Дискурсивные технологии речевого воздействия на сознание обывателя в жанре рекламы (90

На правах рукописи

МЕНДЫГАЛИЕВА Алия Аскаровна

ДИСКУРСИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА СОЗНАНИЕ ОБЫВАТЕЛЯ В ЖАНРЕ РЕКЛАМЫ

Специальность 10.02.19 – теория языка

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учѐной степени

кандидата филологических наук

Иркутск – 2011

2

Работа выполнена на кафедре перевода, переводоведения и межкультурной коммуникации федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Иркутский государственный лингвистический университет».

Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор

Каплуненко Александр Михайлович

Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор

Даниленко Валерий Петрович

кандидат филологических наук, доцент

Николаева Наталья Николаевна

Защита состоится «26» октября 2011 г. в 13.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.071.01 по защите докторских и кандидатских диссертаций в ФГБОУ ВПО «Иркутский государственный лингвистический университет» по адресу: 664025, Иркутск, ул. Ленина 8, ауд. 31.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Иркутский государственный лингвистический университет».

Автореферат разослан «___» сентября 2011 г.

3

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Речевое воздействие является частью сложного многогранного процесса по приведению картины мира индивида, группы индивидов или целого общества к некоему запланированному виду, необходимому для того, чтобы эти индивиды добровольно исполняли чужую волю и следовали чужим целям. В воздействии, как таковом, заложена огромная сила и власть. Ведь «очевидно, что возможность структурировать и обусловливать опыт другого лица вне зависимости от того, осуществляется ли это посредством языка или как-то иначе, есть фактически осуществление (социальной) власти над этими лицами» [Блакар, 1987, с. 91].

Реклама является мощнейшим инструментом социальной власти. С ее помощью декларируется, что будет потреблять, чего желать и к чему стремиться социум в определенное время культуры. Реклама настолько массова и вездесуща, что воздействует на каждого без исключения члена общества в режиме нон-стоп. Но, как показывает практика, потребности, желания и стремления у отдельных индивидов в обществе все же различаются. Это объясняется тем, что при одной и той же передаче информации в каждом случае обеспечивается разный прием. Восприятие и интерпретация играют важнейшую роль в процессе речевого воздействия, поэтому невозможно говорить о разработке какой-либо технологии в отрыве от объекта ее применения. Поэтому любая рекламная кампания начинается с определения параметров и характеристик целевой аудитории воздействия, и только потом выстраивается технологическая база и конструируются непосредственные речевые произведения. В рамках лингвистики, дискурсивные технологии речевого воздействия строятся на основе лингвистических характеристик, выражаемых в дискурсе представителей целевой группы воздействия.

Реферируемое диссертационное исследование посвящено анализу лингвистических характеристик социальной группы «обыватели», как основной целевой аудитории воздействия в жанре рекламы.

Цель исследования поставлена в соответствии с практической значимостью проводимого анализа и заключается в выявлении на его основе технологий речевого воздействия на сознание обывателя в жанре рекламы.

Предметом исследования являются технологии речевого воздействия на сознание прототипического представителя социальной группы, обнаруживаемые в рекламных высказываниях и выводимые из дискурса этой группы.

Объект исследования составляет совокупность высказываний, репрезентирующих дискурс представителей социальной группы «обыватели», а также соответствующие рекламные высказывания.

Актуальность исследования обусловлена центральным положением анализа дискурса в современной лингвистике и, в частности, задачами подробного научного описания отдельных типов дискурсов. Наиболее актуальной в таком описании представляется систематизация лингвистических аспектов в отношении схожих языковых личностей и социальных групп, самой многочисленной из которых в современной России являются так называемые обыватели.

4

В. А. Пищальникова, проводя обзор подходов к изучению языкового сознания, указывает, что актуальным для современной когнитивной науки является выявление структуры, типов, характера функционирования речевой способности и речевой компетенции индивида, усиление внимания к теоретическим аспектам значения слова и актуализации когнитивной составляющей значения, поиск новых подходов к моделированию вербального значения, а также активизация этнопсихолингвистических изысканий на основе эмпирических данных [Пищальникова, 2003, с. 28]. Исследование лингвистических особенностей социальной группы «обыватели» в данной работе выполнено с опорой на эти направления.

Научная новизна заключается в подходе к предмету исследования. Как показал анализ проведенных ранее исследований, полевое изучение дискурса целевой группы и соотнесение его результатов с принципами построения и функционирования соответствующих технологий речевого воздействия на сознание членов целевой группы не имеют прецедентов. В результате изучены не исследованные современной лингвистической наукой дискурсивные практики. Анализ данного материала позволяет по-новому подойти к разработке технологий речевого воздействия, ориентированных на конкретную реально существующую в современном российском обществе социальную группу.

Задачи исследования формулируются на основе необходимых для достижения поставленной цели этапов:

1.Выявление идентификационных признаков социальной дифференциации группы «обыватели».

2.Отбор языкового материала, соответствующего заданным критериям социальной принадлежности.

3.Составление портрета языковой личности обывателя и выявление характеристик, важных для обслуживания рекламной коммуникации с социальной группой.

4.Изучение релевантных лингвистических признаков дискурса обывателя.

5.Раскрытие организационных закономерностей, необходимых для последующей реконструкции дискурса в целях рекламного воздействия.

6.Описание лингвистических характеристик жанра рекламы.

7.Определение уровня технологичности рекламной коммуникации.

8.Выведение на основе проведенного анализа особых технологий речевого воздействия на сознание обывателя в жанре рекламы.

Методологическая база исследования основана на подходах ученых, работавших и работающих в таких сферах, как социолингвистика [Брайт, 1975; Заславская, 1997; Иванова, 2003; Ионин, 2000; Крысин, 1989; Лабов, 1975;

Серебренникова, 2008; Festinger, 1954; Halliday, 1978; Knorr-Cetina, 1981; Chafe, 1982], когнитивная лингвистика [Величковский, 1982; Дейк, 1988; Джонсон-Лэрд, 1988; Кравченко, 1996; Кубрякова, 1997; Трусов, 1980; Филлмор, 1988; Хомский, 1972; Frake, 1962], теория дискурса [Дейк, 1989; Иссерс, 2003; Карасик, 2004; Кашкин, 2005; Кибрик, 2009; Плотникова, 2008в; Фуко, 1996; Fairclough, 1996; Hoey, 2001; McCarthy, 1994], теория языковой личности [Караулов, 2004; Карасик, 2002; Шаховский, 2001], теория речевого воздействия [Баранов, 1986; Блакар, 1987;

5

Зелинский, 2008; Иссерс, 2009; Остин, 1986; Серль, 1986], теория массовой коммуникации [Иссерс, 2006; Конецкая, 1997; Лотман, 2000; Маклюэн, 2003; Михалѐва, 2009; Почепцов, 2001; Херадствейт, 1987] и теория рекламы [Брукс, 2005; Делл, 1996; Дмитриева, 2006; Картер, 2000; Музыкант, 2001; Огилви, 2006; Ромат, 2002; Сэндидж, 1989].

Материал исследования составляют высказывания представителей различных социальных групп, полученные в процессе полевых исследований (около 2500 высказываний), а также подобранные в соответствии с поставленными задачами примеры рекламных высказываний (более 50 примеров).

Теоретическая значимость работы заключается в ее вкладе в современную социолингвистику и в теорию речевого воздействия. Проведено детальное исследование лингвистических характеристик социальной группы «обыватели», в результате чего установлены важные количественные показатели дискурсивной практики. Описаны современные технологии речевого воздействия на сознание обывателя в жанре рекламы, в частности, технология внедрения слабых аргументов посредством ментативных высказываний. Составлены универсальные схемы манипулирования ценностями обывателя. Также изучен особый тип перформативных речевых актов, порождаемых рекламной коммуникацией, названный пассивными декларативами.

Практическая значимость состоит в возможности использования материалов исследования языковой личности и дискурса обывателя в качестве эмпирических данных для различного рода социологических, психологических, лингвистических и маркетинговых изысканий. Выведенные технологии речевого воздействия на сознание могут применяться специалистами в области копирайтинга при конструировании рекламных высказываний. Результаты исследования также могут применяться при разработке методических учебных материалов по теории речевого воздействия, теории дискурса, теории коммуникации, социолингвистике, использоваться в написании курсовых и дипломных работ.

Апробация работы проводилась в процессе обсуждения на семинарских занятиях в Иркутском государственном лингвистическом университете в 2009-2011 гг. По результатам исследования представлены доклады на трех конференциях молодых ученых «Современные проблемы гуманитарных и естественных наук» в Иркутском государственном лингвистическом университете (2-5 марта 2009 г., 1-5 марта 2010 г., 1-4 марта 2011 г.) и на международной научно-практической конференции «Родной язык в современном обществе: взгляд молодых» в Московском институте иностранных языков (25-26 февраля 2010 г.). Основные положения проведенного исследования отражены в 6 публикациях общим объемом

2,1 п. л.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Для воссоздания языковой картины мира социальной группы, отражающей грамматические, лексические, лингвокогнитивные и прагматические характеристики речевосприятия и речепорождения, необходимо языковое портретирование типичного представителя группы.

6

2.Данные, полученные в результате языкового портретирования и анализа дискурса, позволяют разрабатывать дискурсивные технологии эффективного речевого воздействия на сознание исследуемой социальной группы.

3.Речевое воздействие в жанре рекламы является технологичным, а дискурс, порождаемый рекламой, технологизированным.

4.Речевое воздействие на сознание обывателей в жанре рекламы базируется на апелляции к ценностной картине мира социальной группы и производится по двум универсальным технологиям: переноса компонентов одной ценности во фреймы другой ценности и перевода с общей проблемы на частную.

5.Особенности языкового мышления обывателей позволяют применять в целях речевого воздействия, ориентированного на данную социальную группу, внедрение бездоказательных утверждений в ментальную модель посредством инференции ментативных высказываний.

6.Ввиду псевдосубъектности рекламных высказываний, в жанре рекламы становится возможным функционирование декларативов, не содержащих в своей глубинной структуре доминанты «Я», и, следовательно, внедрение в сознание обывателей деклараций с минимальной ответственностью.

Структура и содержание работы определяется поставленными целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, списка использованных словарей, списка источников примеров и приложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Введение представляет обоснование темы, формулировку предмета и объекта исследования, постановку целей и задач, определение актуальности и научной новизны, выбор применяемых методов и методологической базы, отражение теоретической и практической значимости, апробацию работы, положения, выносимые на защиту, структуру, объем и краткое содержание диссертации.

Первая глава исследования «Языковой портрет современного российского обывателя» включает пять параграфов, посвященных анализу эмпирического материала и составлению на его основе языкового портрета прототипического представителя социальной группы «обыватели».

Характер проводимого исследования диктует выбор типологии социальной дифференциации по когнитивному признаку, т.к. различия в построении технологий воздействия основываются на особенностях восприятия информации индивидом. Объединение подхода когнитивной микросоциологии и корреляции культурносимволической и культурно-нормативной стратификаций общества позволяет выделить социальные группы на основе признаков, относящих индивидов к той или иной типизированной когнитивной личности. Постановка в центр дифференциации понятия социальной парадигмы как модели организации общества с акцентом на отношениях производства и потребления в заданных парадигмой рамках позволила разделить современное российское общество на 6 социальных групп:

7

Элита – высший управленческий слой общества, задающий парадигму политических, экономических и социальных отношений в рамках зоны влияния подчиненных силовых структур и средств массовой информации.

Интеллигенция – слой общества, владеющий специальным сакральным знанием и производящий на его основе научный либо культурный продукт, а также применяющий данный продукт в рамках парадигмы, заданной элитой.

Обыватели – ориентированный на потребление слой общества, принимающий в качестве жизненных установок генеральную линию заданной элитой парадигмы, не анализируя ее содержательные и функциональные компоненты.

Авангард – ориентированный на потребление слой общества, критически оценивающий генеральную линию заданной элитой парадигмы и принимающий в качестве жизненных установок существующие в ее рамках альтернативы, тем самым провоцируя элиту на постепенное модифицирование парадигмы.

Маргиналы – слой общества, занимающий низшее или пограничное положение относительно других слоев, не принимающий заданную элитой парадигму ввиду нежелания либо неспособности потреблять социальноориентированные информационные продукты.

Богема – пограничный интеллигенции слой общества, производящий культурный продукт, но не применяющий его в рамках парадигмы, заданной элитой.

Для разделения индивидов по группам составлено 6 критериев социальной дифференциации:

1.Широта общественного кругозора и способность интерпретировать и производить социально значимую информацию.

2.Уровень эрудиции и вовлеченности в общественные процессы.

3.Нормативные аспекты поведения.

4.Иерархия ценностей и потребностей.

5.Степень подражательной активности.

6.Языковая компетенция.

Врамках этих критериев разработаны аспекты градации, в совокупности позволяющие определить принадлежность индивида к определенной социальной группе.

Вянваре 2009 года проведено социологическое исследование, позволившее собрать корпус в 2500 высказываний, более 1500 из которых отнесены к дискурсу социальной группы «обыватели». Организация социологического исследования включила определение параметров совокупности и выборки изучаемых респондентов, составление опросных листов (анкет) и проведение полевых работ. Подход основан на выделенных в соответствии с целями научной работы критериях социальной дифференциации, на теоретических предпосылках современной социологии и лингвистики, а также на анализе официальных статистических данных

осостоянии современного российского общества.

За основу подхода к лингвистическому анализу данных взяты теория языковой личности и теория дискурса.

Составление языкового портрета, по Ю. Н. Караулову [Караулов, 2004], строится на трех уровнях: вербально-семантическом (грамматикон и лексикон),

8

лингво-когнитивном (тезаурус) и мотивационном (прагматикон). На уровне лексикона рассматривается способность к пониманию, на уровне тезауруса – к интерпретации, а на уровне прагматикона – к порождению языкового продукта. Трехуровневая система изучения языковой личности представляется канонической для российской лингвистической школы, и ее выбор подробно обоснован многими исследователи в этой области.

На вербально-семантическом уровне языковой личности анализируется грамматическая и коммуникативная компетенции обывателя, а также выявляется смысловое ядро языковой картины мира на основе гиперонимов и семантических полей.

Смысловое ядро языковой картины мира обывателя категоризовано понятиями жилье, семья, машина, отдых, работа, вложения, семантические поля которых представлены в Таблице 1.

Таблица 1 Гиперонимы и семантические поля в языковой картине мира обывателя

9

На уровне грамматической компетенции определен средний уровень владения орфографией и низкий уровень стилистической вариативности. Уровень коммуникативной компетенции оценен как низкий. Из этих двух показателей складывается низкий уровень языковой компетенции в целом.

При изучении лингво-когнитивного уровня построены иерархии потребностей и ценностей в языковой картине мира обывателя, семантические сети в его тезаурусе, исследованы интертекстуальная воспроизводимость и продуцирование архетипов, определены типично исполняемые роли родителя, потребителя,

добытчика и зрителя.

Определено, что обыватели подчиняются стандартной иерархии ценностей и потребностей по А. Маслоу [Маслоу, 1999]. Стандартность иерархии доказывает первостепенность роли потребления в картине мира обывателя и свидетельствует об

ееустойчивости в хронотопе.

Врамках самоидентификации обывателей наблюдается уклонение от социализации, превалируют личностные и ролевые номинации. Причем в выборе номинаций прослеживается влияние стереотипов и замкнутость самоопределяемой группы принадлежности узким кругом «своих».

Самоопределение обывателя, даваемое им в ответе на предложение охарактеризовать свою личность одним словом, позволяет выделить следующую лестницу групп самоидентификации:

1)по половому признаку: мужик; пацан; женщина; просто женщина;

девушка (самая высокочастотная группа);

2)по родовому признаку: человек (встречается в два раза чаще у женщин, чем у мужчин);

3)по социальной роли: папа; мама; мать; бабушка; родитель;

4)по личностным характеристикам: человек слова; умный; хозяйка своей жизни; хорошая; трудоголик; хамелеон; лошадь; личность; любитель; интересная; лучшая; ленивая в меру; эмо; главный (самая вариативная группа);

5)по профессиональному признаку: военнослужащий; страховщик; студент (самая низкочастотная группа).

Как видно из определений, обыватель занимает в собственной картине мира нейтральное положение, не стремится созидать, доминировать, просто живет, потребляет, продолжает род, что, наряду с другими показателями, говорит о пассивном отношении к конструированию действительности.

На мотивационном уровне изучены прагматические характеристики языковой личности обывателя, отражающие интенциональные аспекты общественного и речевого поведения, в частности: выражение стереотипов в типичных высказываниях обывателей, репрезентативность фразеологических единиц и цитат в прагматической карте языковой личности, оценочная ассиметрия фразеологических единиц и цитат, выражение нормативности в паремиологических фразеологизмах, выражение аргументативности в цитатах.

Нормы и стереотипы, раскрывающие прагматические характеристики языковой личности, исследованы на материале используемых обывателем фразеологических единиц, цитат и ментативных высказываний. Обнаружено семь

10

текстуально выраженных стереотипов, продуцируемых в сознании обывателя:

1) Семейное счастье – единственный вариант полноценной жизни; 2) Деньги – необходимое и достаточное условие успешности личности; 3) Подражание – способ выживания и достижения целей; 4) Дети – средство самореализации; 5) Демократия – это миф; 6) Свой дом – это свобода; 7) Телевидение бесплатно.

Обывателю свойственна поверхностная аргументация и отсутствие стремления к вдумчивому анализу принимаемой информации. Вывод сделан на основе ответных высказываний, требующих аналитического подхода, а также путем выделения сем аргументативности в используемых обывателем цитатах.

Анализ форм используемых предикатов, владения терминосистемой и специальными знаниями, а также восприятия пропозиций отдельных групп вопросов приводит к выводу об уверенности обывателя в невозможности влиять на окружающий мир, о приятии сложившихся либо диктуемых условий, даже неблагоприятных, и о нежелании самостоятельно изменять ритм и стиль жизни.

Также для обывателя свойственна первичность восприятия плана выражения. Переход к восприятию плана содержания происходит только после положительной оценки плана выражения. Об этом свидетельствуют следующие признаки: фонологический характер отклонений от грамматических норм языка, высокая степень запоминаемости фраз, имеющих устойчивую форму либо фонетическую синхронность, отказ от анализа сложноструктурированных предложений.