рассчитать долю банка ВТБ-24 на рынке кредитования города Хабаровска;
целевым сегментом компании является социально-активное население города Хабаровска. Рассчитать количество потенциальных покупателей компании;
производитель молочной продукции интересуется предпочтениями покупателей г. Хабаровска при выборе сырной продукции;
оценить уровень дистрибьюции марки «Любимый» в розничной сети г. Хабаровска;
определить размер потенциального спроса на услуги высших учебных заведений г. Хабаровска.
Тема 3. Разработка концепции исследования
1.Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
2.Этапы процесса маркетинговых исследований
3.Методика определения проблемы маркетингового исследования
4.Формулировка целей исследования.
Вопросы для подготовки
1.Укажите причины возникновения потребности в проведении исследований?
2.Какие факторы влияют на принятие решения о проведении маркетингового исследования?
3.Какие этапы включает процесс маркетингового исследования? Как они взаимосвязаны между собой?
4.Перечислите проблемы, которые влияют на ход исследования? Каковы основные характеристики каждой проблемы? В чём заключается отличие от других?
5.Из каких источников маркетолог может получить данные для того, чтобы понять, в чём состоит управленческая проблема?
6.Какова общая методика формулировки проблемы исследования? Обоснуйте необходимость каждого действия.
7.Как определить, правильно ли сформулирована проблема исследования?
19
8.Какая связь существует между проблемой и целями исследования?
9.В чём заключается процесс формулировки целей исследования? Какими бывают цели исследования?
10.Перечислите и обоснуйте правила, которыми руководствуются при формулировке целей исследования.
Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов
Задание 1
Владелец кафе быстрого питания «Блин» планирует запустить новую рекламную кампанию с использованием рекламного ролика. Вам необходимо провести исследования для разработки рекламной кампании и создания рекламного ролика.
Определите, по каким направлениям необходимо провести исследования для решения этих управленческих проблем. Сформулируйте цели и задачи исследований.
Смоделируйте и графически изобразите методом «дерева решений» проблему маркетингового исследования, которую Вы намерены решать.
Задание 2
Вуз столкнулся с проблемой снижения числа абитуриентов. Руководство поставило перед приёмной комиссией задачи разработать мероприятия по привлечению абитуриентов. Определите, с какими проблемами столкнулся вуз (симптом, управленческая). Разработайте концепцию исследования.
Тема 4. Типы исследовательских проектов и методы сбора информации
1.Характеристика исследовательских проектов и их взаимосвязь.
2.Методы сбора вторичной информации.
3.Количественные и качественные опросы.
4.Панельные исследования.
5.Наблюдения.
20
6.Эксперимент.
7.Экспертные оценки.
Вопросы для подготовки
1.Что понимается под исследовательским проектом?
2.Какие типы исследовательских проектов Вам известны? В чём состоит ключевое отличие каждого типа исследования от других?
3.Объясните специфику методики исследования для выявления проблемы и итогового исследования.
4.Каковы основные направления использования поисковых, описательных
иэкспериментальных исследований?
5.Какие рекомендации необходимо соблюдать при разработке плана исследования?
6.Назовите основные методы сбора информации при проведении кабинетных исследований. Какие исследовательские проекты включают фазу кабинетных исследований?
7.Дайте характеристику формализованных и неформализованных методов сбора вторичной информации. В чём заключаются достоинства и недостатки рассмотренных методов?
8.В чём заключается методика проведения традиционного анализа?
9.Каковы критерии оценки информации, полученной в ходе кабинетных исследований?
10.Перечислите методы сбора первичной информации. Что влияет на их выбор?
11.В чём заключается отличие количественных опросов от качественных? В каких исследовательских проектах их используют?
12.Какие разновидности количественных опросов Вам известны? Дайте характеристику каждого вида в зависимости от факторов, влияющих на их выбор.
13.Перечислите виды качественных опросов. В чём состоит специфика каждого? Какую информацию можно получить, используя указанные методы сбора данных?
21
14.Какова сущность и условия проведения панельных исследований?
Вчём заключается их ключевое отличие от других методов сбора первичной информации?
15.Дайте характеристику разновидностей панелей, сформулируйте достоинства и недостатки этого метода.
16.В каких случаях целесообразно использовать наблюдение? В чём заключается его особенность как метода сбора информации? Какие условия должны быть созданы для проведения наблюдения?
17.Проведите сравнительную оценку существующих разновидностей наблюдения, сформулируйте достоинства и недостатки этого метода.
18.Почему эксперимент считается самым трудоёмким методом сбора первичной информации? Каковы условия его проведения? В чём состоят достоинства и недостатки данного метода?
19.Какие формы эксперимента Вам известны? Дайте их характеристику.
20.Охарактеризуйте схемы (модели) проведения эксперимента. Приведите примеры тем исследования, где могут использоваться данные схемы.
21.В каких случаях исследователь использует экспертные оценки? Каковы недостатки этого метода? Можно ли устранить некоторые из них?
22.Раскройте содержание известных методов экспертных оценок. В чём заключается отличие «Дельфи-метода» от метода «мозгового штурма»?
23.Каковы области применения экспертных оценок в маркетинге?
Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов
Задание 1
Из соответствующих журналов подберите по 1 – 2 примера маркетинговых исследований различных типов исследовательских проектов. Какова цель этих исследований? Каково назначение получаемой в их результате маркетинговой информации? Каковы методы её сбора?
22
Задание 2
Сформулируйте ключевые особенности различных методов сбора первичной информации, выделите их достоинства и недостатки. Данные оформите в виде таблицы:
Метод |
Характеристика |
Достоинства |
Недостатки |
|
|
|
|
|
|
|
|
Задание 3
Изучите ситуацию. Определите, какие исследования необходимо провести. Обоснуйте свой ответ.
1.Маркетинговое агентство собирается разработать стратегический план для одного из своих клиентов – производителя замороженной продукции, не содержащей жира (холестерина). Встреча с клиентом состоится приблизительно через месяц. Три года назад агентство проводило исследования отношения потребителей, пробного использования товаров и наблюдения за поведение потребителей при покупке этой товарной категории. Но теперь агентство хотело бы определить, изменилось ли отношение потребителей, использование товаров и поведение потребителей при употреблении и покупке этой товарной категории со времени проведения первого исследования.
2.Творческая группа собирается начать разработку новой рекламной кампании. Перед началом работы группа намерена «прикоснуться к объекту» – своей целевой аудитории, а именно: сотрудники группы хотели бы увидеть и услышать, как целевая аудитория обсуждает свой опыт покупок смесей для тортов, выпускаемых их клиентом, и конкурентных марок.
3.Агентством разработаны две новые рекламные кампании. Рекомендуется провести исследования для выбора лучшего варианта кампании (лучший вариант будет определяться по критериям «нравится» и «намерение купить»).
4.Клиент агентства, производитель бензина, принял решение о том, что его новая рекламная кампания должна быть направлена не на всех
23
покупателей бензина (как это было в прошлом), а на «узкий» сегмент покупателей. Требуется провести исследования, чтобы определить размеры и характеристики различных сегментов покупателей бензина.
Задание 4
Дайте рекомендации по выбору методов сбора информации.
1.Руководство компании-производителя вегетарианской закуски (соевой и овощной) с мясным вкусом хотела бы определить мнение вегетарианцев о своём ассортименте продукции (пепперони, салями, курица и индейка). Компания в первую очередь заинтересована в определении степени привлекательности для целевой аудитории каждого продукта и выявлении намерения его купить.
2.Руководство сети кафе быстрого питания установило новые дисплейменю в нескольких кафе. На этих дисплеях можно увидеть информацию о том, сколько порций каждого блюда имеется в наличии в данный момент и как долго нужно ждать, чтобы получить различные блюда. Руководство интересует реакция покупателей на установленные дисплей-меню.
3.Кандидат в депутаты законодательной думы региона перед разработкой своей рекламной кампании хотел бы выяснить, какие вопросы актуальны для населения в его районе.
4.Компания вышла на рынок с новым продуктом – йогуртом марки «Кроха». Руководство компании хотело бы определить реакцию потребителей на свой продукт.
5.Компания разработала три вида упаковки для новых хлопьев и хотела бы определить реакцию потребителей на упаковку. В частности, разработчики хотели бы узнать, что нравится (не нравится) в ней и легко ли читается инструкция на упаковке. Компанию так же интересует, насколько каждая упаковка привлекает внимание потребителей.
6.Редакция журнала «Дамский магазин» закончила разработку нового макета журнала. В таком виде журнал появится в продаже приблизительно через неделю. Редакция хотела бы определить мнение своих читателей о новом макете спустя три месяца после его выхода.
24