115

Глава 6. ДОСТАВКА ТОВАРОВ В МАРКЕТИНГЕ ЗАКУПОК

6.1. Планирование доставки и каналы распределения

Планирование доставки товаров охватывает их движение от поставщика к покупателю. При этом рассматривается две области: каналы распределения и логистика закупки.

Участники купли-продажи товаров промышленного назначения могут быть связаны напрямую или через торговых посредников. Прямой канал распределения традиционно определяется как случай, когда производитель контролирует распределение своего товара от предприятия до конечного потребителя или производителя готовых изделий. Такой контроль может осуществляется через собственные филиалы, однако обычно производители контролируют все каналы сбыта непосредственно из главной конторы.

Связь между продавцом и покупателем может осуществляться через независимых торговых посредников. Степень контроля производителя над распространением его товаров зависит от типа торгового посредничества, а также от отношений, сложившихся между производителями и торговыми посредниками и между самими торговыми посредниками.

Наиболее типичные формы организации каналов распределения, характерные для сбыта товаров промышленного назначения:

прямой канал распределения, причем сбыт обычно осуществляется собственной сбытовой организацией производителя. Чаще всего через систему сбытовых филиалов происходит доставка проданных товаров.

3. Производитель – оптовая торговая фирма – потребитель.

Обычно производители продают товар оптовым торговцам через собственную небольшую сбытовую организацию и отгружают им проданные товары крупными партиями. Затем сбытовая служба оптовой фирмы продает этот товар мелкими партиями или индивидуально. Имеется множество вариантов описанного метода организации сбыта. Например,

116

оптовый торговец может отгружать купленный товар со склада продавца непосредственно на склад своего покупателя. Такой оптовик отвечает за поставку и платежи и торгует от своего имени.

Оптовики другого типа в своей сбытовой деятельности в большой степени зависят от разъездных сбытовых представителей поставщика товаров промышленного назначения. Сами они концентрируют свои усилия на доставке товара. В других случаях сбытовые представители поставщика и оптовика осуществляют сбыт совместно. В таких случаях поставщик товаров промышленного назначения стремится получить в свое распоряжение некоторые преимущества прямого сбыта, не принимая на себя связанных с этим расходов.

4.Производитель – агент – потребитель. Обычно агент вступает в контакт с потребителями и проводит всю операцию продажи, оказывая

вслучае необходимости некоторое техническое содействие и консультирование. Заказы передаются поставщику товаров, который отгружает проданные агентом товары непосредственно в адрес потребителя.

5.Производитель – агент – оптовая фирма – потребитель. Этот метод характерен для рынков, состоящих из небольших и территориально разбросанных покупателей, общий объем закупок которых, оправдывает, однако, расходы, связанные с такой формой организации сбыта. В некоторых отраслях место агента в рассматриваемой схеме занимает более крупный оптовый торговец, имеющий складское хозяйство, который торгует только с другими оптовыми торговцами, но не с потребителями.

6.Смешанные случаи. Каждый из перечисленных выше типов организации представляет собой целый класс или тип рыночных отношений, и производитель имеет множество вариантов организации сбыта, в том числе и использование переходных форм, включающее сочетание двух или более типов каналов сбыта. Например, поставщик товаров промышленного назначения может использовать один канал для одного товара или группы товаров и совершенно другой – для другого товара. Он может охватить одну группу потребителей с помощью одного

117

канала сбыта и использовать другой канал для работы с иной группой потребителей. Он может непосредственно продавать свой товар крупной или потенциально крупной клиентуре и использовать торговых посредников для продажи более мелким покупателям. Производители товаров промышленного назначения могут и сами выступать в роли торговых посредников, закупая на стороне товары, необходимые для доукомплектования собственного ассортимента, продаваемого непосредственно потребителям. Во всех случаях выбор канала сбыта определяется условиями рынка. Деловые отношения, складывающиеся между участниками купли-продажи товаров промышленного назначения, можно подразделить на формальные и неформальные. К деловым отношениям формального типа можно отнести заключение различных

контрактов и агентских соглашений, определяющих права и обязан-

ности продавца и покупателя, агента и промышленной фирмы. Самыми важными из существующих видов неформальных деловых отношений,

являются лояльность, взаимное доверие и взаимодействие

(взаимовыгодность операций).

Контракты. В отличие от будничной обстановки, в которой происходит покупка большинства потребительских товаров, многие сделки между продавцами и покупателями товаров промышленного назначения оформляются заключением официального контракта, четко оговаривающего права и обязанности сторон. Сложность и степень детализации таких контрактов зависит от вида товара, его количества, вида оказываемой услуги и характера самих участников сделки.

Кроме внесения ясности и конкретности в любое коммерческое соглашение, официальный контракт имеет и определенное положительное значение с точки зрения сбыта. Представитель службы сбыта, имея на руках условия контракта, знает, что его фирма готова сделать для своей клиентуры и на что она не пойдет.

Агентские соглашения. Производители, использующие услуги торговых посредников, обычно стремятся заключать с ними соглашения на продолжительный срок. Иногда такие соглашения заключаются на неопределенное время с правом сторон расторгнуть его с уведомлением в

118

оговоренные сроки. Обычно в таких соглашениях перечисляются обязанности производителя и его агента.

Агентские соглашения различаются по признаку объема прав и обязанностей сторон. Соглашения, предоставляющие агенту исключительное право продажи товара производителя, обычно оговаривают право торгового посредника выступить единственным поставщиком данного товара на обслуживаемой им территории. Как правило, соглашение о предоставлении исключительного права обязывает производителя оказывать оптовику значительную помощь – финансовую, административную и рекламно-пропагандистскую. Производитель не имеет права потребовать за это обязательства со стороны торгового посредника не заниматься конкурентными товарами, но на практике он располагает серьезными возможностями оказания давления в этом направлении. Он может потребовать от оптовика выполнения конкретных работ в области организации и стимулирования сбыта своего товара, например поддержания у себя на складе постоянного наличия стандартного ассортимента товаров, оказания тех или иных услуг и распространения рекламных материалов. Изложенное является типичным для промышленности, выпускающей тяжелое оборудование, в которой оптовик должен брать на себя значительные обязательства по содержанию на складе товарного ассортимента производителя, а техническое обслуживание покупателей, которые будут использовать оборудование, жизненно важно.

Гораздо чаще встречается агентское соглашение без предоставления исключительного права на продажу товаров производителя, при котором производитель по своему усмотрению ограничивает число оптовиков, выступающих на рынке с его товаром. Такой выборочный подход к распределению товара имеет явные преимущества перед продажей товара любому торговому посреднику, называемой сплошным подходом. В последнем случае контроль производителя над действиями оптовика значительно меньше, чем в случае предоставления ему исключительного права продажи товара.

119

Лояльность. Покупатели товаров промышленного назначения оказывают разностороннюю помощь поставщикам, чьи товары или услуги представляют для них интерес. Нередко они дают им возможность проводить испытания новых или улучшенных товаров на своих предприятиях; выдают перспективные заказы, позволяющие планомерно вести научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы; принимают участие в совместных разработках. Известны случаи, когда покупатели помогали надежным поставщикам в финансировании покупки оборудования или материалов. Подобные действия было бы трудно объяснить соображениями благотворительности. Они продиктованы взаимной заинтересованностью в их результатах.

Поставщиков, на которых можно было бы положиться в деле своевременной поставки всего необходимого, представления технического обслуживания и сотрудничества, оказания помощи, в особых условиях нелегко найти. Покупатель стремится проявлять лояльность по отношению к ним, чтобы обеспечить лояльность и с их стороны. Эта лояльность особенно важна для покупателя, когда нужный ему товар не укладывается в стандарты и должен быть изготовлен в соответствии со строгой спецификой, когда он малоценен, но жизненно важен для предприятий покупателя, когда производительность предприятия поставщика не может быть легко и быстро увеличена.

Точно так же покупатель, на которого можно положиться при испытании нового товара, изучении рынка, заблаговременном получении перспективных заказов, оказании помощи в финансировании, получении своевременной информации о необходимости модернизации своего товара или пересмотра цен, представляет для продавца значительную ценность. Такие покупатели дают возможность сократить расходы на стимулирование сбыта и исследования и сопоставить эффективность своих мероприятий с мероприятиями конкурентов.

Взаимное доверие. Важный фактор укрепления деловых отношений между поставщиками и покупателями товаров – взаимное доверие. Большинство покупателей считает, что доверие, уверенность в поставщике, является решающим фактором при размещении заказов.

120

Доверие – это чувство уверенности, что поставщик выполнит обещанное или сделает все от него зависящее и не пожалеет затрат, чтобы сдержать свое обещание, что его сообщения о его товарах и услугах могут быть приняты на веру, что он готов прийти на помощь всегда, когда она потребуется. Перечисленное, является основным слагаемым доверия со стороны покупателя, однако могут быть и другие элементы, проявляющиеся в конкретных обстоятельствах.

Покупатель испытывает большое эмоциональное удовлетворение, главным образом чувство уверенности, работая с поставщиками, пользующимися его доверием. Однако важнее всего то, что, производя закупку товаров на перечисленных условиях, он как бы кладет в банк деньги на счет своей фирмы. Отсутствие всех или даже одного из указанных выше элементов может оказаться столь дорогим, что перекроет любые скидки с цен, предлагаемые менее надежными поставщиками.

Доверие покупателя надо заслужить, на это требуется время и безупречная работа. Никакой объем рекламных выступлений и умение торговать (коммерческие способности) не могут сравниться с репутацией надежного поставщика товаров и услуг.

Чтобы стать по-настоящему прочными, деловые отношения между продавцом и покупателем должны характеризоваться взаимным доверием. Продавец должен быть уверен, что покупатель не злоупотребит техническим обслуживанием или условиями поставки, будет использовать товар по назначению, в соответствии с инструкцией, и не будет выдвигать необоснованных претензий.

Не исключено, что важность взаимного доверия в деловых отношениях продавца и покупателя товаров промышленного назначения проистекает из обоюдного признания слабости юридического контракта как метода оформления сделок, осложненных неуловимыми факторами, не поддающимися измерению, но очень важными в смысле использования и стоимости. В контракте можно с достаточной степенью точности изложить характеристику товара, являющегося предметом сделок, но практически невозможно описать все аспекты технического обслуживания, которые представляют собой столь же важную часть сделки.

121

Ни один из участников сделки обычно не стремится добиться от другой стороны выполнения своих обязательств через суд. Продавец боится потерять покупателя и вызвать недоверие со стороны других покупателей, а покупатель не желает потерять хорошую репутацию в кругах поставщиков. В итоге, самым серьезным стимулом выполнения контракта является не угроза судом, а воля участников выполнить свои обязательства.

Взаимовыгодность. Производитель товаров промышленного назначения во многих случаях не только продавец, но и покупатель. Вследствие этого он имеет возможность использовать свои закупки в качестве средства увеличения объема сбыта продаваемых им товаров. Он использует угрозу (прямую или завуалированную) сменить поставщика, если не будет обеспечена взаимовыгодность.

6.2. Закупки и логистика

Функция логистики охватывает проблемы физического перемещения товаров в пространстве и движения их во времени, а также перераспределения. При ее реализации решаются четыре группы проблем:

1.Количество. Сколько необходимо перевезти, хранить или перераспределить?

2.Сроки. Когда необходимо начать и окончить отдельные составляющие процесса логистики?

3.Средства. С помощью каких средств реализуются отдельные задачи логистики (например, какие транспортные средства, складские площади, вспомогательные средства для перераспределения следует использовать)?

4.Местоположение и каналы транспортировки. Каким путем перемещать товары, где организовать складские площади, где организовать перевалочные пункты?

К числу основных задач закупочной логистики относятся хранение, перевозка, перераспределение товаров, в частности, материалов.

122

На разных стадиях деятельности предприятия возникает необходимость в складировании. В производстве организуют промежуточный склад для краткосрочного хранения материалов с целью обеспечения непрерывности производственного процесса, а также для хранения в нем каких-либо временных резервов материалов.

Основная часть физического объема хранения товаров осуществляется на складах длительного хранения. К ним относятся склад сырья и материалов для производства и склад готовой продукции. Склад сырья и материалов представляет собой начальную, стадию в процессе производства, а склад готовой продукции – конечную стадию производства. Создание складских запасов производится по различным мотивам, среди которых выделяют создание запасов для, обеспечения ритмичности производства, создание резервов, связанное с предусмотрительностью в отношении неопределенного будущего, и образование запаса в спекулятивных целях.

Складирование может рассматриваться в качестве, промежуточной (буферной) стадии между отдельными этапами производственного процесса. В этом случае складирование обеспечивает ритмичность производства, компенсируя несовпадение графиков поставки материалов и их запуска в производство. График поставки частично зависит от самих поставщиков или от ситуации на рынке, а частично диктуется соображениями минимизации затрат.

Обеспечение ритмичности производства включает также контроль качества сырья и материалов: в процессе их хранения происходит выбраковка товаров, не отвечающих заданным характеристикам. Создание резервных запасов ставит своей целью компенсировать непредвиденную нехватку сырья и материалов. В данном случае действует мотив предусмотрительности. Такая нехватка возникает в результате незапланированно высокого расхода материалов со склада, несоблюдения сроков и объемов поставок, сбоев в поставках. Наконец, при предполагающемся колебании цен на сырье и материалы того или иного вида или их дефиците на рынке образуются запасы таких материалов. Поводом является спекулятивный мотив хранения.

123

При прогнозировании роста цен на сырье и материалы целесообразно закупить их резервное количество, которое находится на складе до момента возникновения потребности в нем. Отдельно рассматривают различные случаи, в которых складирование имеет производительный характер. Например, свежеизготовленный коньячный спирт требует нескольких лет выдержки перед поступлением в цехи для производства коньяка. В данных случаях применяется также термин «складирование» и используются складские помещения, хотя хранение является здесь одной из стадий производственного процесса.

Причины образования складских запасов и принципы организации закупок находятся в тесной взаимосвязи. Контролируемые, т. е. образованные не случайно, а запланированные запасы всегда зависят от определенной системы организации снабжения и складирования. Принятие решения относительно количества складируемых материалов и времени хранения лишь частично является проблемой логистики, так как при этом разрабатывается и программа закупок. Планирование складских площадей предполагает обеспечение помещениями, предназначенными для хранения сырья и материалов.

В целях оптимального достижения целей логистики в том случае, когда общий фонд складских помещений предприятия позволяет принять альтернативное решение, принимается решение о том, хранить ли сырье и материалы вместе с готовой продукцией или отдельно.

При хранении одновременно различных видов материалов и при использовании различных инструментов логистики встает вопрос о том, выделять ли определенное место для каждого конкретного вида материала или же размешать поступающие материалы беспорядочно. При беспорядочном хранении (открытая система складирования) каждая поступающая партия материалов размещается на незанятой площади. Это позволяет эффективно заполнять складские помещения, однако требует развитой и надежной системы информационного обеспечения.

При выборе оптимального местоположения складских помещений, а также при учете специфических проблем их эксплуатации (как, например, различные вопросы сооружения и оснащения склада) рассматривается

124

широкий круг технических вопросов. Существующие альтернативы и их выбор зависят от характеристик хранящихся товаров, а также от наличных технических и строительных мощностей.

Специфика возникающих при организации перевозок проблем логистики зависит от того, между какими пунктами должна осуществляться перевозка и имеются ли при этом альтернативные варианты. В простейшем виде пункты отправки и назначения, а также перевозимое количество грузов уже определены решением вышестоящих органов, поэтому не требуется решать вопросы управления перевозками.

В зависимости от того, из какого пункта осуществляется управление транспортными потоками, различают управление из пункта отправления или управление из пункта назначения. Выделяют также систему централизованного управления перевозками, организованную вне пунктов отправления и назначения. Организация доставки определенного вида товара из нескольких пунктов отправления, в несколько пунктов назначения предполагает решение широкого круга оптимизационных задач. Если существуют ограничения максимального количества отправляемого и принимаемого груза у поставщиков и потребителей, отличаются расходы на транспортировку для разных путей сообщения, то необходимо определить оптимальные транспортные связи между поставщиками и потребителями. Данные вопросы предлагают собой классический предмет задач по оптимизации транспортных потоков.

Дополнительные проблемы оптимизации возникают при следующих ситуациях:

- ограничена пропускная способность. В этом случае необходимо разработать планы оптимального использования транспортных средств (например, расписание работы погрузчика);

- не определены размер и местоположение складских помещений.

При этом на предприятии в наличии имеется достаточное количество складов и примерно известно, как часто и куда осуществляются перевозки от места складирования товаров. Так как для каждого склада частота и стоимость перевозок различны, встает задача оптимизации мест хранения и путей транспортировки.

125

Такие вопросы, как выбор наиболее удобных транспортных средств и приспособлений для перевозок, а также оборудование транспортных магистралей, механизмов для погрузочно-разгрузочных работ, являются в большинстве случаев технической проблемой.

Производственный процесс зачастую имеет многоступенчатый характер. В силу этого требуется образование на его различных стадиях промежуточных складов, проведение перераспределения материалов. Задачи логистики при этом образуют часть разветвленной системы планирования и управление производством и касаются вопросов взаимоувязки производственного процесса и процесса его обеспечения сырьем и материалами. Особое внимание при этом уделяется управлению производственными запасами, внутрифирменным складским хозяйством и маршрутизации внутрифирменных перевозок.

Часть процесса управления, охватывающая проблемы перевозки, хранения и перераспределения товаров носит название системы

планирования потребности в материалах.

Подобная система общего планирования имеет своей целью определение оптимального хода производственного процесса, частью которого является логистика. Все использующиеся в настоящее время на практике системы планирования и управления производством основаны на использовании пошагового решения проблем, при котором для каждого этапа расчетов эвристическим способом получают тот или иной результат. Главной задачей является поиск практически осуществимого плана для реализации заданной программы закупок. В силу комплексного характера рассматриваемой проблемы невозможно достижение полной оптимизации. Поэтому с помощью специальных методов стараются достичь практически осуществимой оптимизации в отдельных областях деятельности предприятия.

В области логистики среди подобных методов прежде всего различают:

-систему «канбан»;

-систему «точно вовремя».

126

Концепция управления производством на основе принципа «канбан» применяется в течение довольно значительного времени.

Логистика «канбан» охватывает комплекс мер по управлению потоками материалов в производственном процессе на предприятии. Ее принципы были разработаны в Японии в 50-е годы XX века на автомобильных заводах фирмы «Тойота». В начале 80-х годов XX века эта концепция нашла свое применение в Европе.

Она характеризуется следующими чертами:

1.Производственный процесс подразделяется на ряд подсистем типа «поставка – получение». В рамках каждой из таких подсистем происходит перемещение материалов.

2.На основе каждой определенной подсистемы «поставка – получение» образуется самостоятельный участок (самоуправляющийся участок). Процесс регулирования потока материалов, осуществлявшийся ранее централизованно, заменяется на децентрализованное управление по местам непосредственного движения материалов. Документооборот реорганизуется так, чтобы он происходил на том же уровне, что и движение материалов. Тем самым отпадает необходимость в централизованной обработке данных.

3.Управление транспортировкой товаров осуществляется из пункта назначения. Данный принцип заменяет ранее применявшиеся системы управления из пункта отправления или централизованного управления транспортными потоками. Каждый участок, получающий материалы в ходе производства, должен при возникновении потребности в них обращаться на участок, осуществляющий доставку данного вида материалов.

4.При этом для транспортировки используются стандартизированные контейнеры, на каждом из которых имеется специальная карточка, или канбан (яп. «канбан» – карточка, табличка). При выгрузке содержимого контейнера в пункте назначения его карточка остается в этом пункте и служит для дальнейшей передачи информации об использовании данного вида материала. Использованные карточки собираются в пункте расхода материалов; затем поставляющий данный вид материалов участок

127

осуществляет текущий контроль за их использованием. Каждая отдельная карточка или их совокупность отражают плановое задание производства или снабжения для конкретного участка.

После выгрузки содержимого какого-либо контейнера он снабжается в пункте выгрузки специальной транспортной карточкой взамен изъятой производственной карточки. Транспортная карточка закладывается в пункте выгрузки для тех же целей, что и производственная карточка в пункте отправления. Карточки содержат полное описание материала, необходимого для повторного заказа или производства. Таким образом, на производственных участках, наряду с децентрализованным регулированием потока материалов, осуществляется и децентрализованный процесс сбора информации.

5. Регулирование общего количества материалов в обороте, включая полуфабрикаты, осуществляется косвенным образом путем установления верхней границы количества материалов, так как для каждого участка выдается заранее определенное количество карточек на каждый вид материалов.

При анализе системы «канбан» необходимо иметь в виду, что она может применяться только в определенных случаях, и не всегда ее использование является целесообразным. Одним из наиболее значимых последствий применения системы «канбан» является тот факт, что при этом невозможно осуществлять средне- и долгосрочное планирование точных объемов потребности в материалах. Переход на систему логистики «канбан» целесообразен в тех случаях, когда вопросы оптимизации по экономии издержек на переналадку производства не играют большой роли.

Сторонники системы «канбан» особо подчеркивают возможность сокращения запасов на складах сырья и материалов на промежуточном хранении и на складах готовой продукции путем поставки материалов непосредственно по мере необходимости использования их в производстве. Этот общий принцип – применительно к области снабжения трактуемый как доставка материалов с немедленным запуском их в производство – может быть реализован и помимо системы «канбан».

128

Применяемая в последнее время на многих предприятиях подобная концепция получила название системы «точно вовремя».

В рамках системы «точно вовремя» доставка материала осуществляется непосредственно перед моментом его использования.

Система «канбан» представляет собой, таким образом, специфическую разновидность логистики по принципу «точно вовремя». Этот принцип состоит в том, что экономия на затратах при последовательном сокращении складских запасов всех видов выше, нежели связанные с таким сокращением дополнительные расходы на частую переналадку производства, закупку и запуск в производство малых партий сырья и материалов. Реализация системы «точно вовремя» на производстве состоит в следующем:

1.Производственный процесс организуется по поточному принципу.

2.Происходит сокращение запасов, в силу чего выявляются «узкие места» производства, где ранее были скрыты возможности экономии материалов.

3.Высвобождающиеся при сокращении запасов средства направляются на наращивание производственных мощностей с целью преодоления качественных и количественных недостатков и ликвидации «узких мест».

4.Сокращается время на переналадку, в частности, путем использования гибких производственных систем.

Внедрение системы «точно вовремя» требует таких же предпосылок, что и логистика «канбан». В большинстве случаев невозможно охватить этой системой весь производственный процесс, поэтому представляется целесообразным разделить его на стадии таким образом, чтобы к ним в отдельности была применима система «точно вовремя».

Внедрение принципа «точно вовремя» в области закупок предполагает, прежде всего, проведение соответствующих переговоров с поставщиками. После этого уровень запаса исходного сырья и материалов сокращается до минимума, необходимого для покрытия потребности в них во время физической доставки.