5102

подобрать, такое название, которое сообщало бы покупателям об уникальных характеристиках предложения товаров. К названию могут быть добавлены дополнительные сведения, подчёркивающие ключевые характеристики бизнеса («работаем круглосуточно»). Не следует выбирать название, которое имеет две интерпретации. За рубежом существует практика опроса потенциальных покупателей, используя ассоциативный тест, идея которого состоит в получении спонтанного ответа на предстоящее название магазина.

Наши торговые предприятия порой не задумываются о том, какую информацию могут получить покупатели из названия магазина. Лишь бы было красиво. Так, у нас появляются магазины с названием «Мерлин», «Версаль», «Рафаэлло», «Вернисаж», «Инкассо», название которых не даёт представления об ассортименте реализуемых товаров или просто дезинформируют покупателей. Например, название магазина «Пикассо» ассоциируется с известным французским живописцем и предполагает реализацию произведений искусства, однако это совсем не так.

Важен также выбор шрифта и цветовой гаммы вывески. Все вместе они образуют символ или логотип, по которому опознаётся магазин.

Витрины магазина могут использоваться для следующих целей:

показа ассортимента товаров, выставляемых на продажу;

демонстрации товаров, особенно нуждающихся в рекламе;

создания общего имиджа.

Основная функция витрины – привлечь внимание покупателей и побудить их зайти в магазин.

При оформлении витрин необходимо правильно выбирать цветовую гамму и освещение. Нельзя перегружать витрину товарами, так как это может рассредоточить внимание покупателей.

Впечатление от внешнего вида магазина должно подкрепляться и его интерьером. Все чувственные восприятия (обонятельные, звуковые, зрительные) должны быть приняты во внимание. Неприятно делать покупки в магазине,

использовать такие полки и подставки для выкладки товаров, которые должны быть приятны для прикосновения и зрительного восприятия. Большое внимание

112

должно быть уделено способу группировки и расположения всего ассортимента, учитывая его сбытовые характеристики. При выкладке товаров на торговом оборудовании необходимо соблюдать следующие принципы:

однородные товары вкладываются по вертикали, обеспечивая тем самым лучшую их обозримость;

целесообразно применять простейшие приёмы выкладки товаров (прямую укладку, навалом);

декоративную выкладку товаров рекомендуется использовать только с рекламной целью;

полки горок и другие элементы для выкладки товаров не следует переполнять товарами;

в оптимальной зоне обозреваемости (в пределах 1 100 – 1 600 мм от пола) необходимо размещать товары, быстрая реализация которых предпочтительна;

сопутствующие товары следует размещать навалом в различных местах (у торцовых стенок, расчётных узлов), используя для этих целей корзины или кассеты.

Формированию положительного имиджа торгового предприятия во многом способствует фирменная одежда продавцов, внутримагазинная информация и разнообразный спектр услуг для покупателей. Основные характеристики магазина по значимости для покупателей представлены в таблице 5.3.1.

Таблица 5.3.1 – Что хотят покупатели получить от супермаркета

113

принятые на себя обязательства.

Поставщиков прежде всего волнует своевременный расчёт за товар. Бывают случаи, когда привезённый товар отказываются принимать под предлогом «нам не надо». Это приводит к тому, что договоры на поставку расторгаются, а в магазине сужается ассортимент реализуемых товаров. Покупатель, привыкший покупать этот товар именно здесь, вынужден искать другой магазин. Это влечёт потерю товарооборота, что снижает эффективность работы в целом.

Большое значение положительный имидж имеет и для конкурентов. Их интересы прежде всего в ведении чистой борьбы. Особенно часто приходится

114

сталкиваться с физическим уничтожением своих конкурентов.

Нельзя сформировать положительный имидж торговому предприятию, если игнорировать взаимоотношения с местными органами власти и управления. Это прежде всего своевременная уплата всех налогов, участие в благотворительности, оформлении улиц городов и населённых пунктов.

Учитывая все эти рекомендации, можно создать единственный, неповторимый имидж магазина, который будет привлекать покупателей и способствовать повышению эффективности его работы.

Вопросы для самоконтроля

1.Охарактеризуйте состояние научно-технического прогресса в торговле.

2.Какое значение имеет развитие материально-технической базы торговли в повышении эффективности управления?

3.В чём состоит значение прогрессивных технологий товароснабжения?

4.Какое значение имеет научно-технический прогресс в торговле для покупателей?

5.Приведите основные аргументы необходимости внедрения достижений научно-технического прогресса для работников торговых предприятий.

6.Раскройте содержание основных направлений внедрения научнотехнического прогресса в торговле.

7.Какие требования предъявляются к рациональному размещению розничной торговой сети?

8.На чём основывается утверждение необходимости товарной специализации магазинов?

9.Перечислите основные направления товарной специализации.

10.Что означает типизация магазинов?

11.Дайте классификацию магазинов.

12.Какое значение имеет научная организация труда на предприятиях торговли?

13.Что означает инновационная политика предприятия?

14.В чём вы видите значение венчурного бизнеса?

115

Глава 6. Стратегическое развитие предприятий торговли

6.1. Сущность стратегического управления в торговле

Наличие постоянной нестабильности в экономике, отражением которой являются изменение потребительского спроса, глобализация бизнеса, усложнение конкурентной борьбы, сокращение жизненных циклов товара, растущие требования работников организаций к качеству жизни, носит объективный и всеобщий характер.

Основной проблемой для любой организации, действующей в условиях рынка, является проблема выживаемости и обеспечения непрерывности развития. В зависимости от складывающихся условий она решается различными организациями по-своему, но в основе её лежит кропотливая и трудоёмкая работа по созданию и реализации конкурентных преимуществ.

Содержание и организацию этой работы раскрывает концепция стратегического менеджмента. Сущность этой концепции заключена в ответе на вопрос: как следует осуществлять управление организацией в условиях динамичной, изменчивой и неопределённой среды. Ответ предполагает не только необходимость проведения анализа, оценку среды и прогнозирование того, как она будет изменяться во времени, но и создание такой системы управления, которая постоянно поддерживала бы соответствие между средой, характером и результатами деятельности организации.

Для успешного функционирования система управления должна иметь в своём арсенале не меньшее разнообразие инструментов и реакций на происходящие изменения.

Характер деятельности организации начнёт соответствовать среде, когда организация будет реализовывать нужный данному рынку товар (по техническим, экономическим, экологическим и другим характеристикам), и при этом результат её деятельности будет отвечать ожиданиям руководства.

В случае нарушения соответствия ожидаемый результат недостижим и, следовательно, организация будет нести материальные потери, утратит доверие партнёра к товару, услуге, товарной марке.

Причины, обусловившие несоответствие затрат и результатов, могут быть самыми разнообразными, но все они разделяются на две группы – текущие и стратегические.

116

Ктекущим причинам несоответствия следует относить те, которые влияют на снижение экономичности изготовления продукции и затрудняют продвижение её на рынок (плохая организация рекламы, недостаточнее использование производственных мощностей, снижение качества товара (услуги) вследствие производственных проблем и др.).

Кстратегическим причинам относятся те, которые сдерживают достижение цели организации: ошибки в определении платёжеспособного спроса, ошибки в выборе уровня характеристик товара, неверно выбранное время выхода товара на рынок, непредусмотренные действия конкурентов и др.

Текущее несоответствие устраняется средствами оперативного управления, изменением характеристик производственного процесса, сменой поставщиков и покупателей, совершенствованием трудовых процессов.

Стратегическое несоответствие может быть устранено с помощью таких действий, как корректировка или изменение целей организации, осуществление диверсификации, создание новых организационных форм управления.

Развитие организации следует понимать не только как процесс устранения текущих причин несоответствий, но и как процесс, ориентированный на перспективу и организуемый соответствующим образом исходя из требований и тенденции изменения среды. Для этого требуется чётко представлять возможности организации, уметь правильно определять и выбирать направления развития.

Стратегическое управление – область деятельности высшего руководства организации, главная обязанность которого состоит в определении предпочтительных направлений и траекторий развития организации, постановке целей, распределении ресурсов и всего того, что дают организации конкурентные преимущества.

От действующей стратегии зависит реализация потенциала организации; в свою очередь высокий потенциал позволяет расширить круг возможных стратегий, сделать их более активными, наступательными.

Конкурентоспособность организации – это возможность обеспечить лучшее предложение по сравнению с конкурирующей фирмой, способность вести успешную конкурентную борьбу, противостоять конкурентам.

Конкурентоспособность организации определяет её конкурентные преимущества по сравнению с другими предприятиями, действующими на данном рынке. Конкурентные преимущества определяются множеством факторов. Они охватывают в первую очередь более эффективные виды

117

деятельности, рекламу, высокий уровень управления, хорошие отношения с потребителями и поставщиками. Конкурентная стратегия – синоним деловой стратегии, стратегии делового успеха. Вся деловая стратегия сводится к достижению конкурентных преимуществ, которые фирма должна использовать незамедлительно и стараться пользоваться ими как можно дольше. Это даёт возможность упрочить свои позиции на рынке. Отсюда следует, что стратегия – это не абстрактная вещь, а сильная деловая концепция плюс набор реальных действий, что приводят к реальным конкурентным преимуществам.

6.2. Анализ внешней и внутренней среды предпринимательской деятельности в торговле

Хотя все торговые предприятия как хозяйствующие субъекты одной отрасли имеют много общих характеристик торгово-технологического и торговохозяйственного процесса, различия между их конкретными организационными формами, используемыми технологиями, условиями хозяйствования весьма существенны. Это соответственно сказывается как на особенностях процесса управления их деятельностью, так и на конечных результатах этой деятельности. Эти различия необходимо учитывать в процессе управления и разработки управленческих решений.

Даже наиболее эффективные управленческие решения, разработанные и реализованные на конкретном торговом предприятии, не всегда могут быть повторно использованы на последующих этапах его деятельности. Прежде всего это связано с высокой динамикой факторов внешней среды предпринимательской деятельности. Кроме того, меняются условия функционирования торгового предприятия под воздействием внутренних факторов.

Сегодня очевидно, что предприятие торговли для выживания на рынке и сохранения конкурентоспособности должны учитывать изменение факторов внешней и внутренней среды предпринимательской деятельности и уметь анализировать эти факторы.

118

предвидеть потенциальные угрозы и открывающиеся новые возможности для предприятия. Схема анализа факторов внешней среды организации представлена на рисунке 6.2.1. Значительное влияние на розничную торговлю оказывают факторы внешней среды, представленные на рисунке 6.2.2.

Факторы внешней среды

Перечень внешних опасностей и возможностей

Рисунок 6.2.1 – Схема анализа внешней среды организации

Для получения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия торговли вынуждены ориентировать своё товарное предложение и технологию продаж на определённые сегменты рынка (целевые сегменты). Поэтому мониторинг внешней среды осуществляется с учётом специфики их потребностей.

Рисунок 6.2.2 – Внешняя среда розничной торговли

119

На первом этапе определяется система факторов прямого и косвенного воздействия на работу организации. На их основе формируется система показателей оценки. Анализируя внешнюю среду, целесообразно сосредоточить внимание на следующих направлениях:

1.Рынок покупателей товаров и услуг. Результаты его анализа определяют направление развития бизнеса. Ключевая информация должна дать ответ на следующие вопросы:

Кто наши покупатели?

Что они хотят купить?

Почему они хотят купить?

Сколько они хотят купить?

Какие условия приобретения товаров соответствуют их потребностям? Источником информации являются покупатели, эксперты, специалисты

организации, средства массовой информации, статистические органы и специализированные фирмы. В качестве методов исследования наиболее информативными являются интервьюирование и опросы покупателей; заполнение покупателями опросников, размещаемых в торговом зале; исследования фокус-групп; информация, получаемая на основе прямого маркетинга; контент-анализ и другие методы изучения материалов, опубликованных в печати и размещённых в Интернете, методы экспертных оценок. Формируемая база данных должна включать перечень и характеристики рынков, находящихся в зоне интересов организации. Анализируются структура их потребления и факторы, оказывающие влияние на процесс принятия решения о покупке. В качестве показателей оценки потребительского рынка можно использовать демографические и экономические характеристики населения (например, пол возраст, среднедушевой доход семьи); структуру потребления; показатели, отражающие покупательские предпочтения (цена, качество); стиль жизни, психографию потребления, объём и структуру покупок, потенциальный спрос. Разрабатывается картотека потенциальных оптовых покупателей, в которой отражается история взаимоотношений: даты проведения переговоров, требования, причины отказа от покупки, перспективы сотрудничества.

2.Рынок товаров и услуг. Рыночная ситуация характеризуется:

соотношением спроса и предложения; ёмкостью рынка (возможный объём реализации товаров на рынке при

определённых условиях за известный промежуток времени);

120

уровнем цен;

темпами инфляции;

степенью конкуренции;

состоянием товарных запасов и другими показателями.

Составляющая часть конъюнктуры рынка – конъюнктура торговли, которая отражает состояние торговли как отрасли в определённый момент времени. Показателями конъюнктуры торговли являются:

скорость оборота товаров;

обеспеченность предприятий торговли товарными ресурсами;

соотношение между динамикой цены на товары и динамикой спроса;

тенденции изменения материально-технической базы сферы обращения;

доходность торговых предприятий;

степень коммерческого риска;

динамика численности занятых в отрасли.

Анализ этой группы факторов необходим для отбора наиболее перспективных поставщиков и планирования новых видов услуг, предоставляемых торговой организацией. Эта группа факторов представлена показателями, характеризующими: динамику объёма розничного товарооборота в регионе в разрезе отдельных групп товаров, ассортимент товаров и услуг, соответствующих товарной специализации предприятия жизненные циклы товаров и услуг, сезонность продаж, новые товары и услуги, в реализации которых может быть заинтересована организация, их потребительские свойства, функциональные возможности, дизайн, тенденция изменений и усовершенствований. Анализируется динамика среднего уровня цен и размера ценового диапазона по наблюдаемым группам товаров.

3. Рынок поставщиков. Анализ должен дать характеристику потенциальных поставщиков организации: производителей, дистрибьюторов, предприятий оптовой торговли, изменений, происходящих на данном рынке. К исследуемым параметрам поставщиков относятся: специализация и её соответствие специфике работы организации, готовность адаптироваться к требованиям предприятия, география размещения, формы взаимодействия с торговлей, имидж на рынке, надежность и обязательность, условия продажи, доставки и возврата товара, цены, предоставляемые льготы и скидки, качество и потребительские свойства предлагаемых товаров, перечень и условия предоставления дополнительных услуг, упаковка, фасовка, рекламная поддержка. Анализируются также поставщики оборудования, технических средств, инвентаря, упаковочных

121