Отражение полиэтничности и национального единства культур в медиа-рекламной картине мира (80

Ежова Елена Николаевна,

Ставропольский государственный университет

Отражение полиэтничности и национального единства культур в медиа-рекламной картине мира

Любой рекламный текст имеет цель воздействовать как на рациональную сферу мышления человека, так и на сферу бессознательного, в

этой связи особую роль приобретает обращение к национальным традициям,

к системе национально-культурных ценностей, стереотипов поведения. По выражению Е.В. Милосердовой, «рекламный текст строится с опорой на национально-культурные стереотипы как на некий лингво-ментальный комплекс, который позволяет спрогнозировать совершенно определенные ассоциации у воспринимающего рекламу» (Цит. по: 5, с.75).

Медиарекламная картина мира (далее МРКМ) содержит семиотические коды, выражающие как социальное единство культур, так и их многообразие и непоглощаемость. С одной стороны, в МРКМ утверждается идея материальной и духовной интегрированности общества, универсальности общечеловеческих ценностей; с другой стороны, в МРКМ эта универсальность обретает национальную определенность, в котором чужое

(инонациональное) наделяется комплементарной функцией, возникает эффект «многоголосия» культур, представленных в их специфике и гетерогенности.

Этнокультурный компонент МРКМ отражает общий принцип всех смыслообразований в культуре – дуальную оппозицию «своё-чужое»,

представляющую структурный архетип, производный от метаоппозиции «я – другое» (К.Леви-Строс). Изображение «своей» этнокультурной реальности выявляет набор культурных констант, посредством которых субъект интерпретирует окружающую действительность и формирует в сознании

определенную концептуальную систему. Наложение на систему национальных координат «чужой» этнокультурной реальности,

интерпретируемой субъектом с позиций «вненаходимости», становится тем импульсом, который обогащает и позволяет глубже раскрыть собственный этнокультурный статус. Естественно, это обогащение возможно только тогда,

когда инонациональные импульсы не противоречат особенностям национального мышления. Возникновение этого противоречия не только разрушает ответную рецепцию, но и может стать раздражающим и травмирующим фактором.

МРКМ отражает характерные для российской ментальности тяготение

кинтенсивному диалогу с другими культурами, разомкнутость в

«резонантное» поле межкультурных взаимодействий. Причем диалог воспринимается как источник обогащения за счет разнообразия, как генератор творческих смыслов, как ресурс идентичности и самоопределения национальной культуры, поскольку осознание себя в инополагании другим культурам позволяет острее ощутить свою самостность, общекультурную значимость, отличить богатство особенного от духовной нищеты отдельного.

По выражению М. Бахтина, «мы ставим чужой культуре вопросы, какие она сама себе не ставила, мы ищем в ней ответы на наши вопросы, и чужая культура отвечает нам, открывая … новые смысловые глубины» (1, с.336.).

На стратегии поиска «своего» в «чужом» построена, к примеру,

печатная реклама водки «Русский лед», слоган которой: «В каждом есть что-

то русское». В качестве интегративного образа в рекламе используется образ Сильвестра Сталлоне, прабабушка которого, как поясняется в рекламе,

родилась в России. Реклама актуализирует в образе Сильвестра Сталлоне такие близкие русскому человеку качества, как богатырскую силу и удаль

(см. рис. 1).

Рис. 1. Стратегия поиска «своего» в «чужом» в рекламе водки «Русский лед»

Изображение инокультурной реальности в рекламе, как правило,

вызвано необходимостью обозначить в качестве уникального торгового предложения локус: место, с которым связано происхождение товара (к

примеру, Бразилию, если речь идет о кофе); страну производителя

(Швейцарию, если речь идет о часах); страну, с которой ассоциируются качество товара, лучшие традиции в его производстве (Японию, если речь идет об автомобилях, технике:) и т.п.

Этническая тема, к примеру, часто актуализируется в рекламе чая, в

которой важна апелляция к традиции, поскольку люди с трудом принимают новшества в ритуале чаепития и любят марки с историей. Чайная традиция подразумевает осознаваемое потребителем единство таких характеристик,

как страна его происхождения, ситуации производства и потребления,

качества. Для российского потребителя значимыми являются восточная,

английская и собственно русская традиции в чаепитии. Русская традиция чаепития актуализируется в рекламе такими атрибутами, как самовар,

баранки, варенье, душевная беседа за чашкой чая и пр. Реклама английских марок основана чаще всего на мотивах вековых традиций в потреблении чая

(англичане первыми в Европе стали пить чай), чопорности процесса чаепития

(сервировка серебряными чайными приборами и пр.). Восточная традиция представлена китайским, индийским и цейлонским чаями. Маркерами китайской традиции становятся сама церемония чаепития, в которой принимали участие императоры и знать, китайские красавицы с зонтиками,

атрибуты этой церемонии, в первую очередь, китайские фарфоровые чашки.

Индийская традиция в меньшей степени ассоциируется у российского потребителя с особенностями церемонии и антуражем, маркером этой традиции является, прежде всего, изображение слона с индийцем, хотя в этом случае происходит наслоение и вторичных ассоциаций, связанных с представлением об «индийском со слоном» как о лучшем советском чае.

Восточные мотивы присутствуют в рекламе таких марок чая, как

«Восточный купец» (с С. Фарадой в роли купца), «Орими-Тренд»

(«Принцесса Гита», «Принцесса Канди», «Принцесса Нури»).

Актуализация чужой культурной реальности, помимо своей прямой функции – обозначение локуса, имеющего отношение к производству товара,

сфере его использования и пр., может выполнять в рекламном тексте и другие функции. Инокультурное чаще связано с представлением о чужом не как инородном, а как о лучшем, притягательном (хотя в последнее время все чаще появляется реклама, опровергающая эту установку: «Квас не «Cola»,

пей «Николу»).

Ситуация «вненаходимости» по отношению к чужой культуре часто ассоциируется в МРКМ с магнетизмом экзотических вещей, которые приобщают нас к этническому миру «натурального» (девственной природы,

естественных форм и материалов и пр.) и возвращают в прошлое. Как отмечает Ж. Бодрийяр, «для современного человека удаленность по

географической широте вполне эквивалентна погружению в прошлое (ср.

туризм). Ручные поделки, туземные изделия, сувениры разных стран чаруют не столько своей живописной множественностью, сколько связью с прежними формами и способами производства, отсылая к иному, ушедшему в прошлое миру, который всегда сопрягается с миром детства и детских игрушек» (2, с. 84). К примеру, на этнической теме построена реклама

«Bounty» со всем известным и широко цитируемым слоганом «Bounty!

Райское наслаждение!» («В такие минуты трудно понять, где заканчивается реальность и начинается мечта. Bounty. Райское наслаждение»). Визуальный ряд представлен изображением экзотического райского острова с кристально-чистой водой бирюзового цвета, пляжем с белоснежным песком и пальмовыми рощами и гармонично вписывающейся в это пространство девушки, качающейся в гамаке и наслаждающейся вкусом

«Баунти». Слоган этой рекламы закрепился в сознании россиян как формула поиска райского уголка (не случайно, на многих островах Карибского архипелага, острове Крит местные экскурсоводы рассказывают российским путешественникам, что рекламный ролик снимался именно здесь).

Если апелляция к «чужой» культуре в МРКМ связана с актуализацией творческого потенциала мышления, воображения, т.е. воздействием на рациональную сферу человека, то обращение к собственным национальным традициям, связанное с актуализацией системы национальных ценностей и культурных констант и стереотипов поведения как определяющих динамических признаков этноса, имеет цель воздействовать в основном на сферу бессознательного, тем самым максимально облегчив процесс декодирования и усвоения информации воспринимающим субъектом.

Погружение в «свою» этнокультурную среду всегда вызывает ассоциации с возвращением в собственное прошлое, поскольку опирается на аллюзии,

связанные с уже состоявшимися артефактами духовной и материальной культуры своего народа. По выражению Э. Ренана, «Нация предполагает

прошедшее, но в настоящем она резюмируется вполне осязаемым фактом:

это ясно выраженное желание продолжать общую жизнь».

В рекламных текстах концептуальное поле «русское» может актуализироваться эксплицитными средствами – через лексемы Россия

(«Россия – щедрая душа» – рекламный слоган кондитерской фабрики

«Россия»; «Время России» – слоган сигарет «ПётрI»), Русь (Водка «Тигода»:

«Любите Русь»), русский («Водка «Смирнов». Русский характер»), по-

русски (Гульнём по-русски!» – слоган рекламной кампании «Русского бистро»). В качестве имплицитных средств актуализации русской темы в рекламных текстах могут выступать визуальные знаки (национальный костюм, артефакты прикладного искусства, орнаменты, кириллический шрифт, буквы, использовавшиеся до реформ орфографии и др.),

акустические знаки (национальные мелодии, ритмы, звучание русской речи,

национально окрашенные шумы и др.), вербальные знаки

(лингвоспецифичная для русской культуры лексика, национальные речевые формулы, фразеологизированные конструкции, имитация жанров устного народного творчества и др.). Эти средства при их распознавании «запускают» ассоциативный механизм, вызывающий в памяти потребителя некую культурную реалию. Кроме того, средством воплощения концепта «русское» может стать целостный, представленный в комплексе полимодальных ощущений образ, репрезентирующий национальные идеи, стереотипы поведения. К примеру, в печатной рекламе водки «Славянская» актуализируется ситуация, воспетая в песне о донском атамане Стеньке Разине: Степан, будучи сильно пьян, схватил и бросил в воду плененную персидскую княжну, разодетую в золотую парчу, жемчуга и драгоценные камни, дабы принести жертву великой матушке Волге, принесшей ему честь и славу (см. рис. 2). Без знания этого прецедентного текста невозможно адекватное истолкование этой рекламы.

Рис. 2. Использование национальных мотивов в рекламе водки «Славянская»

Отчетливо выраженные национальные черты приобретает в медиарекламной картине мира образ русской зимы. В печатной рекламе внедорожника Chevrolet Niva, созданного специально для России с ее заснеженными зимами, «проблемными» дорогами используются образы Деда Мороза и Снегурочки (см. рис. 3).

Рис. 3. Использование национальных мотивов в рекламе внедорожника

Chevrolet Niva

В телевизионной рекламе майонеза «Махеев» используется трансформированная цитата фрагмента пятой главы романа А.С. Пушкина

«Евгений Онегин»: «Зима. Крестьянин торжествуя, в Елабугу поехал через лес. Его лошадка снег не чует, лошадка чует майонез. Снега пушистые взрывая, он у «Махеевского» слез. Оне с лошадкой точно знают: «Махеев» –

знатный майонез». Строки Пушкина с детства знакомы каждому жителю России, они воспринимаются в национальном сознании как народные (не случайно авторство этих строк приписывают то Пушкину, то Некрасову),

поскольку удивительно точно передают особенности русского переживания зимы человеком и природой: торжество крестьянина по поводу выпавшего снега, который защитит урожай, боязливая медленная рысь лошади по зыбкой заснеженной дороге… Выбор пушкинского текста о зиме в рекламе майонеза мотивирован необходимостью подчеркнуть национальный характер этого российского бренда, выделить его среди других и повысить его узнаваемость (производитель «Махеева» – елабугская компания «Эссен Продакшн АГ»; генеральный директор компании Леонид Барышев и его друг Вадим Махеев начали осваивать майонезный бизнес еще в 90-е годы, и этот перефразированный стишок – продукт их творчества).

Часто объектом рефлексии в отечественной рекламе и других текстах культуры становится тема мотивированности широты русской души бескрайними российскими просторами. И. Б. Левонтина, А. Д. Шмелев в статье «Родные просторы» приводят в пример созданный на телевидении

«Русский проект». Он включал серию клипов общегуманистической направленности, причем все они были как-то связаны с перемещением,

транспортом и т. п., что, несомненно, было связано с установкой авторов отразить «русский национальный характер», который полнее всего раскрывается в странствиях по необъятным просторам России.

В рекламных текстах отчетливо выражена мысль о том, что для внутреннего покоя и комфорта русскому человеку нужно большое внешнее пространство. По выражению В.Н. Топорова, в самом русском слове

пространство, обладающем исключительной семантической емкостью и мифопоэтической выразительностью, особенно ярко отражена идея прогрессивно нарастающего развертывания, распространения. Его внутренняя форма (*pro-stor-: *pro-stirati) апеллирует к таким смыслам, как

‘вперед, вширь, вовне’ и далее – ‘открытость, воля’ (7, с. 64). Авторы книги

«Ключевые идеи русской языковой картины мира» формулируют эту идею так: «для того чтобы человеку было хорошо внутри, ему необходимо большое пространство снаружи; однако если это пространство необжитое, то это тоже создает внутренний дискомфорт» (4 с. 11). Эта идея в русском языке выражается в таких лингвоспецифичных словах, т.е. словах, содержащих в своем значении концептуальные конфигурации, отсутствующие в готовом виде в других языках, как удаль, воля, простор, раздолье, размах, ширь,

широта души, маяться, неприкаянный, добираться.

В русской картине мира простор как неограниченное пространство противопоставлен уюту, ассоциирующемуся с маленьким, отгороженным обжитым пространством, чаще всего с домашним миром, где человек в безопасности и покое. «В понятие уюта входят тепло (и даже представление о домашнем очаге) и маленькие размеры, защита от ветра, который гуляет на просторе» (4, с.68). Мифологема дома как символа защищенности, тепла и комфорта, дающей силу связи с предками используется в рекламе довольно активно: уютный домик в снегу изображен в рекламе пива «Балтика», домик у подножия горы, в котором вся семья собралась и отмечает праздник,

встречаем в новогодней рекламе МТС и др.

Простор и уют оказываются в МРКМ двумя полюсами, которые ассоциируются в русской ментальности с комфортом и покоем: и простор, и

уют защищают человека от вмешательства со стороны. А.Д. Шмелев в статье

«В поисках мира и лада» приводит большое количество рекламных текстов,

использующих как некрасовскую формулу покой и простор, так и формулу

покой и уют. Приведем некоторые из них: «Только на рыбалке можно ощутить настоящий простор и покой. <…> К вашим услугам морская,

речная, озерная рыбалка. Отличный рыболовный сервис: гиды, готовые пакеты рыболовных услуг, замечательные дачные домики рядом с богатыми рыбой водоемами»; «Эдем» зимой – тишина, покой и необъятные просторы

для катания на лыжах. И всегда чистая природа, вкусная рыба, уютные

помещения для проживания и очень внимательное обслуживание, потому что мы работаем для Вас и ради Вас» (4, с. 116).

ВМРКМ с пространством, простором связываются и понятия свободы

иволи. Исследователями не раз отмечалось, что если слово свобода в общем соответствует по смыслу своим западноевропейским аналогам, то слово воля

является лингвоспецифичным для русской культуры. Как отмечает В.Н.

Топоров, «в традиционной русской модели мира с пространством связывалась именно воля (а не свобода!), предполагающая экстенсивную идею, лишенную целенаправленного и конкретного оформления (туда!

прочь! вовне!) – как варианты одного мотива «лишь бы уйти, вырваться отсюда». … Если волю ищут вовне, то свободу обретают внутри себя, через серию последовательных ограничений, повторных возвращений к своему Я – в том локусе, где свобода и необходимость лишь ипостаси друг друга» (7, с. 101).

Как показывает анализ рекламных текстов, слово воля используется в рекламных текстах довольно редко. Его мы встречаем, например, в

рекламном слогане автомобиля Volvo «Вольному – Volvo!», построенном на приеме трансформации фразеологизированной конструкции вольному воля,

имеющей семантику свободного выбора и входящей как начальная часть в русские народные пословицы «Вольному воля, спасенному рай, бешеному поле, черту болото» и «Вольному воля, ходячему путь»).

Наиболее активно в рекламе используется слово свобода (Peugeot 307:

«Новый Peugeot 307 меняет представление о пространстве. Высокая посадка, просторный салон, стильный интерьер дарят неповторимое ощущение свободы…»; Jeep Compass: «Свобода в новом измерении.

Городские улицы или загородное шоссе, дорога или бездорожье – за рулём