4.4. Внутрішнє середовище

Внутрішнє середовище (аудиторії) – це співробітники компанії. Хоча працівники є частиною внутрішньої, а не зовнішньої середовища, діяльність, спрямована на зовнішнє середовище, нерідко відбивається і на ставленні працівників; аналогічно ставлення працівників компанії часто позначається на зовнішніх аудиторіях. Часом співробітники компанії передають негативний імідж організації, в якій вони працюють, і це неодмінно позначається на відчуттях більш широкої публіки.

Внутрішнє середовище організації – це мікрокосм зовнішнього середовища. Всі організації мають співробітників; вони розвивають корпоративну культуру, що характеризується власною мовою, звичаями, традиціями і ієрархією. Підгрупи і окремі особи всередині фірми можуть мати політичні програми дій, формувати групи впливу, а організація має свої власні закони і норми. З точки зору фахівця з маркетингу внутрішнє середовище не менш важлива, ніж зовнішня, оскільки організаційна культура, правила, ієрархія і традиції неминуче будуть основним компонентом публічної особи організації. Члени організації можуть створювати позитивний або негативний імідж фірми, покинувши фірму після робочого дня і спілкуючись з сім'ями і друзями; навіть перебуваючи на роботі, вони зазвичай входять в контакт з деким із зовнішніх аудиторій фірми. Оскільки члени цих зовнішніх аудиторій розглядають таке спілкування як довірче, вплив буде, швидше за все, більш сильним, ніж все, що здатний створити маркетинговий відділ шляхом оплачених комунікацій. Іншими словами, якщо персонал компанії погано відгукується про компанії в спілкуванні зі сторонніми, то вони набагато швидше повірять цих зауважень, ніж рекламним кампаніям фірми.

Давно відійшли в минуле ті часи, коли лояльність персоналу могла бути забезпечена в наказовому порядку і для досягнення послуху досить було зробити розпорядження. Співробітники компанії розраховують на певний рівень автономії в своїх щоденних завданнях і не відчувають будь-яких особливих зобов'язань перед роботодавцем тільки через те, що їх прийняли на роботу. Отже, співробітники організації самі собою становлять ринок; фірма має потребу в їх лояльності і відданості, в обмін на які персоналу пропонують зарплату і забезпеченість. Внутрішній маркетинг – це процес, в ході якого (в міру можливості) співробітники дізнаються і розуміють стратегічну політику фірми і повинні відчувати, що втілення цієї політики в життя відповідає їх інтересам.

Отже. Середовище, в якому діє маркетинговий відділ, складається з внутрішніх і зовнішніх факторів. Внутрішні чинники – це чинники, які діють поза фірми, вони становлять мікросередовище і макросередовище. Фактори макросередовища в своїй більшості непідконтрольні окремим фірмам; фактично фахівцям з маркетингу важко чинити на них будь-який вплив.

У той час як найбільші фірми в деяких випадках виявляються здатними впливати на макросередовище шляхом лобіювання парламенту або навіть безпосереднього впливу на національну культуру, невеликі і середні фірми не мають змоги самотужки надати на зовнішнє середовище досить сильний вплив, щоб викликати скільки-небудь значних змін. Тому фахівці з маркетингу повинні навчитися працювати з факторами макросередовища, які вони виявляють, а не прагнути змінити їх; єдина можлива альтернатива полягає в тому, щоб вступити в потужну галузеву асоціацію. Оскільки ринкове середовище істотно впливає на організацію, маркетингова стратегія починається з двох основних напрямків діяльності: з аналізу середовища (як видно, шляхом СТЕП-аналізу) для визначення існуючих ризиків і можливостей і з аналізу позицій фірми в середовищі і в самій фірмі (наприклад , за допомогою аналізу ССМР).

Ось ключові моменти розглянутих питань:

1. Підприємства та інші організації працюють не в вакуумі.

2. На мікросередовище впливати легше, ніж на макросередовище, але обидві вони перебувають поза контролем.

3. Підприємства доцільно розглядати з точки зору клієнта. Це допоможе визначити більш широке коло конкурентів.

4. Клієнтів слід групувати в сегменти з тим, щоб направляти обмежені ресурси в найбільш прибуткові сфери.

5. Щоб впливати на середовище, корисно налагодити тісні відносини з постачальниками і посередниками.

6. Зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз) допомагають створити сприятливе враження на все аудиторії компанії.

7. На бізнес можуть впливати як прецедентне право, так і законодавство ЄС, і їх складніше прогнозувати, оскільки вони не залежать від національного уряду.

8. Соціально-культурне середовище змінюється, але повільно.

9. Технологічні зміни відбуваються стрімко і будуть відбуватися швидко і в майбутньому; з одного боку, це створює нові галузі промисловості, з іншого боку, старі галузі припиняють своє існування.

10. Внутрішні аудиторії потребують особливої ​​уваги, оскільки вони знаходяться на "передній лінії" відносин компанії з її середовищем.