3658

3

СОДЕРЖАНИЕ

4

ПРЕДИСЛОВИЕ

С развитием рыночной экономической системы в России происходят соответствующие изменения в приоритетах профессиональной подготовки специалистов высшей квалификации. Современная подготовка специалистов предусматривает всестороннее освоение концептуальных основ и зарубежного опыта управления предприятием в рыночных условиях. Ключевой функцией жизнеобеспечения и адаптации стратегии и тактики фирмы к меняющимся реалиям рынка выступает маркетинг.

Целью курса «Маркетинг» ставится, с одной стороны, дать будущим специалистам четкое представление о маркетинге как о комплексной системе организации бизнеса и рыночной концепции управления предприятием; с другой – сформировать у них навыки маркетингового мышления в принятии управленческих решений.

Теоретические знания, получаемые в ходе обучения, должны закрепляться и развиваться в процессе выполнения самостоятельных и индивидуальных заданий, которых развивают творческие способности студентов, стимулируют интерес к поиску и освоению дополнительной учебной и научно-популярной информации, ориентируют их на более глубокое изучение отдельных вопросов маркетинга.

Основные цели организации самостоятельной и индивидуальной работы студентов (СИРС):

►сформировать способности студентов в осмыслении и выработке способов разрешения различных ситуаций, связанных с вопросами реализации маркетинговой концепции на предприятии;

►развить навыки добиваться обоснованных и практически целесообразных результатов маркетинговой деятельности.

Методика преподавания курса «Маркетинг» предполагает обширное

использование в процессе обучения активных форм самостоятельной и индивидуальной работы студентов (анализ и решение кейсов, проведение деловых игр, выполнение тестовых заданий, разработка проектов и их презентация, подготовка рефератов и другие), которые способствуют выработке у студентов устойчивых практических навыков самостоятельной научной и управленческой деятельности.

5

1 СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ»

Раздел 1 Концептуальные основы маркетинга

Тема 1.1 Исходные идеи и социально-экономическая сущность маркетинга

Актуальность маркетинга в современной жизни. Теория конкурентной рациональности. Исходные идеи маркетинга : нужда, потребность, спрос, рынок, отрасль, обмен, сделка, товар, потребительская ценность, удовлетворённость потребителя и качество товара. Определения маркетинга (Котлера Ф., Американской ассоциации маркетинга, Ноздревой Р.Б., Багиева Г.Л., Российской ассоциации маркетинга и др.). Модель «4P-4C».

Принципы маркетинга : человекосбережения, целевой ориентации, стратегического мышления, планирования, адаптации, инновации, синергии, открытости. Макроэкономические и микроэкономические цели маркетинга. Функции маркетинга: аналитические, стратегические и исполнительские.

Маркетинговое управление спросом. Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии.

Тема 1.2 Эволюция маркетинговой концепции управления предприятием

Этапы становления и развития маркетинга во взаимосвязи с основными событиями экономического развития. Факторы развития маркетинга как системы управления предприятием. Сущность и инструменты сформированных концепций маркетинга : производственная, товарная, сбытовая, классическая, социальноэтическая концепции маркетинга. Ориентиры современных концепций маркетинга: взаимодействия, network, инновационной.

Развитие маркетинга в отдельных сферах экономики. Маркетинг в СССР. Эволюция маркетинга в России при переходе к рынку, его нынешнее состояние и перспективы.

Раздел 2 Анализ рыночной ситуации и маркетинговые исследования

Тема 2.1 Маркетинговая среда предприятия

Понятие и характеристики маркетинговой среды. Проявления неопредёленности и изменений маркетинговой среды. Виды маркетинговой среды: внутренняя и внешняя, микросреда и макросреда, контролируемая и неконтролируемая.

6

Силы и субъекты микросреды функционирования фирмы : фирма и её потенциал, потребительская аудитория, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории.

Факторы макросреды функционирования фирмы : экономика, демография, география, культура, изобретения, информационные технологии, законодательство, политика, процессы интеграции и глобализации. Оценка состояния маркетинговой среды России.

Анализ спроса и предложения. Определение ёмкости рынка. Понятие конъюнктуры рынка. Конъюнктурообразующие факторы. Структура отчёта о состоянии рынка.

Тема 2.2 Типы рынков и покупательское поведение

Классификация рынка по типу потребителя. Характеристика индивидуальных и организованных потребителей. Рынки промышленных предприятий, промежуточных продавцов, государственных учреждений.

Теории поведенческих мотиваций (А. Маслоу, З. Фрейда, Мак-Клелланда, МакГира). Модель покупательского поведения по Ф. Котлеру. Процессы принятия решений о покупках (закупках). Маркетинговая характеристика покупателя. Факторы принятия решений потребителями. Стили поведения потребителей. Типология российских потребителей.

Тема 2.3 Система маркетинговой информации

Понятие системы маркетинговой информации, её составные элементы. Требования, предъявляемые к маркетинговой информации. Виды маркетинговой информации по степени надёжности, по периодичности получения, по степени стабильности, по виду охватываемого периода, по месту нахождения. Вторичная и первичная маркетинговая информация. Характеристика основных видов маркетинговой информации.

Модель маркетинговой информационной системы по Ф. Котлеру.

Тема 2.4 Направления и методика проведения маркетинговых исследований

Цели маркетинговых исследований. Тематика направлений маркетинговых исследований : изучение макросреды, внутренней среды, рынка, конкурентов, потребителей, товара, цен, сбыта, маркетинговых коммуникаций. Виды сбора

7

информации: полевые и кабинетные. Методы работы с документами. Характеристики, формы (методы) наблюдения, эксперимента и опроса.

Методика проведения маркетинговых исследований. Выбор способа организации маркетинговых исследований.

Тема 2.5 Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента

Сущность и цели сегментирования рынка. Понятие целевого рынка, целевого сегмента, рыночного окна, рыночной ниши. Признаки сегментирования рынка в зависимости от его типа (потребительский и деловой). Виды сегментирования : макросегментация, микросегментация, сегментация вглубь, сегментация вширь, предварительная и окончательная сегментация.

Оценка привлекательности сегментов. Варианты выбора целевых сегментов : концентрация на одном сегменте, продуктовая специализация, рыночная специализация, селективная специализация, отсутствие специализации. Стратегии охвата целевых сегментов: недифференцированная, дифференцированная и концентрированная.

Тема 2.6 Позиционирование предложения на рынке

Понятие и принципы позиционирования предложения. Понятие и признаки устойчивого отличительного преимущества. Выбор атрибутов позиционирования. Подходы в позиционировании по отношению к конкурентам: освоение незанятой позиции и вытеснение конкурента.

Методика позиционирования. Составление карт конкурентных позиций товаров. Типичные ошибки позиционирования.

Раздел 3 Принятие решений по комплексу маркетинга

Тема 3.1 Управление товаром и товарным ассортиментом

Классификация товаров промышленного назначения и индивидуального потребления. Формы товара. Коммерческие и некоммерческие характеристики товара. Трёхуровневая концепция товара. Мультиатрибутивная концепция товара.

Теория жизненного цикла товара (ЖЦТ). Характеристика этапов ЖЦТ. Виды ЖЦТ.

Понятие ассортимента и номенклатуры товара, их характеристики (широта, глубина, насыщенность, гармоничность). Принципы формирования товарного

8

ассортимента. Методы анализа ассортимента: рентабельность товарной группы, ABC-анализ, матрица совместных покупок, матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ). Пути оптимизации товарного ассортимента.

Характеристики товара, определяющие его конкурентоспособность. Имидж товара, его инструменты. Фирменный стиль. Марка и марочная политика. Виды марок. Правила выбора марочного названия. Подходы к присвоению марочного названия. Задачи упаковки. Виды упаковки. Ярлыки и этикетки. Подкрепление товара: гарантии и сервис. Роль гарантии для покупателя и продавца. Комплекс сервисного обслуживания.

Тема 3.2 Управление товарными инновациями

Подходы к определению уровня новизны товара. Модифицированный товар. Сущность модификации. Пути продления ЖЦТ с помощью модификации.

Методы создания нового товара. Источники новых идей. Процесс разработки и создания нового товара : последовательный и параллельный подход. Испытание нового товара на рынке: пробный маркетинг.

Тема 3.3 Управление ценообразованием

Цели и механизм ценообразования в маркетинге. Понятие ценовой политики, стратегии и тактики. Виды цен. Структура цены. Методы формирования базовой цены: ориентирование на издержки, на конкурентов, на потребителей. Этапы процесса ценообразования: постановка целей, анализ спроса, цен конкурентов и государственного регулирования, выбор метода ценообразования, установление базовой цены, формулирование ценовой стратегии, разработка ценовой тактики, пересмотр цен. Система скидок.

Ценовые стратегии : прорыва, снятия сливок, нейтральной цены. Ценовая дискриминация. Ценовые стратегии в зависимости от уровня качества товара.

Тема 3.4 Управление каналами распределения и товародвижением

Понятие и функции канала распределения. Уровни каналов распределения. Выбор канала распределения. Распределительные органы производителя. Значение и типы посредников. Оптовые партнеры по сбыту. Маркетинговые решения оптовиков. Формы и маркетинговые решения розничной торговли.

Задачи сбытовой политики. Формирование и управление каналом

9

распределения. Стратегии сбыта : интенсивная, исключительная и селективная. Вертикальная интеграция участников распределительной системы: корпоративная, договорная, управляемая.

Система логистических решений. Информационное обеспечение. Поддержание товарных запасов. Складирование. Транспортировка и экспедирование.

Тема 3.5 Система маркетинговых коммуникаций

Понятие и задачи системы маркетинговых коммуникаций. Реклама. Паблик рилейшнз. Прямой маркетинг. Личные продажи. Стимулирование сбыта. Синтетические маркетинговые коммуникации. Сравнительная характеристика видов коммуникации: целевая аудитория, цели, преимущества и недостатки, параметры воздействия.

Классификация рекламы. Особенности средств рекламы. Содержание деятельности рекламодателя. Рекламная кампания. Медиапланирование.

Основные черты стимулирования сбыта. Стимулирование по цене. Стимулирование натурой. Активное стимулирование. Цели стимулирования сбытового аппарата, посредников и потребителей. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций на месте продажи (ИМКМП).

Роль паблик рилейшинз. Группы общественности и общественное мнение: правила работы. Понятие «паблисити». Специальные мероприятия. Выставки и ярмарки.

Коммуникативные особенности личной продажи. Управление торговым персоналом. Виды прямого маркетинга. Развитие электронных коммуникаций. Особенности электронной торговли.

Концепция интегрированной маркетинговой коммуникации (ИМК). Стратегия протягивания. Стратегия проталкивания.

Раздел 4 Планирование, организация и регулирование маркетинговой деятельности предприятия

Тема 4.1 Стратегическое планирование маркетинга и разработка маркетинговых программ

Прогнозы и стратегическое планирование маркетинга. Миссия организации и целеполагание. Стратегии организации. Формирование стратегических единиц

10

бизнеса. Ситуационный анализ. Постановка маркетинговых целей. Разработка маркетинговой стратегии. Формирование бюджета. Контроль.

Виды маркетинговых программ. Содержание и структура маркетинговой программы.

Тема 4.2 Бюджетирование и контроль маркетинговой деятельности на предприятии

Статьи затрат на маркетинг. Методы составления бюджета маркетинга : от возможностей, на основе показателей целевой прибыли, фиксированный процент, паритет с конкурентом, целей и задач, на основе прошлого опыта.

Задачи и виды контроля в маркетинге. Процедура контроля. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат. Контроль сбыта и доли рынка. Стратегический контроль и ревизия маркетинга. Аудит маркетинга.

Тема 4.3 Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Функциональная структура предприятия. Эволюция роли маркетинга в структуре управления предприятием. Принципы построения маркетинговых служб: функциональный, товарный, региональный, рыночный и матричный. Характеристика видов организационной структуры маркетинга. Координация деятельности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия.

Формирование и развития маркетинговых подразделений предприятий в России.

Тема 4.4 Регулирование и этика маркетинга

Система регулирования маркетинговой деятельности предприятий: законодательство, саморегулирование, общественные движения. Права потребителей. Функции законов. Роль стандартов и сертификации.

Международные и национальные профессиональные ассоциации. Кодексы этики бизнеса. Взаимосвязь рыночной, фирменной и личной этики в маркетинге.

Раздел 5 Специфика маркетинга в сферах деятельности

Тема 5.1 Маркетинг в торговле

Понятие маркетинга закупок и маркетинга продаж. Определение и выбор целевых рынков предприятий оптовой торговли. Основные маркетинговые решения закупочной деятельности : программа закупок, выбор поставщиков, условия