Ценовая дискриминация – это практика назначения продавцом разных цен для одного и того же покупателя или для разных покупателей за одни и те же товары и услуги при отсутствии существенной разницы в издержках их производства.

Различают три типа (степени) ценовой дискриминации: совершенную ценовую дискриминацию, ценовую дискриминацию по объёму покупки, сегментирование рынка.

Ценовая дискриминация первой степени (совершенная ценовая дискриминация) предполагает взимание продавцом за каждую единицу товара максимально возможной цены. Она приводит к полному захвату потенциального излишка покупателей.

Ценовая дискриминация второй степени (по объёму покупки)

представляет собой дифференциацию цен в зависимости от количества товара или услуги: чем больше объём покупки, тем меньше средняя цена каждой единицы товара или услуги из данной покупки.

Ценовая дискриминация третьей степени означает дифференциацию цен на сегментированном рынке.

6.3. Монополистическая конкуренция и олигополия

Понятие «монополистическая конкуренция» (monopolistic competition) было введено американским экономистом Э. Чемберлином (1899–1967) в работе «Теория монополистической конкуренции (1933), оно соединяет две противоположности — монополию и конкуренцию. Монополистическая конкуренция представляет тип отраслевого рынка несовершенной конкуренции, который реально существует во многих отраслях, таких как производство и продажа одежды, обуви, мебели, спортивных товаров, стиральных порошков, мыла, шампуней, лекарств, витаминов, розничная торговля, бытовые услуги, кафе и рестораны, издание и книг и т. п.

Рассмотрим характерные черты монополистической конкуренции.

Продукт, производимый фирмой, является несовершенным заменителем продуктов, производимых другими фирмами.

Неоднородность или дифференциация (differentiation) — отличительная черта

данного типа рынка. Она может принимать разные формы:

-различия в качестве продуктов, обусловленные материалами, конструктивным решением, внешним видом, удобством использования и т. п.;

-различия в условиях продажи, т. е. доступ к товарам, профессиональная подготовка продавцов, обслуживание до продажи (консультация, помощь в выборе), а также в процессе покупки и после продажи (установка, наладка, гарантийное обслуживание и т. п.);

-пространственная дифференциация, обусловленная тем, что одинаковые продукты различаются местом их продажи, т. е. расположением продавцов по отношению к потенциальным покупателям;

-различия, обусловленные субъективными представлениями потребителей о продукте на основе торговой марки (приверженность марке), рекламы, расфасовки, упаковки и т. п.

Относительно большое число продавцов продукта привод к тому, что рыночная доля каждой фирмы сравнительно невелика, но больше, чем при совершенной конкуренции.

Фирмы практически не учитывают возможную реакцию своих конкурентов при выборе цены или объёма производства. Между фирмами возможна как ценовая, так и неценовая конкуренция. Неценовая конкуренция затрагивает такие свойства продукта, как качество, надёжность и удобство в использовании, новизну, внешнее оформление, соответствие стандартам и т. п. В этих условиях большое значение приобретают торговые марки и реклама.

монополистической конкуренции в

несёт невозвратные издержки. Чем выше невозвратные издержки входа, тем меньше производителей товара в долгосрочном периоде.

Покупатели и продавцы продукта обладают совершенной экономической информацией в равных объёмах.

В условиях монополистической конкуренции рынок любого товара представляет собой совокупность «мини-рынков», на которых продаются близкие заменители товара, удовлетворяющие одну и ту же потребность. Для покупателей эти товары имеют достаточно большую величину перекрёстной эластичности спроса по цене. Фирмы, производящие эти товары, конкурируют между собой в пределах одной отрасли.

Каждая фирма представляет собой «мини-монополиста». При повышении ею цены товара объём продаж снизится. Одна часть потребителей готова и будет платить более высокую цену за товар, другая, возможно, переключится на товары-заменители. Если фирма снизит цену товара, она привлечет дополнительных потребителей на свой рыночный сегмент и увеличит объём продаж. Таким образом, кривая спроса на продукцию фирмы имеет отрицательный наклон. Она более эластична по сравнению с кривой спроса на продукцию монополии, поскольку у производимого фирмой продукта имеется много заменителей. Каждая фирма обладает в пределах своего сегмента рыночной властью, которая значительно слабее, чем у чистой монополии.

В краткосрочном периоде фирма, действующая на рынке монополистической конкуренции,максимизирует прибыль при условии

MR = МС и получает положительную экономическую прибыль, что делает её похожей на монополию.

На рисунке 6.15 прибыль показана заштрихованным прямоугольником. Поскольку монопольная цена превышает предельные издержки, Рт > МС, то распределение ресурсов общества в условиях монополистической конкуренции неэффективно. Об этом свидетельствуют безвозвратные потери общества DWL (рисунок 6.15).

Олигополия (oligopoly) — это тип отраслевого рынка несовершенной конкуренции, который является одним из самых распространённых в экономике. К нему относятся автомобильная, авиационная, судостроительная, электронная, металлургическая, химическая отрасли и др. Рассмотрим характерные черты олигополии:

Немногочисленность фирм в отрасли.

Вход в отрасль ограничен существенными барьерами.

Высокая взаимозависимость фирм, работающих на данном рынке. Основными причинами формирования олигополии являются экономия от

масштаба производства (когда крупный размер фирмы обеспечивает существенную экономию на затратах и крупные фирмы в ней имеют значительные преимущества над мелкими) и ограниченная ёмкость рынка. Многие технически сложные отрасли промышленности: металлургия, химия, автомобилестроение, электроника, судо- и самолётостроение и др., имеют олигополистическую структуру. Барьерами являются значительная стоимость строительства заводов и ограниченный потребительский спрос на продукцию.

Огромную роль на рынке олигополии играет субъективный фактор – характер взаимоотношений между конкурирующими на рынке фирмами. Если несколько олигополистов начнут проводить общую политику, то их совместная рыночная власть приблизится к монопольной.

Можно выделить две принципиальные возможности поведения фирмы на олигополистическом рынке: нескоординированное (некооперативное) поведение и скоординированное (кооперативное) поведение.

При нескоординированном поведении фирмы не вступают в контакты друг с другом и не пытаются сознательно найти точку устраивающего всех равновесия, а самостоятельно определяют цену и объём выпуска. Существует множество теоретических моделей, анализирующих нескоординированное поведение фирм на рынке олигополии: модель Курно (используется для анализа

взаимоотношения двух фирм), модели теории игр («дилемма заключенного») и т.д. Одной из наиболее простых является модель ломаной кривой спроса. Она используется для объяснения относительной стабильности цен на продукты олигополистических отраслей по сравнению с товарами конкурентных

отраслей.

Модель опирается на предположение, что рассматриваемая нами фирма будет иметь две разные линии спроса при различном поведении фирм-конкурентов (рисунок 6.17): линию DD – если конкуренты последуют за изменениями цен данной фирмы, линию D`D` – если они не будут реагировать на её изменения цен. Линии DD и D`D` пересекаются в точке K.

Допустим, что первоначально фирма выбрала це-ну РK и объём производства QK. Если фирма снизит цену на свой товар, а конкуренты последуют её при-меру, то она может её ожидать, что её объём продаж

если бы конкуренты сохранили свои цены без изменения. Логично предположить, что конкуренты снизят цену с тем, чтобы потерять как можно меньше своих покупателей. Следовательно, при ценах ниже РK линией спроса будет отрезок линии DD. Напротив, если фирма повысит цену, то разумно предположить, что конкуренты не последуют за ней.

Предполагая, что конкуренты будут вести себя рационально, фирма будет воздерживаться от изменения первоначальной цены РK. И только значительное изменение затрат может склонить фирму к изменению цены. Это объясняется формой кривой предельной выручки (ALMN). Ломаной линии спроса соответствует разрывная ломаная линия предельной выручки, которая образована участками линий MR и MR`, соответствующих отрезкам линий DD и D`D`, а также вертикальным отрезком LM, связанным с точкой излома K. Если кривая предельных затрат (МС) пересечёт линию предельной выручки в точке вертикального участка, то оптимум фирмы будет достигаться при цене РK и объёме выпуска QK. Таким образом, сдвиг кривой MС выше или ниже положения, показанного на рисунке, не повлечёт за собой изменения оптимальной комбинации цены и объёма выпуска, если точка пересечения с линией предельной выручки не выйдет за пределы отрезка LM.

Скоординированное поведение фирм на рынке олигополии может быть рассмотрено на примере двух основных моделей.

Картель – это объединение фирм, согласующих свои решения по поводу цен и объёмов продукции так, как если бы они слились в чистую монополию. Основная идея подобного сговора состоит в установлении объёма производства

и цен на таком уровне, который обеспечивает максимальную прибыль для всей группы, договаривающихся компаний в целом. Далее этот объём делится между участниками картеля с помощью определения квоты (доли) каждого из них в общем производстве или путем географического закрепления рынков (члены картеля обязуются не вторгаться на чужие участки рынка).

Временем расцвета картелей был период с конца XIX и до конца 30-х гг. XX в., когда они имели легальную форму и были широко распространены. Если господство одной-единственной фирмы в отрасли представляет собой редкое и, как правило, кратковременное явление, то картели названного периода смогли создать монополистическую структуру рынка в целом ряде ведущих отраслей (электротехника, химия, металлургия, нефтяная промышленность), причём создать её на длительное время.

Все недостатки чистой монополии на практике известны, в основном, из опыта деятельности картелей. Особенно сильное негативное воздействие на мировую экономику они оказали в период тяжёлых кризисов перепроизводства

–в 30-е гг. ХХ в. В большинстве стран картели законодательно запрещены.

Внастоящее время картели существуют (и преследуются властями) как тайные сговоры. Легально они допускаются лишь в некоторых особых сферах экономики (например, в старых, умирающих отраслях или в экспортной деятельности) под контролем государства.

Существует специфическая форма олигополии, представляющая компромисс между нескоординированной олигополией и прямым сговором – «игра по правилам». В случае использования такого типа поведения фирмы не вступают друг с другом в соглашения, но подчиняют своё поведение определённым неписаным правилам. Такая политика, с одной стороны, позволяет избежать юридической ответственности, вытекающей из антикартельного законодательства. А с другой – уменьшить риск непредсказуемой реакции конкурентов, т. е. оградить себя от главной опасности, свойственной нескоординированной олигополии. «Игра по правилам» облегчает достижение олигополистического равновесия.

Наиболее часто употребляемым приёмом «игры по правилам» является лидерство в ценах. Оно состоит в том, что все крупные изменения цен сначала проводит одна фирма (обычно самая крупная), а затем они повторяются в близких размерах остальными компаниями. Ценовой лидер фактически

единолично определяет цены (а значит, и объём производства) для всей отрасли. Но делает это с таким расчётом, чтобы новые цены устроили и остальных. Ведь если они будут невыгодны конкурентам, то те просто не последуют за лидером и отрасль перейдёт в опасное для всех участников состояние нескоординированной олигополии. Поэтому лидер часто изучает возможный отклик конкурентов, заранее предавая огласке размер предстоящего изменения и прислушиваясь к реакции других фирм.

Общественная неэффективность олигополии как особого типа рынка различна при разных вариантах поведения. В форме картеля олигополия крайне неэффективна, поскольку в этом случае речь фактически идёт о групповой монополии. При нескоординированной олигополии и «игре по правилам» проявляются все недостатки несовершенной конкуренции. Причём, вследствие значительной степени контроля над рынком эти недостатки проявляются при олигополии намного сильнее, чем при монополистической конкуренции.

Контрольные вопросы

1.Назовите основные характеристики рынка совершенной конкуренции. Почему совершенную конкуренцию принято рассматривать как идеальную модель организации рынков?

2.Каким образом предприятие оптимизирует своё положение на рынке совершенной конкуренции в краткосрочном периоде? Опишите условия кратковременного прекращения производства предприятием.

3.Что представляет собой краткосрочная кривая предложения на рынке совершенной конкуренции?

4.Какие процессы формируют долговременное равновесие отрасли совершенной конкуренции? Каковы критерии этого равновесия? Как формируется долгосрочная кривая предложения на рынке совершенной конкуренции?

5.Приведите классификацию рыночных структур. Рассмотрите источники монопольной власти на рынке.

6.Опишите взаимосвязь между спросом, доходом и предельным доходом при монопольной власти

7.Рассмотрите модель чистой монополии. При каких условиях чистая монополия оптимизирует свое положение на рынке?

8.Раскройте содержание модели ломаного спроса на продукцию олигополистического предприятия. Объясните теоретическое значение этой модели.

9.Что является источником рыночной власти у предприятий – монополистических конкурентов?

10.Что такое ценовая дискриминация на рынке? Каковы необходимые условия для её