4276

63

reasons. First, passengers of many airlines have accumulated significant amounts of travel that, if and when these amounts show up on the company’s balance sheet as a liability, will have a significant impact on the airline. Second, it is only a matter of time before the Internal Revenue Service looks at these awards and begins to tax them. As part of the effort to reduce corporate travel costs, some companies are seeking to have the award given to the company rather than to the individual.

Business travel is a nondiscretionary expenditure. The business traveler must travel to specific places to do business. For the pleasure tourist, taking a vacation is a discretionary purchase one that he or she does not need to make. As a result, business travel is more stable and less price resistant than vacation travel. Business trips are taken consistently throughout the year, while pleasure trips tend to be concentrated in the summer months.

Business travelers are likely to be more upscale than pleasure travelers. They are more likely to be men (although there is a trend towards more and more female business travelers), to be between the ages of 25 to 44, and to have better educations, professional or managerial occupations, and higher incomes than pleasure travelers.

People traveling on business tend to get frustrated with the many demands of travel, the long waits, and the delays of arrivals and departures. They also have more personal frustrations – being away from home and families, being alone, and living out of suitcases.

More and more companies are concerned about the high cost of travel and are putting more time and effort into controlling their corporate travel costs.

The business executive travel market is proving to be more “segmentable” today, with many airlines and hotels making specific efforts to cater to these higher echelon persons. Airlines have been offering first-class seat service and first-class passenger lounges in airport terminals to these travelers for many years. More recent innovations include special check-in arrangements, bigger seats, and sleeper seats. Many hotel chains have begun to allocate whole floors or wings of their buildings for those business travelers seeking greater luxury in their accommodations. The rooms or suites are more spacious, contain more personal “giveaways,” and they provide theirs guests with complimentary drinks and express check-in , check-out service. Normally the airline and hotel companies add a surcharge to their regular prices for the extra comforts and convenience provided to executive travelers; they have achieved considerable marketing successes in so doing.

While we have been talking about the business traveler, there are actually several segments to this market, each with distinct characteristics. Business travelers can be divided into segments as follows:

1.frequent business traveler

2.women business traveler

3.luxury business traveler

64

4.international business traveler

5.occupational designation

Frequent business travelers are those who take a minimum of ten trips a year. While they are just 10 percent of all travelers, they account for slightly less than one-half of all the business trips taken. They average 22 trips and 70 nights away from home each year. The average number of nights per trip is less than for other business travelers. They tend to be upscale professionals between the ages of 35 and 44, college graduates with high incomes. They are much less interested in rates and much more interested in frequent travel programs.

In 1970 women accounted for 1 percent of all business travelers; today they account for approximately 40 percent of all business travelers. This figure is estimated to increase to 50 percent by the year 2000. They tend to have less formal education and have lower incomes than men business travelers. They are also more likely to have another household member with them on the trip and to add on vacation days to the business part of the trip. As hotels sought to attract this segment of the market, several mistakes were made. Early attempts to provide “women’s floor” and pink wallpaper were viewed by many women as patronizing. They were concerned about such things as security, however. This has resulted in such things as a “club floor” – open to both sexes – and accessed by a special key. More hotels are building suites so that women can hold meetings in their rooms without having a bed in view. Room service hours have been expanded as many women dislike eating alone. Lighting in hallways and parking lots is getting brighter.

The luxury business traveler comprises one in every six business travelers. They are defined as business travelers who fly business or first class on airlines and who stay in more expensive hotels.

Almost one in five business travelers travel abroad on business trips each year. Business travelers account for one third of all air trips abroad by U.S. citizens. They have higher incomes than business travelers in general and are concentrated in the Mid-Atlantic and South Atlantic states. They are more likely to be including vacation time and to be accompanied by others , either family members or business associates.

Business travelers can also be segmented based on their occupations. Twenty

– eight percent of business travelers are managers (president to self-employed consultants); twenty-seven percent are salespeople; twenty-two percent are professionals (doctors to lab technicians); twenty-three percent are administrators (operational workers, office workers and skilled workers, who produce the products that the sales-people sell and who carry out the decisions of the managers).

Managers, the largest segment, travel primarily for sales and consulting, take the most but the shortest trips, visit the same destinations most often, use their own cars most often, and use hotels frequently. Salespeople travel frequently for

65

sales and consulting, include more vacations with business trips, fly frequently, and use hotels most often. Professionals include many women, take fewer but longer trips, travel primarily to attend meetings often travel to new destinations, and often use their own cars. Administrators tend to be younger, travel infrequently and stay longer. They are the most likely of all business travelers to use airlines, rental cars, and travel agents for their trips.

There are four factors which influence the future of business travel. These factors are economic, regulatory, communications, and automation. As a general rule, the rate of growth of the economy determines the level of business travel and the extent to which that level changes. Business travel activity tends to match the growth of the economy when overall economic performance is weak, but business travel moves ahead of the rate of growth of the economy during times of economic stability and expansion. The market in the U.S. follows this pattern more strongly than does the European market. The strong signs for business travel are strong trade, investment, and output growth, while the weak signs are high interest rates and unemployment levels.

Exchange rates are economic factors. The rate of exchange refers to the relative value of one’s own currency to other currencies. Changes in exchange rates are not felt as much in business travel as in pleasure travel. There is, however, an impact. When a substantial change in exchange rate occurs, the trade balance moves in favor of the weaker economy. When the dollar loses value against the pound, for example, U.S. goods are less expensive for the British to sell the cheaper U.S. goods. This represents a psychological barrier which business travels, however, seem to overcome.

The second factor affecting the future of business travel is regulatory. Its impact is felt in two areas – deregulation of travel and government policy regarding the treatment of business travel expenses for tax purposes. In 1978, deregulation came to the U.S. air industry. Airlines were free to set rates based on market demand without their being subject to government approval beforehand. As a result many new airlines came into being and many went out of business. Increased competition kept fares between major cities low. Airline deregulation in Europe will evolve in a much slower way. It remains to be seen how the Economic Community’s decision to eliminate trade barriers in a992 will effect the cost of air travel.

Business travel is treated as a business expense. Recent moves in the United States to limit the tax deductibility of business meals to 80 percent of the cost of the meal has not seemed to limit travel but has changed the way clients are entertained. For example, by bringing a speaker into a luncheon, the entire cost of the meal can be deducted. Various attempts have been made to limit the tax deductibility of meeting abroad. Any attempt to do this would have an impact on the amount and type of travel undertaken.

As the potential for international communications continues to increase, the opportunities for globalization also increases. The economies of countries are

66

increasingly interdependent. With the interdependency comes a greater demand for international business travel.

Automation can work both to increase travel and to limit it. The development of sophisticated computer systems makes it easier to make, confirm, and change travel reservations and control the costs of travel. On the other hand, innovations, such as picture phones and teleconferencing, eliminate the need for much travel.

Assignment 3: Make presentation of the article in English.

КАК СДЕЛАТЬ ТУРИЗМ В РОССИИ ДОХОДНЫМ?

Опыт разных стран показывает – успех развития туризма напрямую зависит от того, как на государственном уровне воспринимается эта отрасль, насколько она пользуется государственной поддержкой.

Разработанные в ряде стран государственные программы стимулирования въездного туризма предусматривают льготы в налогообложении, упрощение погранично-таможенного режима, создание благоприятных условий для инвестиций, увеличение бюджетных ассигнований на развитие инфраструктуры, рекламу на зарубежных рынках, подготовку кадров.

Примером такой страны может служить Греция. Ее правительство предлагает инвесторам помощь в получении кредита по выгодной процентной ставке, скидки по налогам. Ежегодно Министерство национальной экономики Греции объявляет общую сумму помощи инвесторам в туризм. В 1995 году, например, она составила 587 млн долларов США.

Правительством же Греции определяются и приоритеты инвестирования в туризм. Прежде всего это строительство, расширение и модернизация высококлассных отелей и туркомплексов. Причем, если объем инвестиций достигает 21 млн долларов США, предоставляются дополнительные льготы. Интересно, что реконструирующиеся гостиницы и другие туристические объекты имеют право выбора формы государственной помощи. Кому что подойдет – субсидии или налоговые льготы.

В Турции все льготы определяются специальным сертификатом, для получения которого устанавливается минимальная сумма инвестиций в туризм как в неприоритетных, так и в приоритетных регионах и зонах свободной торговли.

Местным и иностранным инвесторам в туризм предоставляют следующие льготы:

67

инвестиционная поддержка по налогам; освобождение от таможенных пошлин и НДС на импорт; льготные кредиты.

Льготы по налогам и сборам означают:

освобождение от таможенного сбора машин и оборудования, которые должны быть завезены согласно льготному сертификату;

освобождение от таможенного налога ряда машин и оборудования не зависимо от наличия льготного сертификата; скидка на корпоративный налог (от 30 до 100%);

освобождение от уплаты части подоходного налога с заработной платы рабочих, занятых в регионах высокой степени приоритетности. Согласно закону по стимулированию туризма ряд льгот предоставля-

ется и туроператорам. Их доходы от туристической деятельности облагаются корпоративным налогом лишь на пятую его часть. 20% доходов от туризма, полученных в иностранной валюте и проконвертируемых в турецкие лиры, освобождаются от обложения в течение 10 лет со дня создания предприятия.

Благодаря финансовой поддержке государства и местных властей Турция за последние 5 лет переживает настоящий бум в туристической отрасли. Если в 1994 году количество туристов составило 6,7 млн человек, то в 1996 году этот показатель достигнет 8,6 млн, а это не менее 6 млрд долларов США дохода за год.

И это не единственный пример. Во многих странах о туризме заботятся на государственном уровне, что позволяет значительно увеличить экспорт туристских услуг и обеспечить положительное сальдо баланса туризма.

Становление рыночных отношений в России, одномоментное открытие тынка для зарубежных Фирм привело к кардинальному изменению соотношения экспортно-импортных операций туризма и положения страны в системе международного туризма. Россия превратилась в страну преимущественного выездного туризма и стала ведущим рынком для турфирм Турции, Кипра, Китая, Финляндии, Польши, обеспечивая основной объем въездного туризма этих стран и значительную часть их дохода от этого вида деятельности.

В то же время положение в российском экспорте услуг туризма не вызывает оптимизма. По данным прессы, число иностранных туристов, посещающих ежегодно Россию, находится примерно на уровне 1986 года, когда из-за катастрофы на Чернобыльской АЭС произошла массовая аннуляция поездок из-за границы.

Для привлечения туристов на отечественный рынок основной акцент необходимо сделать на качестве сервиса и цены. Сопоставимость качества и цены продукта принципиально важна для основного сегмента отечественных туристических предприятий – наших сограждан. Лавина

68

предложений отдыха за рубежом была востребована россиянами потому, что там им предложили за умеренные цены сервис более высокого качества.

Приведение в соответствие цены и качества предоставляемых российскими туристическими организациями услуг требует прежде всего модернизации и совершенствования существующей материальнотехнической базы, а следовательно, и капитальных вложений.

Нынешнее состояние отечественных предприятий турбизнеса свидетельствует о том, что сами они пока не в состоянии полностью финансировать собственную модернизацию, реконструкцию и расширение. В этих условиях остро проявляется необходимость финансовой поддержки со стороны государства. Признание важности этого шага не благородный жест в сторону туристской отрасли, а экономически выгодное решение, направленное к тому же на выполнение социальных задач. В обмен на финансовые вложения в туризм государство имело бы:

быстрый возврат средств (4-8 лет); увеличение национального дохода без осуществления сырьевых затрат; увеличение занятости и населения; увеличение поступления валюты.

Принятый закон о туризме при всей его значимости лишь законода - тельная база. А федеральная программа развития туризма в разделе инвестиция практически не выполняется.

Таким образом, налицо отсутствие необходимой финансовой поддержки туризма как со стороны федеральных, так и со стороны местных властей. Более того, идет удушение национальных предпринимателей непомерными налогами, постоянным ростом стоимости коммунальных услуг, эмиссией стоимости земли и основных фондов.

Сокращение объемов внутреннего туризма и переориентация последнего на выездной уменьшает доходы как российских производителей туристских услуг, так и государства, получающего доходы

ввиде налогов.

Вэтих условиях важно и нужно финансировать развитие материальнотехнической базы отечественного туризма. Эффективность таких вложений подтверждается на примере нашего гостиничного комплекса «Жемчужина».

«Жемчужина» – один из крупнейших отелей страны: 982 номера на 1 826 мест, 6 ресторанов, 15 баров. Для его полной реконструкции надо 43 млн долларов США. Это много, поэтому сейчас мы ведем реконструкцию поэтапно за счет собственных средств.

Например, в 1996 году за счет собственных средств была закончена реконструкция 12-го этажа. В эксплуатацию были сданы новые номера повышенной комфортности: 24 двухместных, 4 полулюкса, 2 люкса, 2

69

апартамента. В результате реконструкции доходы от эксплуатации этих номеров выросли в 1,5 раза. Средняя стоимость и доходы за год по двухместным номерам увеличились на 64%, по одноместным – на 72%, по люксам – на 20%.

Несмотря на рост стоимости, заполняемость новых номеров выше старых и выше средней загрузки по номерам. В реконструкцию 12-го этажа было вложено 5,4 млрд рублей. Если бы государство освободило от налогов данные инвестиции хотя бы на 3 млрд руб., то можно было бы выполнить дополнительный объем работ, и государство за счет увеличения налогооблагаемой базы вернуло бы себе эту сумму за три года, а в дальнейшем ежегодно получало бы налогов больше на целый миллиард рублей.

Это расчет только на 32 номера, а если бы это было сделано в масштабе города, то рост налоговых платежей составил бы примерно 40 млрд рублей ежегодно.

В нашем примере средства, вложенные в реконструкцию, окупаются за 2,1 года, что подтверждает их эффективность. Модернизировать дорогостоящие номера выгодно. В сезон в Сочи вначале заполняются высококлассные номера гостиниц и здравниц, их всегда не хватает.

На примере «Жемчужины» видно, что на самостоятельное совершенствование гостиничной базы, т.е. за счет собственных заработанных средств, уйдет много лет. Трудно найти инвесторов на финансирование крупной и тем более капитальной реконструкции при отсутствии поддержки со стороны государства. Поэтому и будем мы обновлять нашу базу «в час по чайной ложке».

Таково, к сожалению, положение и многих других туристических объектов Сочи. Чтобы внутренний туризм развивался, ему необходима поддержка со стороны государства и местных органов власти.

По моему мнению, основными пунктами программы государственной поддержки развития туризма в России должны быть:

освобождение предприятий сферы туризма (гостиницы, санатории, кемпинги) от уплаты таможенной пошлины за оборудование и стройматериалы, ввозимые из-за рубежа для ремонтных и строительных работ на туристских объектах;

частичное или полное освобождение от уплаты всех федеральных налогов при инвестировании в материальную базу туристскосанаторной отрасли в зависимости от объема осуществляемых капитальных сложений;

предоставление льготных кредитов (под 7-10% годовых) на совершенствование и развитие материально-технической базы туризма, отсрочку платежей по ним на срок от 2 до 10 лет.

Это основные, на мой взгляд, меры государственной поддержки туриз-

70

ма, которые следует предпринять на уровне федеральной власти. В свою очередь, краевые и местные органы должны оказать содействие развитию туризма, предоставив льготы по краевым и местным налогам.

Краевые власти могли бы освободить туристические предприятия от краевых налогов (таких как пользование автодорогами, налог на образование, транспортный налог, налог на имущество, подоходный налог) в пределах, не превышающих инвестиции и развитие материальнотехнической базы.

В целях поддержки развития туризма следует предпринять меры по освобождению туристских предприятий от уплаты городских и районных налогов в пределах, не превышающих размер инвестиций (городские: налог на прибыль, НДС; районные: налог на землю, жилфонд, образование, транспортный налог, налог на имущество, налог на прибыль, НДС).

Решение этих вопросов позволит в короткие сроки повысить конкурентоспособность материально-технической базы отечественного туризма, построить новые гостиницы, пансионаты, санатории. А значит – привлечь как российских, так и зарубежных туристов. С выгодой для российских предпринимателей и государства в целом.

Assignment 4: Translate into Russian.

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ТУРИЗМА УНИКАЛЕН

Проблемы маркетинга в сфере туризма несколько отличаются от проблем традиционного маркетинга товаров. Эти различия являются результатом взаимодействия спроса и предложения туристских услуг. Предметом продажи являются неосязаемые услуги, а не овеществленный товар, который можно осмотреть до совершения покупки. Поскольку это услуга, производство и потребление совпадают во времени. В производстве товары сначала производятся, затем хранятся на складе, а лишь потом поступают в продажу. Процесс хранения товаров в форме запасов связывает этапы производства и потребления. Туристские услуги нельзя хранить на складе. Скажем, если не продать консервированные продукты за один день, то их можно продавать и на следующий день. В отличие от консервов авиабилеты, номера в гостинице или места в ресторане, если их не продать сегодня, уже не продать никогда. Хотя туристские услуги не возможно хранить на складе и приспосабливать их к изменениям спроса, возможность производства таких услуг должна быть проработана заранее. Это оказывает значительное давление на производителей, которым нужно таким образом запланировать необходимое количество средств обслуживания, чтобы при эксплуатации

71

они использовались на полную мощность. Это само по себе создает другую проблему, заключающуюся в том, что предложение туристских услуг относительно стабильно. Ресурсы и инфраструктура туристической зоны не могут быть изменены так быстро, как того может потребовать спрос.

Второй важный фактор, который делает туризм непохожим на другие отрасли – это то, что предоставляемая услуга (отдых) фактически является совокупностью отдельных услуг и некоторых товаров. В большинстве своем отдых включает информирование, транспортирование, размещение в гостинице, питание, развлечение и активные виды отдыха. Эти составляющие туризма обычно предлагаются различными организациями, и могут предоставляться туристу отдельными фирмами или могут быть объединены в один турпакет («пэкедж-тур»), при этом услуги предоставляются несколькими организациями в комплексе. То, что одна организация не может охватить все услуги, которые желает получить турист, делает туристические фирмы в большой степени зависимыми друг от друга. Чтобы отдыхающий получил полный комплекс услуг и уехал довольным, услуги каждой отдельной организации должны соответствовать единому стандарту. Одна плохая услуга может испортить впечатление от других, пусть даже идеально выполненных услуг, и от поездки в целом. Таким образом, успех маркетинга каждой организации в цепочке туристических услуг зависит от усилий других организаций, обеспечивающих услуги, входящие в турпакет.

Удовлетворение гостя – это также функция персонала, обеспечивающего обслуживание. Туризм – это бизнес, тесно связанный с людьми, так как в туризме одни люди (персонал) оказывают услуги другим людям (клиентам). Поскольку все люди имеют разные предпочтения, трудно обеспечить такое качество обслуживания, чтобы угодить всем. Как сказал один писатель, хотя мы и хотим, «мы не можем нарисовать улыбку на лице человека». Те туристические зоны и организации, которые в большей степени ориентируются на гостеприимство, чем на другие характеристики персонала, вполне вероятно, будут пользоваться большим успехом.

Третий фактор, который отличает туризм от других отраслей – это роль туристических посредников. Поскольку места, где предоставляются туристские услуги, располагаются на расстоянии от местонахождения потенциальных клиентов, специализированные посредники – организации, осуществляющие связь между производителем и туристом, - часто необходимы для ликвидации такого разрыва. Также не оставляет сомнений, что многие производители туристских услуг являются относительно маленькими, а значит, они не могут себе позволить открыть собственные агентства. Таким образом, в то время как в большинстве отраслей промышленности, производитель прилагает все усилия для

72

контроля над каждой стадией в разработке и поставке изделия, в туризме посредники могут повлиять, если не определить, какие услуги следует предлагать, кому, когда и по какой цене.

Последний фактор, который делает туризм отличным от других отраслей, связан со спросом. Спрос на туристские услуги высокоэластичный, сезонный по своей природе. Он находится под влиянием таких субъективных факторов, как вкус и мода, точно так же как он находится под влиянием более объективных факторов (например, цены). Во многих случаях, услуги и отдых, которые ищет клиент, могут предоставляться неограниченным числом туристических зон или организаций с особым рвением, а могут вообще никем не предоставляться.

ТОВАР

Уже неоднократно отмечалось, что комплекс туристских услуг состоит из ряда различных услуг (таких как доставка и размещение клиентов, организация экскурсий), а также некоторых товаров (например, сувениров). Эти товары и услуги обычно предлагают различные туристические фирмы. Все фирмы зависят друг от друга, стремясь предложить запоминающийся, удовлетворяющий все запросы клиентов отдых. Философия маркетинговой ориентации предполагает тщательную разработку товаров и услуг, чтобы они как можно более точно соответствовали потребностям и желаниям клиентов. Кроме того, концепция сегментирования рынка основана на предположении, что туристическая фирма не может создавать такие товары и услуги, которые бы удовлетворяли всех и каждого. Фирма должна выбрать один или несколько целевых рынков и производить товары и услуги, ориентируясь на потребности целевой группы. Самое трудное для менеджеров – это найти точку равновесия между производством узкого спектра для обеспечения потребностей одного конкретного целевого рынка, и в то же время предоставляемые фирмой услуги должны быть достаточно разнообразны, чтобы быть привлекательными и для других рынков. Относительная неизменность предлагаемых туристских услуг и средств обслуживания, помноженная на сезонные колебания уровня спроса и типов клиентов, еще больше затрудняет поиск оптимального решения.

Один из экономистов предложил несколько важных критериев, по которым должна быть оценена новая услуга или продукт, прежде чем фирма примет решение об их продвижении на рынок.

Во-первых, должен быть высокий спрос на услугу или продукт, по крайней мере, на одном важном сегменте рынка, а также возможность дополнительной деятельности на других сегментах. Возможно, фирма запланирует, что продукт будет рентабельным в результате его реализации на главном сегменте рынка. Конечно, не исключается возможность того,