Тема 3. Айдентика. Тренды в рекламном дизайне

Айдентика – что это такое? Айдентика – набор графических форм и принципов построения визуальной коммуникации компании, объединенных одной идеей. Основная первая задача данного набора – выделить компанию среди конкурентов сегмента рынка, где она работает или только собирается заявить о себе. Вторая задача – создать и закрепить узнаваемый образ у потребителей, четко связанный с самой компанией и ее наименованием (в случае известной компании с ее Брендом). При правильном прочтении становится понятно, что Айдентика – это не только разработка логотипа и фирменного стиля, как часто ошибочно принято считать.

Нейминг, Логотип, Фирменный стиль и Brand Book это, без сомнения, составные части Айдентики.

Так, мы должны понимать, что у компании должны быть реализованы маркетинговые коммуникации, как минимум 5-6 штук, через которые компания осуществляет комплексное рекламное воздействие на Клиента, то есть доносит информацию о товаре или услуге (Интернет, Печатные СМИ, Наружная реклама, Телевидение, Рассылки, Презентации и т.д.).

Все рекламные материалы и носители должны быть выполнены в едином визуальном стиле.

Где бы клиент ни увидел упаковку, буклеты, визитки, ту или иную рекламу, он должен видеть один и тот же логотип, одну и ту же фирменную стилистику и одну и ту же подачу материала. Каждая коммуникация должна поддерживать любую другую и формировать устойчивое единое восприятие бренда и его продукции.

Помимо общности визуального оформления – должна быть общая связующая идея! Идея в ряде случаев берется из среды, из сферы деятельности компании, из ее миссии, из ее конкурентных преимуществ.

Единый узнаваемый образ должен быть неразрывно связан с наименованием компании.

Айдентика – это визуальный облик бренда в целом – начиная от логотипа и заканчивая принципами построения всех макетов носителей фирменного стиля. Именно она является синонимом определения «фирменный стиль». Айдентика объединяет в себе весь набор графических объектов, которые формируют визуальную оболочку бренда. Именно она выделяет компанию, товар или услугу от аналогичных предложений конкурентов, формирует облик для потребителей и партнёров. И этот облик должен формировать позитивное представление о продвигаемом бренде, благоприятный имидж, что будет приводить к росту популярности и лояльности к бренду, как покупателей, так и инвесторов.

Итак, айдентика складывается из таких элементов, как:

 Логотип – ядро айдентики;

 Фирменный стиль – визуальная оболочка, формирующая вокруг логотипа. Фирменный стиль – графическая «фишка» бренда: единая цветовая схема, дополнительные графические знаки, общая стилистика графических материалов. Он должен находить своё отражение в каждом носителе айдентики бренда: деловая документация, рекламные модули, полиграфия, сувенирная продукция, интерьер помещений и одежда сотрудников.

 Брендбук компании – руководство по работе с разработанным фирменным стилем. Корпоративный брендбук содержит информацию о применении элементов бренд-айдентики на упаковке и в рекламных материалах, стандарты и правила расположения логотипа, фирменные цвета, оформление рекламных материалов и их ассортимент. Главное различие между фирменным стилем и брендбуком – целевая аудитория. Закрытый документ, создаваемый строго для внутрикорпоративного применения – это брендбук, а фирменный стиль же целиком и полностью ориентирован на потребителей, он внекорпоративного использования.

Фирменный стиль разрабатывается для потребителей товаров и услуг компании. Фирменный стиль ориентирован в первую очередь на потребителей, все его элементы создаются для привлечения внимания покупателей, для выделения производимого товара из массы конкурентов. Логотип, фирменная документация, фирменные цвета, визитки – эти и другие элементы бренд-айдентики призваны обеспечивать узнаваемость товаров, рекламных и имиджевых материалов.

Но что делать, если Вам необходимо разработать, например, рекламный модуль? Как расположить на макете графические элементы, каких размеров должен быть логотип, какие иллюстрации выбрать? На эти вопросы по применению элементов корпоративной айдентики ответит брендбук. Брендбук разрабатывается для сотрудников, партнеров и дизайнеров. Фирменный стиль – очень хрупкий инструмент. Его гармонию, его индивидуальность и общую идею очень легко нарушить. Всегда есть вероятность того, что Ваш логотип в форме равнобедренного треугольника на очередном макете коммерческой полиграфии вдруг превратится в остроугольный или вообще в вытянутый шпиль. Также можно столкнуться с тем, что фирменные цвета изменили свои характеристики – яркость, насыщенность, светлоту. Избежать всех этих метаморфоз позволит неукоснительное соблюдение требований брендбука. Грамотно составленный брендбук помогает правильно использовать элементы фирменного стиля, и безукоризненное ему соответствие позволяет создавать различные носители фирменного стиля, выполняемые в едином стиле и выражающим общую идею. Он значительно упрощает взаимодействие рекламных отделов крупных компаний с филиалами в разных городах и странах.

Подведем итог – брендбук создается для сотрудников компании и для внутрикорпоративного использования, а фирменный стиль предназначен для внешнего, вне корпоративного применения.

Достаточно часто случается так, что отличная креативная реклама, выполненная с соблюдением фирменного стиля, абсолютно не ассоциируется с брендом. То есть рекламу все запомнили, а наименование производителя – нет! Это именно тот случай, когда можно сказать, что бренд не идентифицирован, хотя все правила игры соблюдены.

Тренды в рекламном дизайне можно условно разделить на три группы:

1. Стратегические (оформившиеся тенденции и нормы)

 Переоформление эстетики. Возник в качестве реакции на глобализацию нормативной эстетики. Как результат наблюдается полиэстетичность, то есть работа с разными графическими концепциями, иногда даже противоположными, их смешение и преднамеренное несоблюдение принципов эстетики;

 Мифологизация. Так как механизмы принятия решения о покупке достаточно индивидуальны и далеко не всегда предсказуемы, то возникает необходимость воздействовать на глубинные желания ЦА. Ориентация на субъективные иррациональные представления потребителей требует использования мифотворчества в налаживании контакта и аргументации. Таким образом, появляется метод мифодизайна;

 Утверждение принципа интерактивности. Развитие современных каналов распространения информации происходит в сторону усиления интерактивного начала. Дизайнерские концепции все чаще опираются на наличие в коммуникационном процессе обратной связи;

 Развитие ассоциативной графики. Художественно-проектное воплощение становится символичным, так как усложняется структура потребностей, расширяется сфера применения коммуникационного диалога и развиваются дискурсивные практики. Номинальные методы уступают ассоциациям, стереотипам и аллегориям;

 Усиление роли нюанса. Идентификация усложняется тем, что в условиях конкуренции на рынке появляется множество аналогов, поэтому акцент в дизайн-проекте неминуемо смещается с базовой идеи на один или несколько нюансов. Укрупнение или прорисовка конкретной детали обеспечивает интерес аудитории без ущерба стратегическому направлению;

 Упрощение графического исполнения. Благодаря процессам глобальной интеграции индивид получает доступ к множеству дизайнерских решений. Для того чтобы избежать поглощения шумом и настроить эффективный диалог с ЦА, утверждается примат простых, классических, понятных каждому форм, которые при желании можно воспроизвести, не имея специальных навыков;

 Внимание к инновациям. Дизайн, как и любая отрасль коммуникативного менеджмента, должен находиться в русле глобального дискурса, а в мире широко популяризируется применение высокотехнологичных и энергосберегающих технологий. Обращение к соответствующей тематике позволяет общаться с ЦА в актуальной системе ценностей.

2. Технологические (наиболее распространенные) приемы: пространственная локализация, умеренность средств, объемность, внимание к воздуху, цикличность, незавершенность вербального компонента, эффект движения, градиентные переходы, намеренная небрежность, прозрачность, утонченность линий, асимметрия и контраст, точечный конструктор, приближение полиграфического дефекта.

3. Перспективные (еще не зарекомендовавшие себя идеи, которые только могут получить распространение в будущем): растровое заполнение, двойственное восприятие, облако тегов, эклектическая цветовая гамма, векторный узор, инкрустация, амбиграмматичность, наложение, психоделическая графика, полутоновая заливка.