3658

31

5.План маркетинга – это:

a)совокупность этапов оперативного планирования по реализации продуктовой и сервисной политики;

b)системный документ, построенный на базе комплексной оценки рыночной ситуации для реализации программы по достижению целей конкретной бизнес-операции;

c)единый комплекс мер по успешному освоению целевых сегментов и позиционированию товаров;

d)совокупные меры по привлечению потребителей, стимулирования спроса и созданию надежной системы товародвижения.

6.Матрица SWOT-анализа:

a)позволяет оценить результаты деятельности предприятия;

b)помогает в разработке дальнейшей стратегии предприятия;

c)характеризует внешнюю среду предприятия;

d)заключается в анализе соотношения стратегии предприятия и роли структурных подразделений, реализующих эту стратегию.

7.Построение маркетинговой службы обычно начинают с усиления роли:

a)отдела кадров;

b)отдела сбыта;

c)отдела снабжения;

d)планово–экономического отдела.

8.Контроль маркетинга – это:

a)анализ внутренней среды предприятия;

b)анализ соответствия внутренней среды предприятия его внешним возможностям;

c)слежение за выполнением показателей плана;

d)процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов.

Раздел 5 Специфика маркетинга в сферах деятельности

1.Товарная функция маркетинга розничного торгового предприятия включает:

a)закупку товара;

32

b)организацию торговли;

c)анализ внутренней среды магазина;

d)исследование покупателей.

2.Индивидуальное обслуживание покупателей предполагает:

a)выкладку запасов товаров на рабочем месте продавца;

b)помощь в выборе товара и консультацию покупателя;

c)предварительные заказы на товар;

d)продажу товаров по каталогу.

3.Тактические товары – товары, которые:

a)дополняют имеющийся ассортимент;

b)способствуют утверждению фирменной марки;

c)привлекают покупателей своей дешевизной;

d)появляются как известный товар-новинка.

4.Совокупность законодательных актов, защищающих национальный рынок от импорта товаров по заниженным ценам, называется:

a)антимонопольным законодательством;

b)антитрестовским законодательством;

c)антидемпинговым законодательством;

d)международным законодательством.

5.Быстро осваивать зарубежный рынок позволяет такой способ проникновения,

как:

a)открытие торгового представительства компании;

b)продажа лицензии;

c)подрядное производство;

d)строительство производственных мощностей за рубежом.

6.Стандарты обслуживания в торговом предприятии – это:

a)нравственные нормы поведения сотрудников компании;

b)сложившиеся традиции обслуживания клиентов;

c)обязательные для исполнения правила обслуживания клиентов;

d)фирменный стиль в обслуживании клиентов.

33

7.Комплекс маркетинга услуг включает:

a)услугу, цену, методы стимулирования, участников, процесс;

b)товар, цену, методы распространения, методы продвижения, процесс, физическое окружение;

c)участников, процесс, физическое окружение;

d)услугу, цену, методы распространения, методы продвижения, участников, процесс, физическое окружение.

8.К отличительным характеристикам услуг относится:

a)постоянство качества;

b)материальность;

c)неосязаемость;

d)способность к транспортировке и хранению.

4 ОРГАНИЗАЦИЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ ПРОЕКТНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ СПЕЦИАЛЬНОСТИ «ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ НА

ПРЕДПРИЯТИИ (ТОРГОВЛИ И ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ)»

Одним из важнейших условий развития творческого потенциала специалиста является умение проектировать. Метод проектов предполагает интеграцию формального, неформального и спонтанного обучения с применением различных методов мышления, взаимодействия, анализа и принятия решений. Процесс обучающего проектирования вырабатывает у студентов навыки работы в команде, способность генерировать идеи, привлекать знания из разных областей, находить множество вариантов решения проблем, прогнозировать последствия решений. В основе метода проектов лежит развитие критического мышления, познавательных навыков студентов, умений самостоятельно конструировать свои знания, ориентироваться в информационном пространстве. Результаты выполненных проектов должны быть, что называется, «осязаемыми» – конкретными, готовыми к внедрению.

В таблице 1 приведены этапы работы над проектом, сроки подготовки промежуточных и итогового отчётов.

34

Таблица 1 – График подготовки проектной работы

35

С целью активизации самостоятельной творческой деятельности студента, которая развивает мышление и формирует практические умения и навыки, в рамках дисциплины «Маркетинг» для студентов специальности «Экономика и управление на предприятии (торговли и общественного питания)» предусмотрена разработка и презентация маркетингового проекта.

Данная проектная работа связана с моделированием профессиональной маркетинговой деятельности и принятием управленческих маркетинговых решений.

Продолжительность работы студентов над проектом распространяется на весь учебный год, в течение которого изучается дисциплина «Маркетинг». В начале года студенты должны сформировать из учебной группы команды с количеством участников 4 – 6 человек. Каждая команда выбирает сферу деятельности, вид бизнеса по интересам большинства её членов или путём жеребьёвки. Проект разрабатывается для реализации на территории города Хабаровска. В процессе работы над разделами проекта студентам необходимо изучать соответствующий теоретический материал, используя конспект лекций, учебные пособия, периодические издания, Интернет и другие источники информации.

Содержание разделов маркетингового проекта включает следующие задания:

I. Разработка миссии и формирование концепции бизнеса. Задания:

1.Cформулируйте миссию фирмы.

2.Приведите основные ценности фирмы для общественности и сотрудников.

3.Определите направление специализации фирмы в услугах или продуктах.

4.Сформулируйте уникальность идеи бизнеса, на которой будет основана

концепция фирмы.

Миссия – стратегические принципы, которые предприятие будет придерживать в своей деятельности для формирования его благоприятного имиджа (образа) в глазах как общества в целом, так и конкретных потребителей, своих сотрудников и государственных учреждений. Чтобы сформулировать принципы, на базе которых будет определена миссия предприятия, необходимо ответить на ряд вопросов:

36

какие потребности будут удовлетворяться, кто будет потребителем, какого уровня качества будут предлагаться услуги, продукты, какие технологии будут использоваться для удовлетворения потребностей, какие ценности поддерживает фирма для заботы об окружении и для сотрудников и т.п. Последовательно отвечая на поставленные вопросы, фирма должна принять решение о своем предназначении для окружения, общества, своих сотрудников. Выбор концепции бизнеса необходим для установления изначального приоритета практической деятельности. В соответствии с выбранной концепцией фирма определяет уровень внимания к потребителям и к проблемам общества в целом, рыночную, маркетинговую политику. В рамках концепции необходимо определить направление специализации фирмы в услугах, продуктах, уникальность идеи бизнеса.

II. Анализ рыночной ситуации в г. Хабаровске. Задания:

1.Дайте характеристику экономических, социально-демографических, правовых, технологических факторов среды г. Хабаровска.

2.Сведите анализ факторов среды г. Хабаровска в таблицу SWOT-анализа.

3.Проведите конкурентный анализ, выделив возможные конкурентные преимущества.

4.Составьте таблицу «Сравнительная характеристика конкурентов».

5.Разработайте матрицу SWOT-анализа.

Процесс анализа внешней и внутренней среды для выявления маркетинговых возможностей для фирмы при разработке маркетинговых стратегий называется ситуационным анализом. Принятие любых управленческих решений всегда сопряжено с большой долей неопределенности о рыночной среде. Для того чтобы снизить эту неопределённость, необходимо проводить постоянный анализ, изучение факторов рыночной среды, чтобы управлять изменениями, приспосабливать их к целям организации, а также реагировать на эти изменения во внешней среде. Изменения возникают из неудовлетворенного спроса, слабых сторон конкурентов, новых технологий, улучшения состояния экономики, изменений в области государственного регулирования и др. Изменения несут для компании новые возможности или угрозы. Сравнительно лёгкий в применении

38

активно реагировать на её мероприятия. Сегментирование обеспечивает адресность разрабатываемого и выпускаемого товара (услуги). Эффективное сегментирование чрезвычайно сложная проблема, но и весьма значимая. Самая главная проблема заключается в нахождении аспектов предложения или выгод, а также их оптимальных «величин» для разных покупателей в рамках определённого ценового диапазона. От правильности выбора критериев сегментирования зависит достоверность образованных сегментов. Чтобы выбрать критерии сегментирования, необходимо узнать, «кто хочет» и «что хочет». Для этого необходимо: знать, что говорят потенциальные покупатели о своих предпочтениях; изучать, что делают потенциальные покупатели, в соответствии со своим стилем жизни; описывать, кем эти потенциальные покупатели являются, например, их социальнодемографические характеристики. Различные базовые критерии сегментирования как раз и отражают то, что говорят, кем являются и что делают покупатели. Концентрируя свое внимание на удовлетворении потребностей наиболее значимых покупателей, компания обеспечивает получение конкурентных преимуществ в сегментах. Решение по выбору целевого сегмента является определяющим, поскольку влияет на все последующие маркетинговые решения. Оценив привлекательность сегментов, фирма выбирает свой целевой, разрабатывает стратегию выхода на него и позиционирования предложения.

IV. Разработка предложения целевым сегментам. Задания:

1.Сформулируйте аргументы позиционирования предложения фирмы, составьте карту позиционирования.

2.Разработайте товарно-знаковую символику, мультиатрибутивную концепцию услуги, параметры конкурентоспособности, ассортимент услуг, фирменный стиль, образ фирмы.

3.Определите и оцените факторы ценообразования услуги, рассчитайте цену, разработайте инструментарий ценовой тактики.

4.Выберите партнёров по бизнесу, опишите взаимодействие и направления сотрудничества с ними.

39

5.Выберите место размещения офисов (магазинов), продумайте оформление прилегающей территории.

6.Разработайте концепцию первоначального продвижения и дальнейших форм коммуникаций фирмы и её услуг (товаров), выберите и оформите носители информации.

7.Предложите оформление фасада, внутреннего интерьера, размещение оборудования в помещении.

8.Опишите процесс оказания услуги, определите параметры качества процесса, материальных характеристик услуги.

9.Разработайте корпоративный стандарт фирмы, сформируйте требования к

персоналу, его внешнему виду и поведению.

Позиционирование – это определение места предложения фирмы на рынке, создание такого имиджа товара, фирмы, который позволит ей занять в сознании потребителей достойное место, отличающееся от положения конкурентов. При выборе аргументов позиционирования необходимо использовать только те характеристики, которые отвечают потребностям целевого сегмента, т.е. важны для потребителей, и на базе которых они осуществляют свой выбор. Товарно-знаковая символика (торговый знак, марка, логотип) должна выполнять функции запоминания, продаж, формирования имиджа, позиционирования, продвижения. Атрибут – свойство товара, являющееся определённой выгодой, полезностью в глазах определённого сегмента потребителей или покупателей. Сначала формируется ядро товара, затем базовые выгоды и подкрепляющие выгоды для каждого целевого сегмента. Имидж (образ) фирмы является важным атрибутом, который необходимо планировать одновременно с разработкой концепции бизнеса фирмы и учитывать при позиционировании предложения. Чаще всего, при разработке имиджа определяют относительную полезность, т.е. насколько рассматриваемый товар превосходит по своим атрибутам товары конкурентов. По существу полезность товара определяет его конкурентоспособность. Установление цены методом потребительской стоимости предполагает учёт платёжеспособности покупателя, уровня потребности в данном товаре, покупательское поведение. Довольно серьезное внимание уделяется системе стимулирования потребителей,

40

например через скидки, карты, бонусы и т.п. Большинство услуг требуют присутствия потребителя, поэтому компании, предоставляющие услуги, должны сделать своё месторасположение максимально доступным большей части целевого сегмента. Неотделимость процессов производства и потребления услуги означает, что её качество должно определяться на основе этих двух процессов – предоставление услуги и фактическое восприятие результата потребителем. Качество услуги во многом зависит от характера взаимодействия персонала и потребителя, от профессиональной подготовки работника, его личностных особенностей и сиюминутного настроения (состояния). Специфика услуг затрудняет их продвижение на рынок. Поэтому необходимо продавать компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услугу. Следует составить план коммуникативной кампании по выходу фирмы на рынок г. Хабаровска, где должны быть указаны детализированные мероприятия и сроки.

5 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Основная учебная литература

1.Алешина И. В. Маркетинг для менеджеров. – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2003.

2.Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг : учеб. пособие : пер. с англ.– М. : Вильямс, 2000.

3.Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы современного маркетинга : учеб. пособие. – СПб. : СПбУЭФ, 2002.

4.Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Анн Х. Маркетинг. – СПб. : Питер, 2005

5.Беленко О. Ф., Герасименко Н. М., Король А. Н. и др. Маркетинг : учеб. пособие / отв. за выпуск С. А. Пиханова. – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2003.

6.Голубков Е. П. Основы маркетинга. – М. : Финпресс, 2003.

7.Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг : учеб. пособие. – М. : Высшая школа, ИНФРА–М, 2004.

8.Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. – СПб. : Питер, 2006.

9.Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / пер. с англ. – М., СПб., Киев : Вильямс, 2007.