «Коммуникации и общество: анализ современного опыта» создан по материалам дипломных проектов и научных исследований. Статьи преподавателей и студентов изложены в двух разделах: «Реклама, маркетинг, связи с общественностью» и «Культура, образование, общество». Данные научные труды поднимают актуальные проблемы по различным вопросам в области рекламы, маркетинга, связей с общественностью, культуры, образования и общества и носят прикладной характер, опираясь в исследовательской части на реальные примеры и опыт различных организаций.

3

СЕКЦИЯ «РЕКЛАМА, МАРКЕТИНГ, СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»

PR-ТЕХНОЛОГИИ В СОЦИАЛЬНОЙ ПОЛИТИКЕ ОАО «РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ»

Студент Ахмедова А. О. Руководитель ст. преподаватель Павлова Т. А.

Сегодня, когда раздаются призывы узаконить гей-парады и однополые браки, когда нам рекомендуют относиться к наркоманам и алкоголикам всего лишь «как к больным людям», когда экстремисты всех мастей отторгают от общества юношей и девушек в террористические подпольные банды и подготовленные там «живые бомбы» выступают против своего народа, тема использования эффективных PR-технологий в работе с молодежью особенно актуальна.

Наиболее острыми являются социальные проблемы. Их исследование имеет как теоретическую, так и практическую значимость, но данные вопросы недостаточно разработаны.

Всвязи с этим заслуживает внимания и изучения опыт работы социальной службы филиала ОАО «Российские железные дороги» компании ЮВЖД.

Входе анализа деятельности ОАО «РЖД» были выявлены наиболее эффективные в социальной сфере PR-технологии: благотворительность, организация и проведение культурно-массовых мероприятий, реализация долгосрочных социальных программ, организация и поддержка коммерческих проектов, спонсорство, фанд-рейзинг.

Одним из важнейших PR-проектов, нацеленных на вовлечение молодежи в решение корпоративных задач, является молодежный конкурс инновационных проектов «Новое звено». Он проводится с 2008 года. Девиз конкурса – «Идеи молодежи – для развития компании». В конкурсе уже приняли участие более 7400 молодых работников «РЖД», студентов и аспирантов вузов железнодорожного транспорта России. Было разработано свыше 3500 проектов, из них 218 получили организационную и финансовую поддержку компании. Авторы проектов-победителей конкурса

4

прошли стажировку в ведущих железнодорожных компаниях Германии, Испании и Франции.

Для продвижения конкурса в 2013 году был выпущен информационный буклет «Поиск блестящих идей», афиши, информация о конкурсе размещена на сайте http://uvzd.rzd.ru.

Для привлечения молодых сотрудников в компанию с 2006 года действует долгосрочная социальная программа «Молодежь ОАО «РЖД», благодаря которой созданы уникальные возможности для профессионального и личностного роста молодых работников. За прошедшие семь лет с начала реализации этой целевой программы в холдинге число сотрудников моложе 30 лет увеличилось с 19 % до 28,6 %. Это 269254 молодых работников, т. е. каждый третий – представитель молодого поколения. Из них 65771 человек (24,4 %) руководителей и специалистов.

Сегодня в ОАО «РЖД» высокая текучесть кадров. Анонимное анкетирование, опросы и интервью экспертов выявили причины этого явления:

-обострение конкуренции за молодежь. Согласно данным Росстата, снижается доля трудоспособного населения и на российском рынке труда возрастает конкуренция за эффективного молодого работника. Активные действия других работодателей ведут

коттоку молодых работников из холдинга;

-социальные разрушители. Широкое распространение девиантных и контрпродуктивных моделей поведения и мировоззрения (наркомания, алкоголизм, преступность и нездоровый образ жизни) способствуют фактическому исключению молодежи из числа экономически активного населения. Молодые работники холдинга подвергаются риску оказаться под влиянием таких «жизненных ценностей»;

-иждивенчество. Значительная доля молодых людей имеет иждивенческую, пассивную установку, ожидая, что государство или работодатель возьмет на себя основную заботу об их судьбе и благосостоянии;

-падение престижа рабочих профессий, в т. ч. и железнодорожных. Значительная часть молодежи по окончании учебных заведений высшего и среднего профессионального образования не работает по специальности. При этом ожидания будущих молодых работников в отношении размера заработка, социальных льгот и темпов карьерного роста нередко оказываются

5

завышенными, а смена работы происходит значительно легче и чаще, чем у работников старших поколений;

- коммуникационные ограничения. Молодежь предпочитает такие формы общения, которые дают возможность двусторонней коммуникации, возможность не только слушать, но и быть услышанными. В то же время большинство каналов и методов коммуникации, используемых работодателями (в т. ч. ОАО «РЖД») задают модель односторонней коммуникации, предполагающей сравнительно пассивную роль молодежи.

Решить возникшие проблемы, закрепить успехи и развить их с учетом актуальных задач холдинга ОАО «РЖД» призвана новая целевая программа, разработанная на 2011-2015 годы. Для ее реализации планируется затратить 9050,7 млн рублей (без учета средств инвестиционной программы ОАО «РЖД»). Это значительный и эксклюзивный на российском рынке труда вклад холдинга в работу с молодежью. Однако налицо потребность в дополнительном финансировании отдельных направлений и проектов на весь период действия программы в размере приблизительно 931,21 млн рублей.

Недостаточно финансируются и другие социальные программы. Руководство понимает важность проводимых работ, но ограничивается минимальными затратами.

Разработаны и проведены PR-кампании: «Нет наркотикам!», «Нет алкоголю!», «Нет курению!» и выпущены тематические буклеты, информирующие об опасности употребления наркотиков и алкоголя, вреде курения, о том, как бросить курить.

В корпоративных СМИ систематически публикуются материалы, пропагандирующие здоровый образ жизни, о лечении и реабилитации наркозависимых лиц.

Опрос показал рост доли молодых работников холдинга, оценивающих состояние своего здоровья как «хорошее» или «отличное».

Для популяризации положительного имиджа ОАО «РЖД» ежегодно проводится фестиваль самодеятельного искусства «РЖД зажигает звезды». В конкурсе уже приняли участие 40 самодеятельных творческих коллективов и более 60 сольных исполнителей. В пяти номинациях соревновались участники из Воронежа, Лисок, Россоши, Поворино, Ольховатки, Нововоронежа, Ельца, Белгорода и Мичуринска.

6

Об участниках конкурса, о победителе рассказывают заметки и репортажи в корпоративной газете «Гудок» и в 20 других различных печатных и электронных СМИ. Были и репортажи на местном телевидении.

Специальные структурные подразделения железных дорог (дирекции социальной сферы) создают и поддерживают достойные условия труда, социальное благополучие работников компании. Растет заработная плата железнодорожников – основной фактор мотивации к высокопроизводительному труду.

Итак, компания ОАО «РЖД» уделяет повышенное внимание социальной составляющей своей деятельности, широко применяются различные PR-технологии.

Однако остается нерешенной проблема эффективности социальных программ, что обуславливается, во-первых, недофинансированием. Во-вторых, не используются все возможные ресурсы PR-технологий. Сотрудникам социальной службы приходится использовать годами проверенные методы, избегая инноваций, которые так необходимы при работе в социальной сфере. В-третьих, отрицательно сказывается на эффективности социальных программ обобщенная политика проводимых мероприятий: то, что успешно пройдет в одном городе может оказаться неэффективным в другом. Россия – многонациональная страна, поэтому любые проекты должны разрабатываться отдельно для каждого региона, нельзя пользоваться общим шаблоном. В-четвертых, отрицательным фактором в таких крупных компаниях, как ОАО «РЖД» служит разобщенность отделов. Подготавливается кампания одним отделом, реализуется другим, оценка эффективности проведенной работы проводится третьим. В результате не все отделы могут обладать полной информацией о результатах, что влечет повтор ошибок в дальнейшем, если таковые имелись. Особенно остро это ощущается при проведении ежегодных мероприятий или при реализации долгосрочной кампании.

Таким образом, вопрос об использовании эффективных PRтехнологий в социальной сфере требует дальнейшей разработки и должного внимания со стороны ученых-теоретиков и практиков.

7

PR-ТЕХНОЛОГИИ ПРИ ВЫВОДЕ НА РЫНОК НОВЫХ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ НА ПРИМЕРЕ «ОЛИМПИЙСКОЙ» КАРТЫ

ОАО «СБЕРБАНК РОССИИ»

Студент Саиян С. А. Руководитель канд. техн. наук, доц. Пасынкова И.В.

Конкуренция на финансовых рынках становится все жестче – как в столице, так и в регионах. Особенно жаркие битвы за клиентов ведутся в динамично развивающемся розничном секторе. В этой связи тема работы актуальна, так как необходима разработка такой концепции продвижения услуг, в которой традиционная для банка консервативность сочеталась бы с его широкой узнаваемостью.

Внастоящее время банковский PR является одним из главных инструментов в создании позитивного имиджа банка. Потому каждый банк должен научиться эффективно использовать этот инструмент для налаживания длительных, основанных на доверии связей с общественностью.

С экономической точки зрения коммерческие банки относятся к особой категории деловых предприятий, получивших название «финансовых посредников». Они привлекают капиталы, сбережения населения и другие денежные средства, высвобождающиеся в процессе хозяйственной деятельности, и предоставляют их во временное пользование другим экономическим агентам, которые нуждаются в дополнительном капитале. Банки создают новые требования и обязательства, которые становятся товаром на денежном рынке.

Впоследние годы продвижения финансового института посредством прямой рекламы становится явно недостаточно. А на фоне повышения недоверия к рекламе в России, как и в любой другой стране, механизм развития и создания брендов постепенно перемещается в область использования PR.

Банки, расположенные в различных по экономическим и социальным признакам регионах, приняли участие в исследовании, которое проводили Наталья Горгидзе и Александр Загрядский. Анкета рассылалась по почте в виде вкладыша, а также размещалась на сайте www.pressclub.host.ru. Ответы носили конфиденциальный характер и в дальнейшем использовались лишь в обобщенном виде,

8

без указания названий конкретных банков.

Вопросе приняли участие как специалисты, профессионально занимающиеся связями с общественностью, так и руководители банков и их профильных подразделений. Вопрос о направлениях PR-деятельности банков задавался респондентам дважды: один раз — в формулировке «Каковы приоритетные направления деятельности PR-службы вашего банка?»; второй — «Какие направления PR-деятельности в 2012 году могли бы в наибольшей мере способствовать реализации стоящих перед банком задач?». В предложенных вариантах ответов были намеренно перемешаны разные по своему логическому основанию позиции.

Иерархия представляется абсолютно естественной и закономерной. Совершенно справедливо, что клиенты находятся на первом месте (причем с большим отрывом), ведь именно они приносят в банк деньги. Акционеры — это люди и структуры, принимающие ключевые решения, поэтому работа с ними также важна. СМИ информируют клиентов и акционеров, одновременно являясь объектом воздействия со стороны банков и инструментом воздействия на клиентов и акционеров.

Дальше размещается следующий блок: персонал банка, который обслуживает клиентов и акционеров; государственные и общественные организации, с которыми необходимо поддерживать хорошие отношения, и, наконец, местное сообщество — дружба с ним, возможно, не столь приоритетна, но и ссориться ни к чему.

Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Привлечение средств частных клиентов и обеспечение их сохранности является основой бизнеса Сбербанка, а развитие взаимовыгодных отношений с вкладчиками – залогом его успешной работы. Ориентация PR-деятельности на нужды, интересы, потребности клиентов – основа успеха.

В2014 году Сбербанк выступил основным спонсором как игр

вСочи, так и олимпийской сборной России. Подобное спонсорство, равно как и приуроченный к Олимпиаде выпуск специальных карточных продуктов, является отличным способом представить бренд максимально широкой аудитории. Международная карта «Олимпийская» - это уникальная банковская карта Сбербанка России, выпущенная в поддержку олимпийского движения совместно с Олимпийским комитетом России и международной платежной системой VISA.

9

Неповторимый внешний вид карты Visa Сбербанка России определялся посредством народного выбора. Онлайновый творческий конкурс предполагает интерактивное взаимодействие с аудиторией и повышение ее вовлеченности и интереса к бренду Сбербанка: ведь каждому потребителю хочется увидеть итоговый продукт со «своим» дизайном.

Врезультате проведения всероссийского конкурса под многоговорящим названием «Твой дизайн карты Visa Сбербанка России к XXII Олимпийским зимним играм 2014 года в Сочи» первое место заняла молодой дизайнер Юлия Воронова, работающая

вСерпухове. Тогда в качестве приза она получила поездку в Ванкувер на Олимпиаду 2010 года, где смогла лично поддержать российскую сборную.

Пожалуй, самой запоминающийся картой, выпущенной в тон предстоящим играм в Сочи, можно назвать кредитную карту с 3D дизайном от Сбербанка. Это действительно чудо новых технологий – белый мишка, который является талисманом предстоящей Олимпиады, оживает буквально в руках владельца.

Целевой аудиторией данной кампании стали потенциальные клиенты Сбербанка (преимущественно люди в возрасте 25-45лет). В ходе реализации использовались такие медиа-каналы как Интернет и Пресса. Тематика публикаций: Исторический момент – Сбербанк и его клиенты начинают обратный отсчет дней до Олимпиады в Сочи. Основное сообщение: - «Оформите любую карту VISA Сбербанка, совершите первую покупку от 100 рублей и получите 365 бонусов спасибо от Сбербанка!»

Историю Олимпийских игр, какой мы ее знаем, создают спортсмены. Олимпийских игр без спортсменов не может быть. В то же время в победу своих спортсменов верят их семьи, города, где они родились и выросли. За них болеет вся страна. Эта идея и легла в основу создания этого продукта. Сегодня очень многие люди хотят быть причастны к Олимпийским играм в Сочи и поддержать Олимпийскую команду России. Теперь помогать нашим олимпийцам стало просто – надо всего лишь открыть карту Visa "Олимпийская команда" в любом отделении Сбербанка и оплачивать ею свои покупки".

Врамках акции «Поделиться с другом» у жителей России была возможность получить бесплатный купон в региональные центры красоты и здоровья. Для этого было необходимо поделись с

10