Задание 2

В приложении Б приведены данные исследований о ситуации на рынке упаковочных материалов. Составьте графический отчёт о результатах исследования. Сделайте выводы.

Тема 8. Ситуационный анализ

1.Понятие ситуационного анализа и его этапы.

2.Характеристика факторов внешнего окружения.

3.Потециал фирмы и его анализ.

4.Методика проведения SWOT-анализа

Вопросы для подготовки

1.По каким направлениям проводятся маркетинговые исследования? Какие из них относятся к основным направлениям и почему?

2.Каковы цели и задачи исследований, проводимых по этим направлениям? Что может являться предметом исследования в каждом рассмотренном случае?

3.Сформулируйте управленческие проблемы, которые можно решить, владея информацией о рынке, поведении потребителей и конкурентов.

4.Какие методы маркетингового анализа используются при изучении рыночной среды? В чём заключается их сущность? Есть ли связь между этими методами?

5.Опишите методику SWOT-анализа. Что, на Ваш взгляд, представляет наибольшую сложность при его проведении?

6.Какие методы сбора информации можно использовать для проведения SWOT-анализа? Аргументируйте свой ответ.

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Приведите реальные примеры тем маркетинговых исследований из практики отечественных и зарубежных компаний, относящихся к различным направлениям маркетинговых исследований.

33

Задание 2

Проведите ситуационный и SWOT-анализ для компании А. Компания «АРС» работает на рынке Дальнего Востока с 2002 года. Является крупным торговым посредником и специализируется на оптовой торговле строительными материалами. Центральный офис «АРС» расположен в Хабаровске. Во Владивостоке, Ю-Сахалинске, Комсомольске-на-Амуре, Благовещенстве, Биробиджане, Магадане открыты филиалы компании. В перечисленных городах имеются собственные склады компании, большая часть которых хорошо оборудована (закрытые складские помещения). Это позволяет компании иметь в запасе на складах практически все виды строительных материалов и хорошо работает на поддержку репутации компании как крупнейшего поставщика на рынке Дальнего Востока. Широкую известность фирме обеспечила крупномасштабная коммуникационная кампания, в том числе с использованием каналов федеральных СМИ, участием в специализированных выставках. «АРС» имеет собственный автопарк, но при этом наблюдается низкая оперативность отгрузки товаров, особенно партий большой комплектации. Компания в 2011 году установила компьютерную программу «Склад», которая позволяет отслеживать информацию о наличии товара на складах и в пути, но постоянно происходят сбои программного обеспечения. Во многом это связано с текучестью кадров. Компания испытывает дефицит специалистов, умеющих работать с данной программой. «АРС» имеет длительные устойчивые отношения с широким кругом поставщиков. Но в последние годы у компании участились случаи перебоев с поставками клиентам стройматериалов зарубежных производителей (из Европы, Ближнего Востока) из-за нарушений сроков договорных обязательств некоторыми поставщиками. Данная тенденция затронула не только «АРС», но и других торговых посредников. В целом на рынке наблюдаются сбои в поставках импортных строительных материалов из Европы.

34

Предложение на рынке ДВ формируют как производители строительных материалов, так и торговые посредники. За последние 5 лет наблюдается увеличение прямых контактов производителей с крупными потребителями стройматериалов – компаниями-застройщиками жилья. Число новых застройщиков растёт в связи с активной поддержкой региональной и федеральной властью программ обеспечения жильём дальневосточников. Строительные компании используют различные технологии строительства жилья (монолитные, малоэтажные и др.) и всё активнее предъявляют спрос на услуги по предварительной обработке стройматериалов и подготовке к использованию (сушка пиломатериалов, нарезка, раскрой и т.д.). По оценкам экспертов, объёмы продаж на рынке строительных материалов ДВ региона растут ежегодно на 16-17%. Данная тенденция характерна в целом для рынка РФ. Рост спроса дал толчок увеличению темпов роста производства строительных материалов в России. Открываются новые промышленные предприятия по производству стройматериалов, особенно активно в Сибири и Центральной России. Увеличились поставки на рынок РФ из Украины и Белоруссии, в том числе со стороны новых «игроков», открывающих свои сбытовые филиалы на территории РФ. Этому способствовало также снижение таможенных пошлин на ввоз стройматериалов из стран ближнего зарубежья.

Рост потребления стройматериалов на ДВ рынке активизировал местных оптовых посредников. Если раньше большую часть закупок они делали у крупных оптовиков, таких как «АРС», то теперь стремятся заключить договоры с производителями стройматериалов. Руководство «АРС» обеспокоено этим обстоятельством, так как в структуре продаж фирмы высокая доля приходится на торговые компании. Проблемы фирме создают и крупные оптовые посредники, которые расширяют свою сбытовую сеть, в частности в Биробиджане и Ю-Сахалинске, где прежде «АРС» был монополистом на рынке оптовых продаж.

35

3. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ И ЗАДАНИЯ К АУДИТОРНОЙ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЕ ДЛЯ СТУДЕНТОВ ЗАОЧНОЙ ФОРМЫ ОБУЧЕНИЯ

Аудиторная контрольная работа является формой контроля результатов межсессионной самостоятельной работы по дисциплине «Маркетинговые исследования и ситуационный анализ» и важным этапом перед итоговым контролем, предусмотренным учебным планом подготовки бакалавров по направлению «Реклама и связи с общественностью» для заочной формы обучения. Задание выполняется в письменной форме во время, отведённое на практические занятия, и сдаётся на проверку преподавателю.

В ходе выполнения аудиторной контрольной работы каждый бакалаврант должен ответить на теоретический вопрос и выполнить практические задания. Выбор задания осуществляется преподавателем в произвольной форме. Объём ответа на первый вопрос не должен превышать 1 страницу ученической тетради. Работа оценивается преподавателем на «зачтено» или «не зачтено», результаты выполнения работы проставляются в экзаменационную ведомость.

3.1. Задания для аудиторной контрольной работы

Теоретические вопросы

1.Виды маркетинговых исследований.

2.Классификация и источники маркетинговой информации.

3.Характеристика этапов маркетингового исследования.

4.Типы исследовательских проектов.

5.Методы сбора первичной информации.

6.Методы сбора вторичной информации.

7.Этапы разработки выборочного плана.

8.Виды шкал используемых в маркетинговом исследовании

9.Виды форм для сбора данных и их структура.

10.Процедура сбора и анализа данных.

11.Подготовка отчёта о маркетинговом исследовании.

36

12.Ситуационный анализ.

13.SWOT-анализ.

Задание 2

Компания-владелец кафе быстрого питания «Блин» планирует запустить новую рекламную кампанию с использованием рекламного ролика. Вам необходимо провести исследования для разработки рекламной кампании и создания рекламного ролика. Определите, по каким направлениям необходимо провести исследования для решения этих управленческих проблем. Сформулируйте цели и задачи исследований. Определите возможные источники и методы получения информации. Определите объём выборки для опроса посетителей кафе.

37

4. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Основная литература

1.Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология

ипрактика : учебник / Е. П. Голубков. – М. : Финпресс, 2008.

2.Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования : практ. руководство / Н. К. Малхотра. – 4-е изд. – М., Киев, 2007.

3.Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования. Гриф МО РФ : учебник / Б. Е. Токарев. – М. : Инфра-М, 2014

4.Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования / Г. А. Черчилль, Т. Д. Браун. – СПб. : Питер, 2010.

Дополнительная литература

1.Аакер Д. Маркетинговые исследования / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй. – СПб. : Питер, 2004.

2.Алексунин В. А. Маркетинговые исследования : практикум / В. А. Алексунин, Е. Н. Скляр, Г. И. Авдеенко. – СПб. : Дашков и Ко, 2011.

3.Анн Х. Маркетинг : учебник для вузов / Х. Анн, Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич. – 3-е изд. – СПб. : Питер, 2010.

4.Беленко О. Ф. Маркетинговые исследования : электронное учеб. пособие / О. Ф. Беленко, С. А. Пиханова. – Хабаровск : ХГАЭП, 2012.

5.Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз : учеб. пособие / И. К. Беляевский. – М. : КУРС НИЦ ИНФРА-М, 2014.

6.Березин И. С. Маркетинговые исследования: инструкция по применению / И. С. Березин. – М. : Юрайт, 2012.

7.Блэкуэлл Р. Д. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. – СПб. : Питер, 2010.

8.Божук С. Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы / С. Г. Божук. – СПб. : Вектор, 2010.

9.Брейс А. Анкетирование. Разработка опросных листов, их роль и значение при проведении рыночных исследований / А. Брейс. – Днепропетровск : Баланс Бизнес Букс, 2005.

38

10.Власова М. Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях / М. Л. Власова. – М. : ГУ-ВШЭ, 2006.

11.Галицкий Е. Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика / Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая. – М. : Юрайт, 2014.

12.Гришина В. Т. Маркетинговые исследования : практикум / В. Т. Гришина. – М. : Инфра-М, 2014.

13.Гаудж П. Исследование мотивации персонала / П. Гаудж. – Днепропетровск : Баланс Бизнес Букс, 2008.

14.Герасимов Б. И. Маркетинговые исследования рынка : учеб. пособие / Б. И. Герасимов, Н. Н. Мозгов. – М. : Форум, 2011.

15.Дурович А. Маркетинговые исследования / А. Дурович. – Минск : ТетраСистемс, 2009.

16.Дэвис Дж. Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика / Дж. Дж. Дэвис. – М. : Вильямс, 2003.

17.Зорина Т. Г. Маркетинговые исследования / Т. Г. Зорина, М. А. Слонимская. – Минск : Изд-во БГЭУ, 2010.

18.Каден Р. Партизанские маркетинговые исследования / Р. Карден. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013.

19.Каменева Е. Г. Маркетинговые исследования : учеб. пособие / Н. Г. Каменева, В. А. Поляков. – М. : ИНФРА-М, 2011.

20.Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж. Ж. Ламбен. – СПб. : Питер, 2008.

21.Лебедева О. А. Маркетинговые исследования рынка. Гриф МО РФ / О. А. Лебедева, Н. И. Лыгина. – М. : Форум, 2014. .

22.Лёзина Т. А. Количественные методы маркетинговых исследований : учеб. пособие / Т. А. Лёзина, В. Л. Аббакумов, Э. Крюгер. – СПб. : СанктПетербургский гос. ун-та экономики и финансов, 2007.

23.МакНейл Р. Маркетинговые исследования в сфере В2В / Р. МакНейл. – Днепропетровск : Баланс Бизнес Букс, 2007.

24.Малков М. Маркетинговые исследования в управленческой деятельности компании / М. Малков // Маркетинг. 2008. № 4.

25.Матанцев А. Н. Анализ рынка. Настольная книга маркетолога / А. Н. Матанцев. – М. : Альфа-Пресс, 2008.

39

26.Мельник М. В. Маркетинговый анализ : учебник / М. В. Мельник, С. Е. Егорова. – М. : Рид Групп, 2011.

27.Моосмюллер Г. Маркетинговые исследования с SPSS : учеб. пособие / Г. Моосмюллер, Н. Н. Ребрик. – 2-е изд. – М. : Высшее образование, Инфра-М, 2011.

28.Орехов А. М. Методы экономических исследований : учеб. пособие для вузов / А. М. Орехов. – М. : Инфра-М, 2009.

29.Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов / М. Портер. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2006.

30.Розвнова Н. М. Экономический анализ фирмы и рынка : учебник / Н. М. Розвнова. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2010.

31.Романенкова О. Н. Маркетинговые исследования: теория и практика / О. Н. Романенкова. – М. : Юрайт, 2014.

32.Сафронова Н. Б. Маркетинговые исследования : учеб. пособие / Н. Б. Сафронова, И. Е. Корнеева. – М. : Дашков и Ко, 2012.

33.Тавокин Е. П. Исследование социально-экономических и политических процессов : учеб. пособие / Е. П. Тавокин. – М. : Инфра-М, 2009.

34.Тюрин Д.В. Маркетинговые исследования : учебник для бакалавров / Д. В. Тюрин. – М. : Юрайт, 2014.

35.Коротков А. В. Маркетинговые исследования. Базовый курс : учебник для бакалавров / А. В. Коротков. – М. : Юрайт, 2014.

36.Философова Т. Г. Конкуренция и конкурентоспособность : учеб. пособие / Т. Г. Философова, В. А. Быков. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2007.

37.Фляйшер К. Стратегический и конкурентный анализ: методы и средства конкурентного анализа в бизнесе : пер с англ. / К. Фляйшер. – М. :

БИНОМ, 2005.

38.Фэррис П. Маркетинговые показатели / П. Фэррис. – Днепропетровск : Баланс Бизнес Букс, 2009.

39.www.4p.ru – Сайт электронного журнала по маркетингу.

40.www.sostav.ru – Сайт посвящен проблемам маркетинга и рекламы.

41.www.crg.li – Сайт исследовательской компании CRG (Capital

Research Group).

40

42.www.forum.gfk.ru – Форум компании «Институт маркетинговых исследований ГфК Русь».

43.www.vniki.ru – Сайт Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института.

44.www.market-agency.ru – Бизнес-сайт, принадлежащий агентству рыночных исследований и консалтинга «Маркет».

45.www.esomar.org – Сайт Европейского общества маркетинга (World Association of Opinion and Marketing Research Professionals).

46.www.gfk.ru – Сайт Института маркетинговых и социальных исследований GFK.

47.www.rprg.ru RPRG – Сайт российской компании в области маркетинговых исследований RPRG.

48.www.WCIOM.ru – Сайт ВЦИОМ-Всероссийский Центр исследования общественного мнения.

49.www.ram.ru – Сайт Российской ассоциации маркетинга.

41

Приложение А

Уважаемые дамы и господа!

Просим Вас заполнить анкету гостя, ответив на следующие вопросы

1.Ваш пол________________________

2.Ваш возраст_____________________

3.Национальность__________________

4.С какими целями Вы чаще всего посещаете Южно-Сахалинск? _____________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

5.Ваша оценка работы персонала гостиницы, в которой Вы проживаете (от 1 до

5). Обоснуйте выбор___________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

6.Ваше общее впечатление от гостиницы (выберите наиболее подходящий ответ)

а) уютно, комфортно, удобное месторасположение гостиницы, квалифицированный персонал; б) уютно, комфортно, не совсем удобное месторасположение гостиницы, квалифицированный персонал;

в) не совсем уютно, но удобное месторасположение гостиницы, квалифицированный персонал; г) уютно, комфортно, удобное месторасположение, недостаточно квалифицированный персонал;

д) другое _____________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

7.Соответствует ли в данной гостинице цена качеству предлагаемых услуг?

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

8.Какие, на Ваш взгляд, недостатки присутствуют в работе данной гостиницы?

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

Благодарим за сотрудничество!

42

Приложение Б

Характеристика наиболее крупных компаний

43

Продолжение приложения Б

Объёмы деятельности компаний и предпочтения потребителей фирмам

44