Практическое занятие №6 Маркетинговая система распределения товаров и услуг
Цель занятия: закрепить теоретические знания и получить практические навыки в вопросах системы распределения товаров и услуг.
Теоретические положения
Главной целью распределения является обеспечение движения нужных товаров в нужное место и в нужное время с минимально возможными издержками материальных, финансовых, трудовых ресурсов и затрат времени.
Канал распределения представляет собой одну или несколько независимых посреднических организаций, а иногда и организационных структур, входящих в состав самой фирмы-производителя, обеспечивающих передачу права собственности на товар (услугу) кому-либо другому на пути его движения от производителя к потребителю.
В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.
Независимые оптовые посредники, имеющие отношение к сбыту продукции промышленного назначения, называются дистрибьюторами.
Различают три вида каналов распределения: прямые, косвенные и смешанные.
К прямым каналам относятся такие, в которых перемещение товаров организовано на основе прямых договоров между производителями и потребителями, т.е. без привлечения посреднических организаций. К преимуществам таких каналов следует отнести возможность полного контроля со стороны производителя за движением товара. К недостаткам — ограниченность рынков сбыта.
Косвенные каналы предполагают использование посреднических звеньев, т.е. движение товаров от производителей идет сначала к одному из посредников, а от него либо к потребителю, либо к другому посреднику — мелкооптовому. Преимуществами таких каналов является расширение возможностей сбыта, границ рынка и т.п. Недостатки же выражаются в сокращении возможностей контроля за продвижением товара.
Смешанные каналы объединяют в себе признаки тех и других. Часть продукции сбывается по прямым поставкам, часть — через посреднические звенья.
Посреднические звенья довольно часто называют уровнями распределения. При этом каждый посредник, который выполняет свою определенную функцию по приближению товара и права собственности от производителя к конечному потребителю, представляет собой отдельный уровень канала распределения.
Таким образом, каналы распределения могут быть одноуровневыми, двух- и более уровневыми (рис. 7).
Рис. 7. Виды каналов распределения
Задание. Приведите примеры региональных предприятий и организаций, соответствующих каждому виду каналов распределения.
Практическое занятие №7
Планирование рекламы
Цель занятия: закрепить теоретические знания и получить практические навыки в планировании рекламы
Теоретические положения
Создание рекламного образа
Рекламный образ - это художественный образ, адекватно отражающий сущность рекламного послания рекламодателя потребителю в рамках рекламной концепции рекламодателя.
Выделяют 2 разновидности рисунка в рекламе:
1) ай-стоппер (eye-stopper) – рисунок, функция которого сводится к привлечению внимания;
2) образ – не только привлекает внимание, но и несет новую для потенциального покупателя информацию.
Рекламный текст и рекламный образ различаются по своим качественным характеристикам.
Рекламный образ воспринимается человеком быстрее, нежели текст. Текст необходимо прочитать и осмыслить, а понять изображение можно за несколько секунд.
Наглядность – свойство рекламного образа. Текст без рисунков наглядным быть не может и понимание его ограничено воображением того, кто текст прочитает.
Образ не нуждается в переводе на другой язык. Большинство изображений воспринимаются одинаково во всех странах мира.
Воздействие образа на потребителей более эмоционально, нежели воздействие текста.
Образ должен быть не просто наглядным, он должен удовлетворять определённым требованиям и тем самым способствовать росту продаж продукта.
Требования к образу:
- образ должен быть емким;
- образ не должен вызывать негативных ассоциаций;
- образ не должен быть «вампиром» («вампир» – это образ, в котором зашифрована информация о другом товаре, а не о том, который предлагается).
Приемы создания рекламного образа
1) использование профессионального статуса (повар, врач);
2) показ потребителя рекламы (показывают привлекательный персонаж, который пользуется товаром);
3) олицетворение (снабжаем товар атрибутами человека, товар становится одушевленным: веселая лампа, факс);
4) результаты использования товара (сюжетные показы последствия использования продукта: съел кашу – стал сильным);
5) показ ситуации использования товара;
6) контраст (визуальный конфликт, когда один элемент противостоит другому. Когда противостоят формальные элементы (цвет, размер, форма, линия) – это формальный контраст, когда два сюжета – содержательный, самый сильный – формально-содержательный);
7) подприем контраста – «до и после»;
8) использование имиджа животных (заяц – трусливый, с зубами, бегемот – толстый и тяжелый, кенгуру – с сумкой и быстро прыгает и т.д.);
9) визуализация стереотипа (показывается картинка, которая сама представляется нам при понимании определенного слова);
10) использование сказочных сюжетов;
11) изменение угла зрения (показываем того, кому плохо от применения нашего товара) - комарам плохо от «Фумитокса», медицинский препарат убивает грипп;
12) борьба и победа;
13) возвращение к прошлому – в образе показываются атрибуты прошедших эпох (люди думают, что товар проверен временем) – мельница;
14) использование национальности-эксперта данного товара (восточный купец знает толк в пряностях, лучшие зонтики – японские);
15) недосказанность – показывают часть изображения: чтобы представить себе все, нужно домыслить недостающую часть изображения;
16) использование семантики окружения (с кем поведешься – от того и наберешься: если товар показан между престижными товарами – то он становится престижным, если между деловыми – деловым и т.д.);
17) гиперболизация (нарушение пропорций в пользу одной, важной детали);
18) использование произведений искусства (устоявшиеся характеристики произведений искусства в нашем сознании таковы: бесценные, вечные супервещи);
19) оригинальность (результат действия этого приема – удивление: показывается то, чего в реальности не может быть);
20) метафора (сравнение товара с чем-нибудь по одному или нескольким признакам: чем больше признаков задействовано, тем сильнее прием);
21) использование абстрактной формы товара.
Задание 1. (самостоятельная работа) Найдите примеры использования различных рекламных образов. Оформите в виде отчета.
Расчет рекламного бюджета
Сумма затрат на рекламный бюджет определяется исходя из объема рекламного сообщения, кратности повторов, рекламного носителя.
Для расчета рекламного бюджета в печатных средствах рекомендуется формула:
,
(6)
где Зр0 – затраты на составление рекламного сообщения;
Сн – стоимость единицы печатного текста (страницы или сантиметра);
Пр0 – площадь рекламного обращения в сантиметрах;
n – периодичность печатания в планируемом периоде (месяц, квартал, год).
Расчет бюджета на проведение рекламной кампании на основе литовок рассчитывается по формуле:
,
(7)
где Зр0 – затраты на разработку и оформление рекламной листовки;
Сн – стоимость печати 1 листовки;
n –планируемое число листовок;
Зр – затраты на распространения листовок.
Расчет бюджета телевизионной рекламы определяется по формуле:
,
(8)
Сн – стоимость единицы рекламного времени;
Д – длительность рекламного ролика;
n – периодичность показа в планируемом периоде (день, месяц, квартал, год).
Эффективность рекламной кампании рассчитывается как отношение полученной после проведения кампании прибыли к бюджету рекламы.
Задание 2. Проведите расчет рекламного бюджета
Определите эффективность рекламной компании (т.е. отдачу от каждого рубля, вложенного в рекламу) при условии, что прирост прибыли компании составил 1625 тыс. руб.
Расходы на рекламу складывались следующим образом:
Рекламное объявление в прессе: затраты на составление рекламного сообщения – 1 т.р., тариф на 1 см.2 газетной площади - 25 руб.; объявление занимает общую площадь 140 см2, газета выходит 2 раза в неделю, договор на рекламу заключен на 1 месяц.
Телевизионная реклама: тариф за 1 мин. демонстрации по ТV - 8 т.р.; заключен договор на 5 дней показа по 3 мин.
Прямая почтовая реклама: затраты на разработку и оформление рекламной листовки составили 3 т.р., разослано 5 тыс. рекламных листовок; печать одной листовки обошлась по 12 р./шт.; рассылка стоила 4 руб./шт.