1443

ряд других.

Вапреле 2012 года стартовала кампания по ребрендингу СК «Альянс», вызванная слиянием компаний. Ребрендинг в России – важная часть глобальной политики «Allianz» по созданию единого имиджа компаний Группы в мире. Все компании холдинга было решено поэтапно переводить на монобренд «Allianz». Вначале была запущенная имиджевая рекламная кампания, целью которой было познакомить Россию с брендом «Альянс». Параллельно этому шли масштабные внешние изменения: логотип, фирменный корпоративный стиль, оформление офисов, а также осуществлялись развитие и модернизация бизнес-процессов, подходов к обслуживанию клиентов, продуктовой линейки. Затем стартовали вторая (осень 2012 года) и третья (весна 2013 года) рекламные кампании федерального масштаба. В отличие от первой они имели уже другой характер и были продуктовыми. Последним этапом ребрендинга «Альянс» будет являться полный переход к монобренду «Альянс». И первый шаг в этом направлении – переименование компании ООО СК «Альянс РОСНО Жизнь» в ООО СК «Альянс Жизнь».

Врамках реализации последнего этапа ребрендинга для формирования положительного имиджа компании «Альянс» рекомендуется, убирая слово «РОСНО» из фирменного стиля, оставить присутствие терракотового цвета, чтобы повысить узнаваемость бренда, выделить его среди конкурентов. Помимо этого запустить еще одну волну имиджевой рекламной компании в силу не полной результативности первой, проводимой весной 2012 года. Все это поможет позиционировать компанию не просто как европейскую, а как совместившую в единое целое национальный и иностранный опыт. И для повышения узнаваемости бренда «Альянс»

иобъемов продаж, рекомендуется провести продуктовую рекламную кампанию, которая акцентирует внимание общественности на таком преимуществе компании, как уже налаженная система страхования зарубежом.

Итак, ребрендинг можно рассматривать, как процесс работы над имиджем бренда. Продуманный проект по ребрендингу способен сформировать правильный, положительный имидж компании, обновить и усилить бренд, и тем самым помочь ей противостоять постоянно нарастающей конкуренции.

31

Литература

1.Перция, В., Мамлеева, Л. Анатомия бренда [Текст] / В. Перция, Л. Мамлеева – СПб.: Вершина, 2007. — 222 с.

2.Бренд [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Бренд

3.Жуковский, А. Имидж и бренд как уровни социальной коммуникации [Электронный ресурс] / А. Жуковский. – Режим доступа: http://aizzz.com/?p=993

4.Курс: Брендинг. Бренд-имидж [Электронный ресурс]:

Режим доступа: http://www.madrace.ru/brending/kurs-brending/brend- imidzh

5.Основные понятия в PR. Бренд [Электронный ресурс]:

Режим доступа : http://pr.web-3.ru/mainpr/brand/

6.Семенова, Е. Бренд менеджмент [Электронный ресурс] / Е. Семенова – Режим доступа: http://www.modernlib.ru/books/e_semenova/brend-menedzhment/read_1/

32

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

В ОРГАНИЗАЦИИ КОММУНИКАЦИЙ В B2B СЕКТОРЕ

Студент Полянская К.В. Руководитель канд. пед. наук, доц. Сухоруких И.А.

Коммуникации в организационном контексте включают взаимодействие между людьми и организациями. Внешние коммуникации играют особую роль для компании, работающей в секторе b2b. Они выступают как определяющее условие для формирования взаимоотношений между компаниями.

Сущность рынка b2b заключается в том, что он работает не на конечного потребителя, а на компании различных сфер и отраслей деятельности. Многие крупные компании ориентированы именно на этот рынок, но при этом деятельность специалиста по связям с общественностью в данной сфере часто бывает неэффективной по причине непонимания особенностей использования инструментов связей с общественностью в данном секторе.

Значение рынков b2b в последние годы значительно увеличивается. Это вытекает из множества причин, в основном из-за трудности продажи, усиления конкуренции, борьбы, а иногда даже сильных конфликтов интересов между производителем и посредниками, увеличения количества рыночных новшеств и сокращения среднего цикла жизни товаров, растущих цен и желания потребителей сэкономить, а также снижения эффективности классической рекламы, растущих расходов на ее производство и выпуск, вовлечение интернет ресурсов во все сферы жизни населения.

PR на рынке b2b достаточно специфичен. Во-первых, клиенты компаний, работающих в секторе b2b, принципиально иные

– более грамотные, постоянные и инертные, их не так много, и они часто зависят от спроса своих покупателей. Именно поэтому PRинструментарий, необходимый для работы в секторе b2b, другой и преследует особые, иногда двойственные цели.

Но при всём этом именно сектор b2b больше всего нуждается в PR-коммуникациях. Реклама и маркетинг здесь практически неприемлемы и малоэффективны. В чём же может заключаться PRактивность компаний в секторе b2b?

33

Прежде всего, это создание имени бренду, хорошей репутации и, как следствие, формирование доверия в бизнес-среде. Именно благодаря доверию компаниям сектор b2b удаётся удерживать клиентов и партнёров.

На сегодняшний день сложилась проверенная эффективная система PR-инструментов, которая пополняется и развивается с тем же успехом, что и PR в секторе b2c.

Особенности PR-инструментария на рынке b2b обусловлены спецификой содержания коммуникации и характеристиками целевых аудиторий. В сфере товаров промышленного назначения коммуникация является практической функцией, она формируется в соответствии с конкретными потребностями, которые могут быть удовлетворены с помощью товаров и услуг, предлагаемых компанией. Связи с общественностью промышленных продуктов и услуг предполагает работу с технической, порой довольно сложной информацией.

Основными целевыми аудиториями для PR-коммуникаций в сфере b2b являются: промышленные предприятия (клиенты компании), поставщики (если сама компания не является производителем предлагаемого ею товара), государственные и регулирующие органы, некоммерческие объединения (отраслевые профессиональные сообщества, союзы и организации, научные, научно-исследовательские организации, учебные заведения). Эти целевые аудитории характеризуются высокой вовлеченностью в отраслевую специфику и формируют то самое отраслевое сообщество, в котором функционирует промышленное предприятие.

Основными и наиболее эффективными каналами коммуникации с данными группами являются специализированная профессиональная и отраслевая пресса и Интернет. Большие возможности для коммуникаций с представителями целевых групп промышленных предприятий открывают также отраслевые специальные мероприятия (выставки, форумы, конференции, семинары и пр.).

На основании проведенного исследования можно выделить следующие особенности PR-деятельности в сфере b2b: PR промышленных продуктов/услуг предполагает предоставление технической и зачастую довольно сложной информации. Этот тип PR можно определить как своего рода педагогическую деятельность - повышение образовательного уровня потенциальных потребителей

34

в том, что касается преимуществ, которые поддаются количественному измерению и которых можно добиться с помощью конкретного продукта/услуги, - направленную на углубление понимания потенциальными потребителями принципов действия данного продукта/услуги; ограниченный круг потенциальных клиентов; если в B2Cкомпаниях обычно одно и то же сообщение продвигается по разным коммуникационным каналам (то есть человека, принимающего решение о покупке, пытаются окружить одним и тем же информационным сообщением с разных сторон), то в b2b секторе необходимо донести разные сообщения до разных лиц, участвующих в принятии решений (из-за групповой природы промышленной покупки).

Все это накладывает определенные ограничения на использование СМИ, как основного канала передачи информации. Среди телевидения, радио, печатных и интернет СМИ явное предпочтение отдается двум последним. Это единственные каналы, позволяющие максимально точно охватить целевую аудиторию и оптимально использовать PR -бюджет. Для компаний промышленного сектора профессиональные и отраслевые периодические издания самые эффективные из традиционных медиаканалов. У профессиональных и отраслевых СМИ есть еще одна особенность: в отличие от большинства других средств массовой информации, такая пресса действует на основе трехстороннего взаимного интереса.

Основные инструменты PR в b2b секторе:

-корпоративные и презентационные материалы (в частности сувенирная продукция);

-специальные мероприятия;

-социальная ответственность.

Участие в организации и подготовке такого рода выставок, как «Связь-Экспокомм-2013» помогает посмотреть на проблему организации внешних коммуникаций в b2b секторе изнутри и определить тактику повышения уровня коммуникаций компании в b2b секторе. К примеру, участие в выставке «Связь-Экспокомм- 2013» показало, что для повышения уровня объемов продаж компании ЗАО «ОФС Связьстрой-1 ВОКК» следует обновить и увеличить объем информации в каталогах, так как каталог, который был представлен на выставке, содержал не полную информацию о предоставляемых компанией товарах (не были представлены

35

экземпляры, разработанные в последние три месяца), что могло бы стать определяющим фактором для корпоративных клиентов.

Применение стратегии b2b является решением, которое пронизывает организацию целиком и будет оказывать воздействие на каждое его подразделение. В сфере b2b большая часть компаний руководствуется принципом заключенных контрактов, который позволяет продавцам предвидеть и планировать покупательский спрос.

Литература

1. Копылова, В. Особенности PR в B2B секторе на примере контейнерного перевозчика, компании Maersk [Электронный ресурс] / В. Копылова. - Режим доступа: http://prclub.com/pr_lib/pr_raboty

2.Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: теория и практика: учеб. пособие [Текст] / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. - М.: Дело, 2006. - 552 с.

3.Минет, С. B2B-маркетинг. Разные подходы к разным типам клиентов [Текст] / C. Минет. – М.: Вильямс, 2004552 с.

4.Кудрявцева, Ю.С. Особенности PR-инструментария на рынке B2B [Текст] / Кудрявцева Ю.С. // Индустриальный и B2B маркетинг. - 2009. - №4 - С. 16-19.

5.Котлер, Ф. Бренд-менеджмент в b-2-b-сфере [Текст] / Ф. Котлер, В. Пферч. - СПб.: Вершина, 2007. - 304 с.

36

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРА НА ЮВЕЛИРНОМ РЫНКЕ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ КЮФ «ТОПАЗ»

Студент Барабанова Л.М. Руководители: канд. ист. наук, доц. Коваль Л.В.,

канд. пед. наук О.Н. Савинкова

На современном этапе развития товарно-рыночных отношений большую роль играет система продвижения продукции и услуг на рынке. Продвижение товаров на рынок является одним из важнейших направлений деятельности компаний на ювелирном рынке. В ювелирной сфере продвижении товара осуществляется с помощью традиционных методов: программ стимулирования сбыта, личных продаж, и рекламы. При этом реклама занимает центральное место в коммуникационной политике компании. Большое значение для активации потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к ювелирной компании имеет PR. Среди специфических инструментов PR, используемых для продвижения ювелирной продукции, следует назвать показы новых коллекций и презентации на неделях моды, мероприятия, где происходит интеграция с шоу-бизнесом и искусством [1].

В стремлении как можно быстрее завоевать массового потребителя ювелирные компании активно используют PR и рекламу для продвижения ювелирной продукции. Не исключение и Костромская ювелирная фабрика (КЮФ) "Топаз, которая" занимается производством и реализацией ювелирных изделий c 1992 года и входит в 20-ку крупнейших производителей России.

Для осуществления коммуникативной функции управления общественным мнением КЮФ «Топаз» использует разнообразные PRинструменты: выступления, мероприятия, новости, публикации, спонсорство.

PR-выступления практикуются, например, в магазинах розничной сети «Линии Любви» компании Топаз. Продавцы торговой точки рассказывают молодым при покупке обручальных колец, что значит этот камень внутри кольца: в каждом обручальном кольце «Линии-Любви» закреплен бриллиант, который находится во внутренней части кольца. Про данный драгоценный камень знают только молодожены, так как другим он не виден. Камень спрятан от

37

значение. Бриллиант служит своеобразным оберегом для семейного счастья супругов, т.к. считается, что данный камень хранит верность и тепло семейного очага.

Три раза в год компания участвует в выставочных мероприятиях: сентябрьская выставка в Москве, февральская выставка в Питере, и майская выставка в Москве. Данные выставки проводятся для того, чтобы собрать в одном месте все крупные ювелирные компании, показать их товар, широту ассортимента, и наградить самых лучших за успехи. Топаз участвует в выставках с

2000 года.

При подготовке к выставке большое внимание компания уделяет не только оформлению стенда, но и ведет работу, способствующую поддержанию благоприятного отношения к ювелирной компании. Например, с этой целью компания КЮФ «Топаз» организовала бесплатный вход на выставку в JUNWEX ПЕТЕРБУРГ, проходившую с 6 по 10 февраля 2013 года. Традиционно, на выставке «JUNWEХ ПЕТЕРБУРГ» были представлены практически все лучшие компании не только России, но и зарубежья. Билеты на выставку были платные. Однако потенциальные клиенты проходили на мероприятие бесплатно, предъявив пригласительный билет, полученные от компании КЮФ «Топаз». Данный PR –ход помог привлечь больше оптовых клиентов. Получая билет, клиенты знакомились со стендом Топаза. В ходе выставки, бармены компании Топаз предлагали клиентам чай, кофе, и напитки с закусками на выбор. В конце посещения стенда компании Топаз клиентам выдавалась фирменная продукция компании - упаковка для изделий, фирменные пакетики, каталог с новинками. Результаты выставки превзошли все ожидания: компания приобрела новых клиентов, продажи по сравнению с предыдущим годом увеличились, а новая коллекция изделий понравилась клиентам, и компанией

Компания использует такой PR инструмент как ТВ-сюжет. Два раза в год на канале «Россия» в городе Кострома появляются выпуски, посвященные компании «Топаз» и ее продукции.

Компания является спонсором различных показов мод и культурных мероприятий, которые проходят в г. Костроме. Например, компания спонсировала городской конкурс модельеров среди начинающих дизайнеров, который проходил в декабре 2012 года.

38

Реклама занимает важное место в коммуникационной политике компании Топаз. Топаз использует как информационную, так и имиджевую рекламу. Топаз размещает рекламу на радио, ТВ, рекламу в журналах, Интернет, используются такие носители как плакаты, баннеры, выкладка, фирменная упаковка.

Итак, для продвижения ювелирных изделий КЮФ «Топаз» использует разнообразные ПР-инструменты, рекламу. И, тем не менее, для решения проблем, связанных с продвижением ювелирной продукции, КЮФ «Топаз» постоянно нужны свежие идеи. Компания нуждается в рекомендациях по эффективному применению PRинструментов. В связи с этим можно предложить следующее. Выступления сделать более красочными с возможными розыгрышами призов, увеличить выпуски ТВ - сюжетов, раскрывая в них мастерство ювелирного дела, показать из чего получаются ювелирные изделия, кокой пробы бывают, показать чем отличается красное золото от белого, рассказать о характеристиках камней, и распространить их по всей России, начать развивать спонсорство не только в сфере моды, но и спонсировать, например, популярные олимпийские игры, награждать победителей памятными ювелирными изделиями.

Литература

1. Тангейт, М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara [Текст] / М. Тангейт – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – С.163171.

39

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ КЛИЕНТОВ

Студент Долгих А.Ю. Руководитель канд. техн. наук, доц. Пасынкова И.В.

Одним из главных условий достижения конкурентоспособности организации любой сферы деятельности в последнее время является создание успешного бренда, и, как следствие, завоевание лояльных потребителей. Перед компаниями встает задача, которая касается не столько завоевания и удержания клиентов, сколько достижения долгосрочного партнерства на взаимовыгодных условиях. Происходит развитие концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями через социальные сети, которая приходит на смену классическому маркетингу.

Компании декларируют клиентоориентированность как основную философию бизнеса. Практика демонстрирует, что высокий уровень удовлетворенности не гарантирует компании долгосрочную стабильность. Поэтому сегодня необходим переход к новой маркетинговой парадигме, основанной на непрерывном взаимодействии фирмы и ее покупателей. Причинами этого служат коренные изменения маркетинговой среды и ограниченность традиционного подхода для управления спросом. Компании теряют власть над потребительским поведением и не могут эффективно управлять им, основываясь на традиционном подходе и на стандартизации технологий. Растущая индивидуализация спроса требует тесного и непрерывного взаимодействия фирмы и покупателя, которое составляет основу развития конкурентоспособности фирмы и ее бренда. Возрастает роль человеческого фактора в развитии экономических процессов. Это заставляет фирмы искать новые источники создания устойчивых конкурентных преимуществ, позволяющих им развиваться в динамично изменяющейся рыночной среде.

То, что стремительно развивающаяся социальная среда оказывает огромное влияние на взаимодействие потребителей не только между собой, но и с брендом, очевидно. В связи с этим, вовлечение через социальные медиа и соответствующие стратегии по управлению отношениями с клиентами теперь являются не желательными, а обязательными составляющими успеха бизнеса.

40