7.3 Детерминированные методы формирования выборки

Локализованная выборка (выборка по удобству). Выборка по удобству, как и подразумевается в названии, стремится получить набор элементов на основании удобства для исследователя. Выбором единиц выборки занимается преимущественно интервьюер. Часто респонденты попадают в выборку потому, что они оказываются в нужное время в нужном месте. Примерами выборки по удобству являются:

1. Опрос студентов.

2. Опросы в торговых центрах, проводимые без оценивания респон-дентов.

3. Использование универмагами списков расходных счетов.

4. Отрывные анкеты, включенные в журнал.

5. Собеседования с «людьми с улицы».

6. Интернет-браузеры.

Выборка по удобству имеет преимущества в том, что она является недорогой и быстрой. Кроме того, единицы такой выборки обычно доступны, легки для измерения и охотно сотрудничают с интервьюером. Несмотря на эти преимущества, у данного вида выбора есть серьезные ограничения. Главным ограничением является тот факт, что итоговая выборка не является представителем любой определимой целевой популяции. Этот процесс выборки характеризуется отклонением отбора. Это означает, что характеристики людей, включенных в выборку по удобству, могут систематически отличаться от характеристик целевой популяции. Из-за этих ограничений теоретически бессмысленно делать обобщение выборки по удобству на всю популяцию [8].

Выборки по удобству непригодны для описательных или причинных исследований, где целью служит получение выводов относительно попу-ляции. Однако в предварительных исследованиях, целью которых является генерация идей, получение новых точек зрения или разработка гипотез, выборки по удобству могут оказаться полезными. Их можно использовать в целевых группах, при предварительном тестировании анкет или в пробных проектах. Но даже в этих случаях интерпретацию результатов следует проводить с осторожностью. Несмотря на эти ограничения этот метод иногда используется даже в больших опросах.

Выборка на основе суждения (выборка по усмотрению). Выборка по усмотрению представляет собой такую форму выборки по удобству, при которой элементы популяции выбираются на основании мнения исследователя. Исследователь выбирает те или иные элементы выборки, так как он считает, что они представляют целевую популяцию. Распространенными примерами выборки по усмотрению являются:

1. Пробные рынки, выбранные в целях определения потенциала нового товара.

2. Специалисты по снабжению, избранные в промышленном маркетинговом исследовании, так как считается, что они могут представлять всю компанию.

3. Избирательные округа, избранные для проведения исследования поведения избирателей.

4. Свидетели-эксперты в суде.

5. Универмаги, выбранные для тестирования новой рекламной продукции.

Выборка по усмотрению является привлекательной из-за ее низкой стоимости, удобства и скорости. Однако она является субъективной, в значительной степени зависящей от опыта и творческих способностей исследователя. Поэтому нельзя делать обобщений для конкретной популяции обычно по причине того, что популяция четко не определена [5].

Квотируемая выборка (выборка методом квот). При выборке методом квот процесс выборки по усмотрению состоит из двух этапов. На первом этапе происходит разработка контрольных категорий, иначе квот, элементов популяции. Используя здравый смысл для определения реле-вантных категорий, таких как пол или раса, исследователь оценивает распределение этих характеристик в целевой популяции. Например, белые женщины возрастом от 18 до 35 лет могут рассматриваться как реле-вантная категория контроля для исследования покупок косметики. После этого исследователь, основываясь на своем опыте или источниках вторичной информации, проводит оценку доли целевой популяции, попадающей в эту категорию. После этого проводится формирование выборки для обес-печения гарантии того, что доля белых женщин возрастом от 18 до 35 лет из целевой популяции будет отражена в выборке.

Квоты используются для обеспечения того, что состав выборки и состав популяции будут одинаковыми в отношении характеристик, представляющих интерес.

Как только определены квоты, начинается второй этап процесса формирования выборки. Элементы выбираются по удобству или по усмотрению. Присутствует значительная свобода при выборе элементов, которые включаются в выборку. Единственным требованием является то, чтобы выбранные элементы соответствовали контрольным характеристикам.

Однако с этим методом выборки связано множество потенциальных проблем. В процессе установки квот можно не придать значения важным характеристикам, а это ведет к тому, что с точки зрения релевантных контрольных характеристик выборка не будет являться достаточно хорошим представлением популяции. Так как в каждой квоте элементы выбираются по удобству или усмотрению, возможно присутствие множества источников отклонений отбора. У интервьюеров может появиться искушение выбирать такие районы, в которых, по их мнению, они смогут добиться успеха в опросе участников, могут избегать людей, которые выглядят неприветливо, плохо одеты или живут в нежелательных районах. Еще одним ограничением выборки методом квот является тот факт, что для нее не представляется возможным выполнить оценку ошибки выборки.

Применение выборок, сформированных методом квот, продиктовано стремлением к тому, чтобы сравнительно дешево получить репрезен-тативные выборки. Кроме того, такие выборки достаточно удобно состав-лять. Если выбраны подходящие контрольные характеристики, с помощью выборки методом квот можно получить результаты, близкие к тем, которые получаются при традиционной вероятностной выборке [3].

Нарастающая выборка (выборка методом смежного кома). При выборке методом снежного кома выбирается первоначальная группа респондентов, обычно случайным образом. Этих респондентов после того, как они опрошены, просят указать, кто еще принадлежит к целевой попу-ляции, представляющей интерес. Этот процесс продолжается, что ведет к эффекту снежного кома, так как одна ссылка исходит из другой. Таким образом, в результате этого процесса формируется структура выборки, из которой отбираются респонденты. Несмотря на то что в этом методе сначала используется вероятностная выборка, в результате получается невероятностная выборка. Это происходит потому, что указанные респонденты по демографическим и психографическим характеристикам будут скорее похожи на респондентов, которые указали на них.

Нарастающая выборка используется при изучении характеристик, которые для данной генеральной совокупности являются сравнительно редкими или трудными для выявления. Например, имена потребителей некоторых правительственных или социальных услуг, таких как продовольственные талоны, обычно хранятся в тайне. Без такого рода ссылок может вообще быть невозможным выявление групп со специальными характеристиками, таких как мужчины-вдовцы моложе 35 лет или отдельные популяции-меньшинства. В промышленных исследованиях выборка методом снежного кома используется для выявления пар покупатель-продавец.

Главное преимущество выборки методом снежного кома заклю-чается в том, что она значительно увеличивает вероятность обнаружения требуемых свойств среди популяции. Она характеризуется сравнительно низкой стоимостью и величиной отклонений в выборке [5].