Брайан, Томпсон - Основы воздействия СМИ

ГЛАВА 4

Социально-когнитивная теория

Втечение долгих лет психологи, особенно социальные, предлагали различные теории, призванные объяснить поведение человека. Некоторые ученые утверждают, что по-

ведение индивида определяется его мотивацией. Другие предполагают, что поведение — это ответная реакция на внешние раздражители и факторы подкрепления. Третьи указывают на тот факт, что реакция индивида зависит от ситуации, и считают, что именно взаимодействиемеждучеловекомиситуациейпорождаетопределенноеповедение.

Может показаться странным, что вопросы социальной психологии и бихевиоризма рассматриваются на страницах пособия по медиавоздействию. Однако, как будет видно из последующих глав, изучение воздействия СМИ часто оказывается в фокусе внимания таких социальных наук, как психология, социальная антропология и социология.

Одна из теорий особенно часто упоминается в научных работах, посвященных проблеме медиавоздействия. Она служит теоретическим базисом для многих других теорий, объясняющих воздействие СМИ, включая те из них, которые относятся к важной и пристально изучаемой области медианасилия. По этой причине знакомство с такой влиятельной теорией, которая называется социально-когнитивной, жизненно необходимо для понимания основных принципов медиавоздействия.

Социально-когнитивная теория служит концептуальной основой для анализа когнитивных способностей (или ментальных функций) человека, обуславливающих определенные модели поведения. Данная теория описывает психические процессы, отвечающие за научение человека. Это прямое ответвление более широкой и общепризнанной теории социального обучения. Предложенная в 1960-х годах Альбертом Бандурой теория социального обучения объясняет поведение через взаимодействие когнитивных факторов, поведенческих факторов и факторов внешней среды (Bandura, 1977, p. vii).

Социально-когнитивная теория объясняет человеческое мышление и поведение как процесс тройной взаимообусловленности (Bandura, 1994). Это означает, что мышление и действия индивида определяются тремя разными факторами, которые взаимодействуют и влияют друг на друга с меняющейся интенсивностью, одновременно

86 Часть П. Теория и основные понятия

и в разное время: 1) поведение; 2) индивидуальные характеристики, когнитивные и биологические (например, коэффициент интеллекта, пол, рост, расовая принадлежность и т.п.); 3) факторы или события окружающей среды.

Социально-когнитивная теория и более широкая теория социального обучения Бандуры служат базисом для множества научных работ во всех сферах исследований медиавоздействия — воздействия медианасилия и порнографии, просоциального или позитивного воздействия масс-медиа, эффекта культивации, убеждения аудитории и т.д. Таким образом, ученым, занимающимся проблемой воздействия СМИ, не обойтись без теории Бандуры, поскольку она служат общим знаменателем для множества других теорий и концепций медиавоздействия.

В настоящей главе рассматриваются различные измерения социальнокогнитивной теории, включая когнитивные характеристики человека, научение путем наблюдения, феномен моделирования и обучающее воздействие медиасодержания на аудиторию. Данная теория позволяет объяснить просоциальное воздействие СМИ, явления социального внушения или убеждения, а также распространение идей, представлений или информации посредством символического моделирования. Конечная цель настоящей главы — объяснить социально-когнитивную теорию. Однако здесь также рассматриваются важные научные работы, для которых теория Бандуры служит концептуальной основой.

СПЕЦИФИЧЕСКИЕ КОГНИТИВНЫЕ СПОСОБНОСТИ ЧЕЛОВЕКА

Многие животные обладают способностью к научению, но у человека имеются такие когнитивные способности, которые отличают его от всех остальных живых существ. Социально-когнитивная теория подчеркивает важность этих уникальных, присущих только человеку способностей: символизации, саморегуляции, саморефлексии и замещения {Bandura, 1994).

СПОСОБНОСТЬ К СИМВОЛИЗАЦИИ

Человеческое общение основано на системе условных знаков с закрепленными за ними значениями, в совокупности образующими язык. Эти символы используются на нескольких понятийных уровнях — например, буквы алфавита представляют собой символы, использующиеся для составления слов, а слова служат символами, представляющими определенные предметы, понятия и идеи. Способность к пониманию и использованию таких символов позволяет людям накапливать, обрабатывать и трансформировать воспринятый опыт в когнитивные модели, которые будут направлять их последующие действия и решения.

СПОСОБНОСТЬ К САМОРЕГУЛЯЦИИ

Способность к саморегуляции включает понятия мотивации и оценки. Люди обладают способностью мотивировать самих себя для достижения определенных целей. Они склонны оценивать собственные действия и соответствующим образом корректировать свое поведение. Таким образом, поведение человека характеризуется саморегуляцией и самонаправленностью.

Например, действия молодых родителей мотивированы материальными и эмоциональными потребностями своего маленького ребенка. Если супруги обнаруживают, что их зарплаты недостаточно для удовлетворения этих потребностей, они могут оценить ситуацию и заняться поисками более высокооплачиваемой работы. Затем молодые родители могут осознать, что их занятость мешает им удовлетворить эмоциональные потребности малыша. В этом случае один из супругов может решить заняться надомной работой, чтобы уделять ребенку больше внимания. В каждом случае родители оценивали, регулировали и направляли свое поведение, руководствуясь общей мотивацией или целью.

СПОСОБНОСТЬ К САМОРЕФЛЕКСИИ

Данная способность подразумевает процесс верификации мыслей. Это умение контролировать правильность собственного мышления. Бандура определил четыре разных "режима" мысленной проверки правильности суждений и действий (верификации): инактивный, замещающий, побуждающий и логический (Bandura, 1986,1994).

Вшшктивном режиме индивид оценивает согласованность между образом мыслей

ирезультатами своих действий. Например, девочка думает, что может стать олимпийской чемпионкой по гимнастике, но на первой же тренировке обнаруживается, что она абсолютно неспортивна. Тренер советует ей забыть о спорте и добиваться успеха в другом роде деятельности. В этом случае девочка должна пересмотреть свой образ мыслей, поскольку он не согласуется с ее действиями. Если же, наоборот, она проявит незаурядные спортивные данные, тренер может сказать ей, что при условии упорных тренировок девочка имеет шанс выиграть Олимпиаду. В таком случае действия девочки подтверждают правильность ее мыслей, обеспечивая верификацию.

Взамещающем режиме наблюдение деятельности других людей и ее последствий служит средством подтверждения правильности собственного мышления. Хорошим примером может служить воздействие телепередач. Предположим, некая женщина живет в обществе, в котором женщины полностью подчинены мужчинам и считаются низшими во всех отношениях существами. Эта женщина думает, что подобное положение существует во всем мире. Затем в ее деревню приходит телевидение. Первое, что она видит, — женщина-телерепортер. Она переключает канал и смотрит, как едва одетая принцесса Ксена расправляется с десятком здоровенных мужчин. Можно себе представить, каково удивление этой женщины! Конечно же, подобный шок может привести к тому, что ее понятие о женской неполноценности будет пересмотрено.

Эффективная реклама — самый лучший пример побуждающего режима, особенно если это рекламный ролик, персонажа которого убеждают в преимуществах нового изделия. Оно немного дороже, но значительно качественнее старого, поэтому герой ролика делает выбор в пользу нового изделия. Несмотря на более высокую цену нового товара, телезрителя убеждает пример персонажа рекламного ролика, и он может купить рекламируемый товар.

В последнем режиме верификации мышления, относящемся к саморефлексии, логическом, средством верификации служат ранее усвоенные правила умозаключения. Предположим, что телезрителю, которого убедили покупать новый товар, он настолько понравился, что тот решает попробовать дорогие изделия других марок. Затем телезритель убеждается, что высокая цена, независимо от марки изделия, означает более высокое качество. Этот новый образ мышления — результат логических умозаключений.

88 Часть II. Теория и основные понятия

Всветесоциально-когнитивнойтеории.

"Внутренняя направленность не является движущей силой человеческого поведения, равно как оно не формируется и не контролируется автоматически внешними раздражителями. Скорее, деятельность человека объясняется моделью тройной взаимообусловленности, в которой поведение, когнитивные и другие индивидуальные факторы, а также явления внешней среды функционируют в качестве взаимно определяющих друг друга элементов. С этой точки зрения природа личности определяется количеством основных способностей".

— Альберт Бандура, 1986

ЗАМЕСТИТЕЛЬНАЯ СПОСОБНОСТЬ

Это свойство человека, способность к опосредствованному обучению на опыте других людей, подчеркивает потенциальное социальное воздействие СМИ — как позитивное, так и негативное. Что касается позитивного социального воздействия, заместительная способность позволяет индивиду обучаться различным полезным моделям поведения из книг или телепередач, где эти модели представлены. С другой стороны, из СМИ люди также узнают и обучаются моделям асоциального поведения, о которых они бы не узнали из других источников.

НАУЧЕНИЕ И МОДЕЛИРОВАНИЕ ПУТЕМ НАБЛЮДЕНИЯ

В теории социального научения и социально-когнитивной теории большое значение придается концепции научения путем наблюдения. Человек наблюдает за действиями других людей и последствиями этих действий и обучается тем поведенческим моделям, которые видит. Затем человек может воспроизводить усвоенные таким образом модели поведения.

МОДЕЛИРОВАНИЕ

Феномен воспроизведения моделей поведения, иначе известный как моделирование, включает четыре процесса: внимание, запоминание (сохранение), моторное воспроизведение и мотивация (Bandura, 1986, 1994). Понять эти процессы поможет такой простой пример, как постановка правильного удара в гольфе.

Внимание

Человеку необходимо внимательно следить за разными действиями и правильно воспринимать их, чтобы в дальнейшем успешно их моделировать. Начинающий игрок в гольф должен наблюдать за движениями тренера и прислушиваться к его указаниям — одним словом, быть очень внимательным к тем образцам поведения, которые подлежат моделированию.

Запоминание

Усвоенные модели поведения необходимо запомнить, чтобы их можно было снова использовать. Информация сохраняется в постоянной памяти посредством двух репрезентативных систем — образной и вербальной (словесной). Закодированная

таким образом информация в дальнейшем может преобразовываться в действия. Начинающий игрок в гольф должен понимать наставления тренера и запоминать их, также как и движения тренера.

Моторноевоспроизведение

На первых порах моторное воспроизведение может вызывать трудности или вовсе не удаваться, так как новичок должен "продумывать" все стадии правильного удара. Однако в процессе отработки удара когнитивный элемент все больше отступает на задний план. Если начинающий игрок обладает необходимыми моторными способностями, научение проходит намного быстрее и успешнее. Другими словами, хорошая физическая подготовка или двигательная память новичка значительно сокращает период времени, необходимый для постановки правильного удара.

Мотивация

По разным причинам люди не всегда мотивированы моделировать то поведение, которому они обучаются. В нашем примере с гольфом начинающий игрок может заметить, например, что у другого тренера удар гораздо сильнее. Он может также увидеть, что его тренер по-другому держит клюшку, ставит ноги и замахивается. В этом случае новичок может захотеть перейти к другому тренеру, чтобы научиться более сильному удару. Или же начинающий игрок может решить, что игра в гольф — слишком дорогое удовольствие, и в будущем не использовать те навыки, которые он успел приобрести. Мотивация становится основным фактором, определяющим использование или не использование моделируемого поведения.

В некоторых случаях моделирование имеет гораздо более далеко идущие последствия, чем безобидный удар в гольфе. Разные ситуации научения определяют важность четырех упомянутых компонентов моделирования. Возьмем, например, молодого интерна, который учится оперировать, или боязливого ребенка, который учится плавать. В обоих случаях наиболее важное значение приобретает моторное воспроизведение моделируемого поведения. Значение мотивации для процесса научения может быть проиллюстрировано примером двух людей, пытающихся выучить иностранный язык: мотивация американского студента, изучающего русский язык для получения университетского диплома, будет отличаться от мотивации русского иммигранта, которому нужно выучить американский английский, чтобы выжить в США.

Три типа ситуаций обеспечивают стимулы, побуждающие индивида моделировать поведение: 1) позитивные результаты непосредственного применения усвоенных моделей поведения; 2) наблюдение поведения других людей и его последствий; 3) оценка, основанная на внутренних ценностях или стандартах поведения самого индивида (Bandura, 1989, 1994). Например, если ребенок выучил детский стишок, рассказал его родителям и заработал похвалу, он мотивирован следовать тем моделям поведения, о которых говорится в стишке.

Популярная телепередача Blue's Cues ("Три подсказки") служит хорошим примером второго типа мотивирующей ситуации. В каждой передаче один из персонажей, мальчик Стив, должен разгадать загадку, которую ему предлагает игрушечный щенок Блю. В то время, как мальчик и щенок вместе поют и играют, Стив обнаруживает три подсказки. Затем он садится в кресло, чтобы подумать над загадкой и разгадать ее. Ребенок, который смотрит телепередачу, видит, что Стив успешно разгадывает все загадки щенка. Поэто-

(Bandura, 1994). Внутренний конфликт заставляет индивида пересматривать свою мотивацию, побуждающую его придерживаться сложившихся моделей поведения.

СДЕРЖИВАЮЩЕЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ

В большей части исследований сдерживающего и разрешающего воздействий изучалось асоциальное, агрессивное или сексуальное поведение (Berkowitz, 1984; Liebert, Sprafkin & Davidson, 1982; Malamuth & Donnerstein, 1984; Zillmann & Bryant, 1984). Во всех случаях сдерживающее воздействие имело место, когда страх перед последствиями (например, формальным наказанием или укорами совести) удерживал индивида от предосудительного поведения.

Сдерживающее воздействие осуществляется в случаях, когда новая информация или наблюдение новых моделей поведения сдерживает те действия, которым индивид обучился ранее. Разрешающее воздействие разрешает или снимает ранее усвоенные внутренние запреты на определенные модели поведения. Заядлый курильщик может принять решение изменить свое поведение (т.е. бросить курить), если увидит, как умирает от рака легких его любимый дядюшка (который даже спал с сигарой в зубах). Индивид в этом случае подвергается сдерживающему воздействию. С другой стороны, индивид может воспитываться в семье, где курение и употребление спиртных напитков считается неприемлемым. Когда индивид поступает в колледж и покидает свою семью, он видит, что другие студенты курят и пьют. Его отношение к этим вредным привычкам становится более толерантным. Когда индивид впервые решает попробовать пива или закурить, это значит, что он испытывает разрешающее воздействие.

Приведем еще один пример сдерживающего воздействия. Две подругипервокурсницы живут в общежитии. В силу привычки, приобретенной еще в школе, одна из них готовится к занятиям, не выключая телевизор. Другая студентка не может учиться, если ее что-нибудь отвлекает, поэтому она закрывается в своей комнате. На экзамене первая студентка получает "неуд.", а вторая — отличную оценку. Оправившись от шока, первая студентка решает изменить свое обычное поведение во время подготовки к занятиям и моделировать поведение своей подруги.

РАЗРЕШАЮЩЕЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ

Прекрасным примером разрешающего воздействия могут служить эксперименты, проведенные Альбертом Бандурой и его коллегами в 1963 году. Ученые исследовали психологическое воздействие кино. Детей разделили на контрольную и экспериментальную группы. Затем экспериментальной группе показали фильм, включающий сцены агрессивного поведения (взрослый мужчина бил по боксерской груше). Позже дети имитировали эти агрессивные действия с надувными куклами Бо-Бо (рис. 4.1), причем совершали их гораздо чаще, чем дети из контрольной группы, которым показывали другой фильм. Более того, ученые обнаружили, что дети из экспериментальной группы перестали сдерживать другие виды агрессивного поведения, усвоенные в прошлом, которые не демонстрировались в фильме (Bandura, 1963). Таким образом, фильм оказал разрешающее воздействие на детей, которые его смотрели.

92 Часть П. Теория и основные понятия

Приемы разрешения

Многие формы поведения социально неприемлемы. Убийство, изнасилование, избиение и другие преступные действия служат крайними примерами импульсов, которые следует сдерживать. Это относится и к другим формам поведения, менее экстремальным.

Исследования показали, что люди, совершающие предосудительные действия, часто используют особые когнитивные техники, позволяющие им оправдаться в собственных глазах. Другими словами, воздействие, сдерживающее определенные действия, блокируется (разрешающим воздействием), даже если выполнение этих действий противоречит моральным нормам индивида. Исследователи выделяют восемь таких приемов, или техник: моральное оправдание, сравнение в свою пользу, эвфемистическое переименование, переложение ответственности, диффузия ответственности, искаженное восприятие последствий, дегуманизация и приписывание вины другим людям или обстоятельствам (Bandum, 1994).

Три первых приема — моральное оправдание, сравнение в свою пользу и эвфемистическое переименование — самые действенные средства когнитивной и моральной перестройки. Это означает, что с их помощью индивид может изменить или реструктурировать свое отношение к асоциальному поведению. Вследствие применения техник разрешения предосудительные действия могут восприниматься не только как приемлемые, но даже как желательные. Проиллюстрировать такую реструктуризацию может уже приведенный пример студента, воспитывавшегося в очень строгих правилах, который решает нарушить "сухой закон" и выпить пива со

своими друзьями. При этом происходит процесс когнитивной и моральной реструктуризации, вследствие которого употребление спиртных напитков воспринимается как желательное поведение.

Моральное оправдание происходит в тех случаях, когда человек верит, что его действия, которые в других обстоятельствах квалифицировались бы как преступные, служат высшим, благородным целям, оправдывающим их. В таких случаях сдерживающее воздействие снимается или ослабляется. Преступая закон, человек зачастую руководствуется мотивами высшего блага. Хороший пример морального оправдания — военные действия, когда насилие оправдывается "высшим благом" защиты демократии. Более обыденный пример — мать шлепает своего расшалившегося ребенка.

Сравнение в свою пользу подразумевает сопоставление собственных предосудительных действий с более серьезными или явными проступками других людей. Например, студентка-первокурсница, которая смотрит телевизор во время подготовки к занятиям, может оправдывать свои действия, сравнивая себя со своим братом, который вообще никогда не готовится к занятиям и не успевает по всем дисциплинам.

С помощью эвфемистического переименования можно не только замаскировать предосудительное поведение, но даже сделать его похвальным или, по крайней мере, допустимым. Например, девушка, которая смотрит телевизор во время выполнения домашних заданий, может эвфемистически назвать просмотр телепередач не развлекательным, аобразовательным мероприятием. Она убеждает себя, что телевидение помогает ей быть

вкурсе последних событий, поэтому смотреть телевизор так же важно, как готовиться

кзанятиям. Студент из пуританской семьи, который в колледже начинает курить, предпочитает думать, что это делает его более мужественным, вместо того, чтобы признаться себе, что курение — это вредная для здоровья привычка.

Две техники разрешения подразумевают уклонение от ответственности за проступки. Переложение ответственности имеет место в тех случаях, когда полномочное лицо санкционирует какие-либо предосудительные действия индивида и вместо исполнителя несет ответственность за эти действия. В случае диффузии ответственности правонарушитель действует как член группы, поэтому не осознает личной ответственности за содеянное. Опять-таки, военные действия могут служить хорошим примером использования такой техники.

Еще один прием, игнорирование или искаженное восприятие последствий своих действий, относится к тем ситуациям, когда субъект совершает асоциальные действия, не задумываясь об их вреде, либо считает, что вред будет незначительным (Brock & Buss, 1962, 1964). Подросток, разбивающий витрину магазина, чтобы покрасоваться перед своими приятелями, не думает о последствиях. Он своей ловкостью адреналином и тем впечатлением, которое он производит на друзей, не задумываясь о том, что несчастному владельцу магазина придется убирать осколки стекла и заказывать новую витрину.

И, наконец, дегуманизация и приписывание вины касаются отношения агрессора к жертвам. Дегуманизация имеет место в тех случаях, когда объекта агрессии лишают человеческих качеств и считают не более чем животным. Во время Второй мировой войны фашисты дегуманизировали евреев, поэтому они не считали геноцид евреев преступлением. В США многие белые дегуманизировали негров, поэтому чернокожее население не допускалось к голосованию и было лишено гражданских прав и свобод. Агрессивно настроенные белые нападали на мирные демонстрации негров, отстаивающих свои гражданские права, обвиняя демонстрантов в провокациях или ссылаясь на особые обстоятельства, но не признавая себя виновными.