7.Компания «Ford» представляет три новых микроавтобуса на автошоу

вДетройте. Она хотела бы получить информацию о реакции на новые модели.

8.Целевой аудиторией в рекламной кампании фирмы-производителя компьютерной техники являются учителя средних общеобразовательных учреждений. Прежде чем приступить к планированию своей рекламной кампании, руководству необходимо выяснить, планшеты каких марок использует эта группа населения, по каким критериям оцениваются планшеты и как целевая аудитория воспринимает марки техники.

9.Компания, сдающая в аренду автомобили, приняла решение провести исследования среди туристских агентств. Её интересует, как часто и при каких обстоятельствах туристские агентства рекомендуют своим клиентам обратиться к услугам компании.

Тема 5. Разработка выборочного плана

1.Процесс формирования выборки.

2.Характеристика методов формирования выборки.

3.Методы расчёта объёма выборки.

Вопросы для подготовки

1.Что представляет собой выборка в маркетинговом исследовании?

2.Какие ключевые задачи должен решить исследователь в ходе формирования выборки?

3.Опишите последовательность разработки выборочного плана. Обоснуйте необходимость соблюдения каждого этапа процесса формирования выборки.

4.Какие факторы влияют на выбор метода обследования?

5.Какую генеральную совокупность называют малой?

6.Объясните различие между генеральной совокупностью, контуром

иединицей выборки.

7.В чём заключается сущность вероятностной и невероятностной выборки? Каковы преимущества их использования и ограничения? Сформулируйте условие использования методов вероятностной выборки?

25

8.Какие методы отбора респондентов относят к группе вероятностных? Раскройте сущность и опишите процедуру каждого метода. Определите их достоинства и недостатки.

9.В каких случаях необходимо использовать стратифицированную выборку? Чем она отличается от кластерной выборки?

10.Можно ли при проведении количественных исследований использовать невероятностные методы формирования выборки? Обоснуйте свою точку зрения.

11.Раскройте сущность известных Вам невероятностных методов формирования выборки. В каких случаях их применяют? Каковы преимущества и проблемы использования каждого метода?

12.Какие факторы необходимо учитывать при определении объёма выборки?

13.Как рассчитать объём выборки? Дайте характеристику каждого метода.

14.Почему статистический метод наиболее популярен у исследователей?

15.Какая зависимость существует между ошибкой выборки, доверительным уровнем и объёмом выборки?

16.Как генеральная совокупность влияет на объём выборки?

17.Каким образом метод формирования выборки и её объём влияют на результаты исследования?

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Известно, что 30% владельцев автотранспортных средств используют аэрозольные освежители воздуха для салона автомобиля. Компания N планирует выпуск ароматических ламп для салона автомобилей. Определите достаточный для исследования объём выборочной совокупности, если в городе зарегистрировано 100 тыс. автовладельцев.

Задание 2

Планируется провести выборочное исследование посетителей в одном из крупных торговых центров города. Маркетологов интересует процент покупателей из других городов. Каким должен быть объём выборки, чтобы с вероятностью 0,95 можно было гарантировать точность результата до 5%?

26

Задание 3

В регионе живут 5 млн домохозяйств. Методом простого случайного отбора выбирается 1200 семей. В результате исследования установлено, что 27% из этой выборки пользуются кухонными комбайнами. Какое минимальное количество кухонных комбайнов в данном регионе находится в эксплуатации у населения? Определите результаты с надёжностью 95%.

Задание 4

По данным органов статистики население города составляет 15 тыс. человек. В районе А проживает 7,5 тыс. человек, в районе В – 3 тыс. человек, в С – 4,5 тыс. человек. Компания проводит исследование с целью изучения отношения жителей к организации мэрией общегородских мероприятий. Дайте рекомендации по формированию выборки, если известно, что в исследовании примут участие 350 человек.

Задание 5

Компания оценивает отношение покупателей к торговой марке А. Её интересует процент лояльных клиентов. Руководство компании предполагает, что этот показатель равен 30%. Рассчитать границы доверительного интервала, в пределах которого может изменяться уровень лояльности, если известно, что размер генеральной совокупности составляет 120 тыс. человек. Заказчик требует 95-процентной достоверности результатов исследования и выделяет бюджет, позволяющий опросить 300 человек.

Задание 6

Администрация города озабочена низким уровнем посещения жителями библиотеки. Для того чтобы определить, как можно увеличить посещаемость, администрация планирует сформировать выборку из владельцев читательских билетов. Прокомментируйте это решение.

27

Задание 7

Маркетинговое исследование выявило уровень удовлетворенности целевых сегментов журнала «Дорогое удовольствие». Определите, какой вид выборки был использован для сбора необходимой информации?

(пропорциональный или непропорциональный)

Тема 6. Разработка форм для сбора данных

1.Виды шкал, используемых для измерения характеристик объекта исследования.

2.Виды форм для сбора информации.

3.Содержание этапов разработки анкеты.

Вопросы для подготовки

1.Что понимается под измерением характеристик изучаемого объекта?

2.Какая связь существует между измерением и шкалированием?

3.Опишите основные виды шкал и различия между ними. Приведите примеры.

4.Объясните, что означает свободный выбор точки начала отсчёта в интервальной шкале?

5.Чем сравнительные шкалы отличаются от несравнительных?

6.Какие разновидности сравнительных шкал Вам известны? Дайте их

характеристику и приведите примеры. Для каких целей они могут использоваться?

7.Дайте определение и характеристику шкал, относящихся к группе несравнительных? Чем они различаются? С какой целью их используют?

8.Какие формы для сбора данных применяются при наблюдении, панельных исследованиях, опросах, экспертных оценках, экспериментах?

28

9.Сформулируйте требования, которые нужно соблюдать при разработке форм для записи результатов наблюдения.

10.Какова традиционная структура анкеты? Опишите содержание и роль каждого структурного блока анкеты.

11.В чём заключается ключевой принцип, которым руководствуются при составлении анкеты?

12.С чего следует начинать разработку анкеты? Обоснуйте, почему?

13.Какова последовательность действий при составлении анкеты?

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Используя различные источники (журналы, интернет-ресурсы) подберите примеры маркетинговых исследований, где приведены анкеты или отдельные их вопросы. Дайте примеры текстовых вопросов анкеты, являющихся:

•открытыми (закрытыми);

•дихотомическими (многовариантными);

•ранжирующими (смысловыми).

Оцените необходимость использования данных видов вопросов в каждой конкретной исследовательской ситуации.

Задание 2

Определите, правильно ли сформулированы вопросы анкет. Какие ошибки Вы видите?

1.Хорошо ли ведут себя ученики на уроке: - да; - нет.

2.Правильно ли, по Вашему мнению, лишать своего ребёнка возможности взрослеть, запрещая ему проживать отдельно от родителей во время учёбы в институте?

3.Являетесь ли Вы активным или пассивным сторонником защиты прав ребёнка?

29

4.Сколько кафе прислали Вам рекламные буклеты в январе прошлого года? В январе этого года?

5.Сколько раз в месяц Вы подвергались интоксикации спиртными напитками?

6.Регулярно ли Вы питаетесь в столовой?

7.Каковы Ваши доходы?

8.Как часто вы употребляете в пищу мороженое и соки:

-часто;

-иногда;

-постоянно.

9. Оцените эффективность организацию работы с клиентами по 5- балльной шкале (скорость обслуживания, компетентность, вежливость, широта ассортимента услуг).

Задание 3

Проведите анализ анкеты (приложение А). Определите цель и задачи исследования. Дайте оценку структуре анкеты, формулировке вопросов и вариантам ответов к ним. Какие ошибки были допущены при её проектировании?

Задание 4

Используя прямое скрытое структурированное наблюдение в полевых условиях опишите:

•маршрут движения молодых мужчин, зашедших в конкретный магазин мужской одежды (зашёл – посмотрел – примерил – купил – вышел);

•типичность поведения детей у игровых автоматов (монета – выигрыш (проигрыш) – уход).

Для целей наблюдения разработайте его форму (лист). Результаты исследования оформите в виде аналитической записки.

Задание 5

Проведите сбор маркетинговой информации методом анализа следов либо аудита запасов. Объект, цель и задачи изучения установите самостоятельно. Опишите выборочный план исследования и коротко

30

охарактеризуйте процесс наблюдения. Результаты исследования оформите в виде краткого отчёта.

Задание 6

Разработайте рабочий инструментарий для сбора информации по теме «Ассортиментно-ценовой мониторинг услуг рекламных агентств на рынке г. Хабаровска». Ключевыми задачами исследования являются:

1.Выявить представленность отдельных видов рекламных услуг на рынке г. Хабаровска по типам рекламных агентств.

2.Определить ценовой диапазон на различные виды рекламных продуктов по видам рекламы.

Тема 7. Реализация плана исследования и подготовка отчёта

1.Этапы сбора первичных данных.

2.Ошибки, возникающие в ходе исследования.

3.Процесс подготовки данных к анализу.

4.Общая характеристика методов анализа и прогнозирования.

5.Подготовка отчёта о проведённом исследовании.

Вопросы для подготовки

1.Какова общая последовательность проведения полевых исследовательских работ? Укажите цели и содержание каждого этапа.

2.Какие приёмы может использовать интервьюер для того, чтобы получить необходимую информацию от респондента?

3.Раскройте сущность операций, входящих в процесс подготовки данных к анализу.

4.В чём заключается стратегия анализа данных? Опишите общий алгоритм аналитических действий.

5.Какие методы анализа чаще всего используются при проведении маркетинговых исследований? Дайте их характеристику и определите, для решения каких исследовательских задач они применимы?

6.В чём заключается сущность прогнозирования? Что может выступать объектом прогнозирования?

31

7.Раскройте содержание известных Вам методов прогнозирования. Приведите примеры исследовательских задач, требующих использования данных методов.

8.Почему полученные в ходе исследования данные, необходимо интерпретировать? Что означает процесс интерпретации данных?

9.Охарактеризуйте разновидности рисунков и таблиц, которыми иллюстрируют результаты исследования. В каких случаях их применяют?

10.Каковы общие требования к формулировке выводов и рекомендаций исследования?

11.Как правильно подготовить отчет о проведённом исследовании?

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

В исследовании потребителей попросили оценить уровень обслуживания в рекламном агентстве «АРЕКЛАМА» по 10-балльной шкале. В первой колонке представлены значения оценки. Во второй приведено, сколько раз оценка была дана потребителями. Заполните пустые столбцы. Рассчитайте среднее арифметическое, моду, медиану, размах вариации. Сделайте выводы. Определите какой показатель лучше использовать.

Следует помнить, что если переменную измеряют по номинальной шкале, то используют моду, если используют порядковую шкалу – медиану, интервальная шкала (или относительная) – среднее арифметическое.

32