26
23.Дайте представление о вопросе в анкете. Что понимают под открытым вопросом; закрытым вопросом; альтернативным вопросом; шкальным вопросом?
24.Контент-анализ – это:
а) количественные методы анализа документов; б) библиографическая справка; в) поиск источников, сведений в каталоге.
Тема 2.4. Эксперименты и их роль в маркетинговых исследованиях
Содержание семинарского занятия
1.Понятие и признаки эксперимента.
2.Формы экспериментов в зависимости от классификационных признаков.
3.Эксперимент как процесс сбора информации. Этапы проведения эксперимента.
4.Зарубежный и отечественный опыт проведения экспериментов в маркетинговых исследованиях. Проектирование экспериментов в торговле.
Данная тема ставит целью получить представление о всё более часто применяющемся методе сбора информации для решения маркетинговых задач фирмы. При изучении первого вопроса необходимо понять именно специфику эксперимента, заключающегося в сборе первичной информации путём активного вмешательства исследователя в определённые процессы с целью установления взаимосвязи между событиями. Существуют определённые условия проведения экспериментов:
измерению подвергается только одна независимая переменная, а состояние остальных переменных фиксируется;
внешние условия эксперимента должны быть стабильными; период проведения эксперимента должен быть достаточным для
получения достоверных результатов.
Изучение сущности эксперимента как метода сбора информации должно быть дополнено осмыслением его достоинств и недостатков.
Далее необходимо перейти к характеристике классификационных признаков (критериев) для определения основных форм экспериментальных исследований. При этом важно выделить наиболее важные признаки:
степень материализации объекта исследования; характер окружающей обстановки; вид используемых каналов распределения;
степень осведомлённости участников (степень открытости эксперимента); место проведения эксперимента; предмет исследования и т.д.
27
В третьем вопросе темы эксперимент следует рассмотреть именно с позиций процесса и последовательности этапов его проведения. При этом выделяются три основные этапа: подготовительный, полевой, аналитический. Необходимо ознакомиться с последовательностью действий исследователя на каждом из этих этапов. Целесообразно наиболее внимательно изучить логическую структуру доказательства гипотезы эксперимента.
Существуют различные схемы проведения экспериментов: «до-после» без контрольной группы; «только после» с контрольной группой; «до-после» с контрольной группой; другие варианты схем. Проведите различие между ними, изучив специфику каждой из них.
Необходимо уделить внимание характеристике аналитического этапа проведения эксперимента. Здесь особое значение имеют:
анализ выявленных зависимостей; определение внутренней и внешней достоверности результатов
эксперимента; составление отчёта, его практическая ценность.
Завершая изучение данной темы, необходимо ознакомиться с опытом проведения экспериментальных маркетинговых исследований зарубежными и отечественными компаниями. Этот опыт, в т.ч. применительно торговых организаций, находит своё отражение в публикациях журналов «Современная торговля», «Российская торговля», «Новости торговли», «Спрос», «Эксперт», «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Пищевая промышленность», «Партнёры и конкуренты», «Практический маркетинг» и т.д.
Что касается проектирования экспериментов, то этот аспект темы целесообразно рассмотреть через призму торговой отрасли. Распространение и совершенствование опыта мерчандайзинга в торговле в определённой мере связано с результатами проектирования и проведения экспериментов.
Вопросы и задания для самопроверки
1.Дайте определение эксперимента как метода сбора маркетинговой информации. Каким образом исследователь вмешивается в определённые ситуации (процессы) для установления взаимосвязи между событиями?
2.В каких случаях для обоснования маркетинговых решений целесообразно использовать метод эксперимента?
3.Согласны ли вы с утверждением, что для результатов эксперимента чаще всего характерна высокая степень объективности, а сам эксперимент – это фактически произошедшие события?
4.Перечислите достоинства и недостатки, присущие методу экспериментов. К характеристикам достоинств или недостатков этого метода следует отнести наличие временного лага (периода времени) между завершением эксперимента и принятием маркетинговых решений?
5.С учётом классификационных признаков, назовите наиболее распространённые формы экспериментов. Какой признак лежит в основе определения:
реальных экспериментов;
28
имитационных экспериментов; умозрительных (мысленных) экспериментов?
6.В каких условиях окружающей обстановки возможны лабораторные эксперименты (тестирование продукта); полевые эксперименты (тестирование рынка или пробный маркетинг)? Приведите примеры полевых экспериментов, проводимых на базе известных вам торговых предприятий.
7.В каких условиях степени осведомлённости участников эксперимента (степени открытости) легче протекают сами процессы исследования:
условия осведомлённости (открытые эксперименты); условия неполной «прозрачности»;
условия полной неосведомлённости участников эксперимента (скрытые эксперименты)?
8.В чём заключается специфика экспериментов типа холл-тест (hall test) и хоум-
теста (home test)?
9.Дайте характеристику следующим формам эксперимента:
продуктовый тест; ценовой тест;
тестирование каналов распределения; тестирование других мероприятий по стимулированию сбыта.
10.Дайте представление о последовательности этапов проведения эксперимента. Какой из трёх этапов (подготовительный, полевой, аналитический) является наиболее трудным и ответственным?
11.Перечислите цели и задачи, которые обычно ставятся в процессе подготовительного этапа эксперимента, планируемого торговой организацией.
12.Почему выбор схемы проведения эксперимента принципиально важен для нивелирования влияния посторонних факторов на результаты эксперимента? Правомерно ли проведение эксперимента только в одной группе исследуемых?
13.Какие схемы проведения эксперимента получили наибольшее распространение в исследовательской практике? Какому из них вы могли бы отдать предпочтение?
14.Какие процедуры включает в себя аналитический этап эксперимента? Дайте оценку важности проблемы достоверности результатов эксперимента.
15.Сможет ли исследователь получить конкретный результат от проведения эксперимента, заключающегося в размещении товара-новинки рядом с аналогичным известным товаром и фиксировании реакций покупателей?
16.Какие цели и задачи выдвигает организация при проектировании экспериментов? Согласны ли вы с утверждением, что торговля относится к числу отраслей, часто использующих эксперименты для реализации маркетинговых задач?
Тема 2.5.Разработка форм для отбора данных. Определение объёма выборки
Содержание семинарского занятия
1.Измерения в маркетинговых исследованиях. Процедура измерений.
2.Шкалы измерений. Виды шкал.
3.Понятие анкеты. Композиция анкеты. Методы составления анкеты.
4.Вопрос в ходе маркетингового исследования. Виды вопросов.
5.Выборка и её планирование. Процедура формирования выборки.
29
Специфика данной темы заключается в том, что здесь даётся представление о том, каковы особенности измерения характеристик объектов при проведении маркетинговых исследований. В различных методах маркетинговых исследований часто возникают сложности выбора конкретных форм документов, с помощью которых возможно измерить тот или иной изучаемый признак.
Поэтому, приступая к рассмотрению первого вопроса темы, необходимо ознакомиться с теми характеристиками, которые подлежат измерению. Ряд из них трактуется в литературе однозначно (например, объём продаж, валовой доход, пол, возраст, ассортиментная структура и т.п.), поэтому их определить относительно просто.
Другие же характеристики, не имеющие непосредственной связи с эмпирически воспринимаемыми вещами и не поддающиеся непосредственному измерению, установить гораздо сложнее. В силу этого в разных случаях применяются различные измерения, индикаторы. Необходимо получить представление о таких терминах, как «идентичность объектов между собой», «порядок объектов в некоторой иерархии», «дистанция между объектами», «точка отсчёта».
Более детальное представление об этих терминах дается во втором вопросе, когда речь идёт о шкалировании, шкалах измерения. Необходимо обратить внимание на то, что шкалы применяются на всех этапах проведения маркетингового исследования.
Шкалирование рассматривается как некоторый алгоритм, согласно которому каждый объект системы обозначается соответствующим числом. Необходимо изучить специфику всех видов шкал, известных в современной исследовательской практике (номинальная шкала, порядковая шкала, интервальная шкала, шкала отношений). Каждая шкала имеет свою специфику построения, поэтому важно осмыслить эту специфику.
Вместе с тем необходимо отметить, что одной из самых сложных и интересных по построению является шкала отношений, поскольку в центре исследования здесь находятся трудно определяемые компоненты (мнения и эмоции людей, которые надо изучить). Следует ознакомиться и с другими видами шкал: специфической шкалой Лайкерта, семантическим дифференциалом, шкалами восприятия и т.д.
Изучение шкал позволяет студенту далее обратиться к характеристике анкеты, её композиции и апробации.
Прежде всего необходимо дать понятие анкеты и её структуры. Студент должен ознакомиться с методикой составления анкеты, предложить собственный её вариант применительно различных целей маркетингового исследования на практическом занятии в аудитории.
В специализированной литературе по проблемам организации маркетинговых исследований предложен ряд рекомендаций по составлению анкет различной тематической направленности, с которыми также полезно ознакомиться.
Учитывая, что основой любой анкеты являются вопросы, далее следует определить место и роль вопроса в ходе маркетингового исследования. Рассматривая такую форму сбора маркетинговой информации, как опрос, студент сможет получить общее представление и о вопросе.
30
В данном случае надо изучить классификацию вопросов в разрезе определённых признаков:
по содержанию (о реакции потребителя на данный продукт и его отдельные параметры, на уровень и форму обслуживания, на имидж фирмы и т.п.);
по форме (открытые и закрытые; прямые и косвенные); по функции (основные и вспомогательные).
Существуют определённые правила составления анкет с позиций размещения блоков вопросов в них. Необходимо ознакомиться с этими блоками, обратив внимание на общее число возможных вопросов в анкете.
Завершая изучение данной темы, необходимо перейти еще к одному аспекту измерений в маркетинговых исследованиях – выборке и её планированию.
Изучение данного вопроса следует начать с определения понятия «генеральная совокупность». В качестве генеральной совокупности могут быть определены рынок в целом, сегмент рынка, целевая группа субъектов. Необходимо отметить, что в зависимости от объема генеральной совокупности и целей исследования могут быть использованы методы сплошного или выборочного исследования.
При установлении различий между этими методами студент должен определить, какой из них даёт более высокую точность результатов.
Обращаясь к характеристике процедуры формирования выборки, необходимо ознакомиться с такими понятиями, как «систематические ошибки», «случайные ошибки», возникающие в ходе отбора респондентов.
Студент также должен получить представление о следующих видах выборок:
произвольная выборка; типовая выборка; квотированная выборка; простая выборка; систематическая выборка; многоступенчатая выборка.
Наряду с этим в заключительной части данной темы следует изучить содержание наиболее распространённых методов определения объёма выборки (в т.ч. произвольный метод; традиционный метод; статистический метод; эмпирический метод; затратный метод). При этом для выполнения индивидуального задания на практическом занятии уместно использовать метод случайной бесповторной выборки (респондент отбирается случайно и второй раз уже не опрашивается).
Формула численности отбора при этом такова: |
|
|
|
n |
t2 |
2 N |
, |
2 N |
t2 2 |
где n – число единиц, которые следует отобрать для обследования (опроса);
t – коэффициент доверия, вычисляемый по таблицам в зависимости от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не
31
превысит t-кратную среднюю ошибку (при вероятности 0,990 он равен 3, при вероятности 0,999 = 3,28; чаще всего опираются на вероятность 0,954, при которой t составляет 2);
σ – выборочная дисперсия (её обычно определяют на основе эксперимента, пробного обследования или же по аналогам);
– предельная (задаваемая) ошибка выборки;
N – численность генеральной (изучаемой) совокупности.
Вопросы и задания для самопроверки
1.Что понимается под измерениями в теории и практике маркетинговых исследований? Почему решение проблемы измерений связано с большими трудностями в практической деятельности фирм?
2.Дайте представление о процедуре измерения. Выделите понятия: «описание», «порядок», «расстояние», «наличие начальной точки».
3.Что такое шкала измерения? Какие шкалы измерения различают?
4.Проведите различие между номинальной шкалой и порядковой шкалой. Что лежит в основе их определения?
5.В чём заключается специфика интервальных шкал измерения? Какие сведения фиксируются чаще всего с помощью этих шкал?
6.Что означает «нулевая» точка применительно шкалы отношений?
7.С какими проблемами может столкнуться исследователь при измерении детских предпочтений? Как могут различаться «детское» и «взрослое» отношение к одной и той же игрушке?
8.Определите тип шкалы (номинальной, порядковой, интервальной, относительной), который используется в каждом из следующих вопросов. Обобщите свой ответ.
1.В какое время вы родились? зима; весна; лето; осень.
2.Каков совокупный доход вашей семьи?
3.Сколько времени вы тратите на дорогу в ХГАЭП ежедневно?
а) 5 – 20 минут; б) 21 – 40 минут; в) 41 – 60 минут; г) более 60 минут.
9.Какие разделы включает анкета? Изложите требования, предъявляемые к составлению анкеты.
10.Является ли удачной анкета, если в ней допущено влияние одних вопросов на другие?
11.Какие методические приёмы необходимо использовать при составлении анкеты, чтобы подготовить респондента к ответам на основные вопросы, которые обычно задаются в середине анкеты?
12.Можно ли задавать вопросы личного характера в начале анкеты?
13.Почему вопросы должны задаваться нейтрально? Приведите примеры формулирования вопроса, в котором просматривается отношение исследователя к предмету опроса.
32
14. Приведите примеры вопросов в разрезе классификационного признака «по содержанию»:
вопросы о знании и осведомлённости; вопросы об установках и отношениях; вопрос о фактах; вопросы о мотивах; вопросы о поведении.
15. Дайте характеристику и приведите примеры функционально-психологических вопросов:
контактных вопросов; буферных вопросов;
вопросов, поддерживающих респондента; вопросов для снятия установок; провоцирующих вопросов.
16.Как вы считаете, на какие вопросы легче отвечать респонденту: открытые вопросы; полузакрытые вопросы; закрытые вопросы?
17.Верно ли сформулированы вопросы:
1.«Как обычно вы добираетесь до академии?»
2.«Считаете ли вы, что яркие тона более подходят для оформления детской комнаты?»
18.Верна ли формулировка вопроса и ответа: «Какой, на ваш взгляд, должна быть консистенция нового йогурта?» Варианты ответа: «жидкой, полужидкой, твёрдой, желеобразной».
19.Приведите примеры вопросов по типам замечаний:
вопросы без замечаний; вопросы, формулировки которых могут быть исправлены; вопросы, подлежащие замене;
вопросы, требующие проверки в пробном исследовании.
20.Перечислите требования, предъявляемые к формулировке вопроса.
21.Какие вопросы могут вызывать психологический дискомфорт у респондента?
22.Какой объём генеральной совокупности может быть взят за основу исследования модели поведения покупателей на рынке хлебобулочных изделий, телевизоров, электробытовой техники?
23.Что понимается под стратифицированной (типичной или групповой) выборкой?
24.В чём заключается специфика кластерной (серийной) выборки?
25.Дайте оценку стоимости отдельного маркетингового исследования с позиций статей затрат.
26.По материалам периодической печати приведите информацию о стоимости заказных маркетинговых исследований в центральных и восточных регионах Российской Федерации.
33
3.Библиографический список 3.1. Основная литература
1.Алёшина Е. Б. Методы активизации творческого мышления при разработке новых продуктов. Процесс и регламент разработки нового продукта / Е. Б. Алёшина // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008. № 3. С. 204 –
213.
2.Ассортиментная матрица // Российская торговля. 2007. № 3.
3.Афанасьев С. В. Метод треугольника в АВС-анализе / С. В. Афанасьев // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 2. С. 319.
4.Баумгартен Л. В. Методы анализа макросреды организации, основанные на группе факторов / Л. В. Баумгартен // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008. № 2. С. 162 – 170.
5.Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики / В. И. Беляев. – М. : КНОРУС, 2005. – 672 с.
6.Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз : учеб. пособие / И. К. Беляевский. – М. : Финансы и статистика, 2002. – 320 с.
7.Болотова И. Маркетинговые исследования в розничной торговле / И. Болотова // Современная торговля. 2007. № 8.
8.Божук С. Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. – СПб. : Питер, 2003. – 304 с.
9.Буруева Т. А. Анализ содержательных аспектов маркетинговых исследований / Т. А. Буруева, Н. А. Миронова, Л. Н. Наумова // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 3. С. 46 – 58.
10.Ванифатова М. М. Современные системы маркетинговой информации в России и за рубежом / М. М. Ванифатова. – М. : МАКС Пресс, 2007. – 25 с.
11.Гвозденко А. Н. SWOT-анализ: методика проведения и возможности применения на российских предприятиях / А. Н. Гвозденко // Маркетинг и маркетинговые и следования. 2006. № 2.
12.Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е. П. Голубков. – М. : Финпресс, 2005. – 446 с.
13.Голубков Е. П. Определение ёмкости рынка и доля рынка / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 3. С. 3 – 12.
14.Дэвис Д. Д. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика / Д. Д. Дэвис. – М. , 2003. – 136 с.
15.Залесский П. К. Мировой и российский опыт типологии потребителей по стилю жизни / П. К. Залесский // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. № 4.
34
16.Каменева Н. Г. Маркетинговые исследования : учеб. пособие / Н. Г. Каменева, В. А. Поляков. – М. : Вузовский учебник, 2007. – 439 с.
17.Карасёв А. П. Разработка факторной модели лояльности для рынка услуг сотовой связи / А. П. Карасёв // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008.
№2. С. 98 – 111.
18.Кеворков В. В. Практикум по маркетингу : учеб. пособие / В. В. Кеворков, Д. В. Кеворков. – 2-е изд., стер. – М. : КНОРУС, 2007. – 416 с.
19.Козлова Т. В. Интернет и современные кабинетные исследования / Т. В. Козлова // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 3. С. 59 – 65.
20.Кондратьева Н. В. В чём фокус фокус-группы / Н. В. Кондратьев // Российская торговля. 2006. № 3.
21.Коротков А. В. Маркетинговые исследования : учеб. пособие / А. В. Коротков. – М. : Юнити-Дана, 2005. – 304 с.
22.Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. – 11-е изд. – СПб. : Питер. 2005. – 800 с.
23.Лебедева О. А. Маркетинговые исследования рынка : учебник / О. А. Лебедева, Н. И. Лыгина. – М. : ФОРУМ ; ИНФРА-М, 2005. – 192 с.
24.Магомедов Ш. Ш. Маркетинговые исследования товаров и услуг : учеб. пособие / Ш. Ш. Магомедов. – М. : Дашков и Ко, 2007. – 296 с.
25.Малков М. И. Оценка эффективности маркетинговых исследований / М. И. Малков // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008. № 2. С. 144 – 154.
26.Малхотра Н. Маркетинговые исследования / Н. Малхотра. – М. : Вильямс, 2006. – 361 с.
27.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учеб. пособие / под ред. д-ра экон. наук, проф. Н. А. Нагапетьянца. – М. : Вузовский учебник, 2007. – 273 с.
28.Мартин Р. Исследовательская функция в деятельности менеджера / Р. Мартин, Т. Патрухин // Проблемы теории и практика управления. 2006. № 6.
29.Межевов А. Исследование потребителей и стабильность рынка / А. Межевов // Маркетинг. 2006. № 5. С. 41 – 46.
30.Мельникова О. Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: методология и техника качественных исследований в социальной психологии : учеб. пособие / О. Т. Мельникова. – М. : Академия. 2003. – 273 с.
31.Михайлова Е. Ценообразование в сфере розничных продаж / Е. Михайлова // Маркетинг. 2006. № 5. С. 113 – 126.
32.Москвитина Н. М. Маркетинговые исследования при выводе новой услуги на рынок / Н. М. Москвитина, Я. В. Пушкарёва // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008. № 1. С. 52 – 65.