4.3. Макросередовище

Макросередовище включає основні сили, що діють не тільки на саму фірму, а й на її конкурентів, а також на елементи мікросередовища. На макросередовище, як правило, впливати важче, ніж на мікросередовище, але це не означає, що фірми повинні залишатися пасивними; неможливість контролювати не має на увазі нездатність впливати. Нерідко на макросередовище можна впливати за допомогою добре організованої діяльності зі зв'язків з громадськістю.

Основні елементи (фактори) макросередовища такі: 1) демографічні; 2) економічні; 3) політичні; 4) юридичні; 5) соціально-культурні; 6) екологічні та географічні; 7) технологічні.

1. Демографія – це наука про закономірності, пов'язаних з населенням, таких як пропорція в населенні осіб тієї чи іншої раси, статі, місця проживання або професії, а також про такі загальні фактори, як щільність населення, його чисельність і місце розселення. Демографічні зміни можуть робити істотний вплив на компанії. Скорочується народжуваність у більшості західних країн надає очевидний вплив на обсяг продажів продуктів для новонароджених і, в кінцевому рахунку, впливає на надання державних пенсій, оскільки вийшли на пенсію повинні отримувати підтримку з боку все скорочується числа людей працездатного віку. Аналогічно зміни в етнічному складі міст або в концентрації населення (враховуючи, що лише деякі люди живуть в центрі великих міст) викликають зміни в попиті на місцеві послуги та роздрібних торговців, а також зміни в типі товарів і послуг, що користуються попитом.

2. Економічні фактори охоплюють такі сфери, як цикл "бум - спад", зростання безробіття в деяких частинах країни внаслідок згортання традиційних галузей промисловості. Макроекономічні фактори пов'язані з управлінням попитом в країні; основні механізми, що використовуються урядом з цією метою, включають контроль обмінного курсу, податкову політику і видатки бюджету. Якщо уряд збільшує витрати бюджету (або знижує оподаткування), в економіці буде більше грошей і попит зросте; якщо ж оподаткування збільшується (або витрати зменшуються), то у споживачів буде менше грошей для витрачання, тому попит скоротиться. Підвищення процентних ставок, як правило, скорочує попит, що пов'язано з подорожчанням місцевих запозичень і підвищенням вартості обслуговування кредитних карток. Мікроекономічні фактори пов'язані з тим, як люди витрачають свої доходи. Оскільки приблизно за останні 40 років доходи зросли, а також збільшився середній рівень життя, характер витрачання докорінно змінився. Скоротилася частка доходу, яка витрачається на їжу та житлово-комунальні послуги, в той час як частина, що витрачається на розваги та одяг, зросла. Таким чином, інформація про стан економіки є відкритою, і фахівці з маркетингу використовують її для прогнозування того, що може статися з їх клієнтами і попитом на їх продукти.

3. Політичні фактори часто впливають на бізнес; недавні приклади: загальна тенденція до приватизації раніше належали державі підприємств, зокрема комунальних служб, і рух у напряму відмови від захисту прав робітників. Фірми повинні бути в змозі реагувати на превалюючий політичний клімат і вносити відповідні зміни в свою маркетингову політику. Наприклад, компанії "Брітіш телеком" (Великобританія), "Дойче телеком" (Німеччина) і "Телстра" (Австралія) змушені були внести суттєві корективи в свої маркетингові підходи після приватизації, зокрема в зв'язку з пожвавленням конкуренції. Ці корективи торкнулися всіх сфер діяльності названих фірм, починаючи зі скорочення часу між отриманням замовлення і встановленням нового телефону і аж до цінової конкуренції у відповідь на зниження конкурентами цін на міжміські і міжнародні дзвінки. У 1991 р "Брітіш Телеком" посіла п'яте місце в Великобританії за обсягом витрат на рекламу.

4. Юридичні фактори пов'язані з політичними в тому сенсі, що уряду часто видають нормативні акти, що впливають на бізнес. Наприклад, в табл. 4.4 представлені деякі законодавчі положення з питань маркетингу, діючі зараз в різних країнах. Іноді судді розглядають справи, по-новому інтерпретуючи законодавство, і це вже само по собі може вплинути на становище підприємства. Додаткові складнощі в рамках Європи пов'язані з законодавством ЄС, яке превалює над національним законодавством і може серйозно вплинуть на діяльність фірми в Європі. Прецедентне право і законодавство ЄС не залежать від політичних поглядів національних урядів, тому вони менш передбачувані. Очевидно, що підприємства повинні дотримуватися закону, але все важче стає вловлювати, що саме говорить закон, і знати, які зміни в законі можуть назрівати.

Таблиця 4.4. Приклади законодавчих положень, що мають вплив на маркетинг

Країна	Законодавчі норми
Франція	Реклама алкоголю на ТБ, а також в магазинах роздрібної торгівлі є незаконною
Великобританія	Добровільну заборону на телерекламу алкоголю зараз скасований, але реклама тютюнових виробів на телебаченні так само закрита, як і в інших країнах ЄС
Тайланд	Запропоновано законопроект, який скасовує монополію «Юнайтид бродкастінг корпорейшн» і «Бір Чанг», причому остання корпорація є пивоварною компанією, що займає монопольне положення на ринку віскі
Німеччина	Реклама на військові іграшки та азартні ігри під забороною
Японія	Ціна на рис контролюється державою; такого роду цінові обмеження існують у багатьох країнах

5. Соціально-культурні фактори – це сфери, що охоплюють розділяються багатьма уявлення і ставлення населення. Люди вчаться поводитися певним чином, отримуючи зворотний зв'язок від решти суспільства; поведінку і відносини, які вважаються неналежними або грубими, швидко модифікуються. Крім того, у людей виробляються очікування щодо того, як слід поводитися. Якщо підходити з позицій маркетингу, то люди приходять до думки, наприклад, що продавці повинні бути ввічливими і готовими допомогти, що ресторани "швидкого харчування" повинні бути яскраво освітлені і блищати чистотою, що в магазинах повинні існувати рекламовані товари. Ці уявлення за своєю природою не є законами, вони просто повсюдно колективні погляди на те, що має відбуватися. Немає сумнівів, що не раз (і в багатьох країнах) ці стандарти не виконувалися.

Поширені думки і відносини змінюються з плином часу в зв'язку зі змінами, що відбуваються в світовому оточенні, змінами в етнічному складі і розвитком технологій. Ці зміни, як правило, відбуваються протягом тривалого періоду часу. З 1970-х років в більшості західних країн спостерігалася тенденція в бік більш різноманітного, індивідуалістичного суспільства; зростала кількість пар, що живуть разом без одруження; істотний лем (і сама кількість таких сімей). Культуральні зміни, що відбулися за той же період, включають суттєві зміни в звичному раціоні внаслідок зростання туризму і подорожей по всьому світу, а також зростання глобалізації ринку харчових продуктів.

Лише деякі культурні зміни виникли в результаті маркетингової діяльності. Одним з небагатьох відомих прикладів є зміни в костюмі Санта-Клауса, який традиційно був зеленим, а тепер вже всім знайомий червоно-блакитним. На загальну думку, це пов'язано з великою рекламною кампанією "Кока-коли" на початку 90-х років, в якій Санта постав тих, хто п'є «колу» в костюмі традиційних квітів компанії «Кока-кола». Ймовірно, нові кольори виявилися більш привабливими для публіки, ніж традиційний зелений костюм, і таким чином нова ідея зміцнилася в свідомості і незабаром стала сприйматися як традиційна. Було б неправильно вважати, що фахівці з маркетингу компанії «Кока-кола» заздалегідь спланували такий хід подій; маркетинг поки ще не досяг достатнього рівня досвідченості, щоб можна було гарантувати такий результат.

6. Екологічні та географічні фактори вийшли на передній план приблизно в останні п'ятнадцять років. Все дедалі менші запаси сировини, проблеми утилізації відходів і складності з перебуванням відповідного місця розташування для промислових комплексів (особливо, що роблять істотний вплив на навколишнє середовище) – всі ці фактори серйозно впливають на систему прийняття рішень у бізнесі. З точки зору маркетингу фірми повинні брати до уваги громадську думку з цих питань і часто піддаються тиску з боку як організованих груп, так і окремих осіб. Нерідко для найбільш ефективного вирішення цих питань слід почати консультації з відповідними групами впливу; в цьому випадку розбіжності в думках можуть бути дозволені ще до того, як компанія задіє занадто великі ресурси. Фірми, які дотримуються концепції соціального маркетингу, зробили б це неодмінно.

7. Технологічний прогрес в останні роки був стрімким і торкнувся багато сфер життя. З'явилися цілі галузі, наприклад супутникові телестанції, кабельні мережі, Інтернет, записи на компакт-дисках, віртуальна реальність, комп'ютерні конструкторські системи. Всього цього ще в 1985 р не було. Схоже, що технологічні зміни будуть і далі посилюватися і що в майбутньому з'явиться ще більше нових галузей. Наслідком цього, природно, стане зникнення деяких старих галузей або, принаймні, вони будуть відчувати конкуренцію з абсолютно несподіваних сторін. Визначити ці тенденції заздалегідь надзвичайно важко, але не неможливо.

Крім викладеного, макросередовище включає також всі інші аудиторії (види публіки) даної організації.

1. Урядова публіка – місцеві, загальнодержавні та міжнародні структури, що обмежують діяльність організації шляхом випуску законів, встановлення процентних ставок і обмінних курсів. На урядові аудиторії можна впливати шляхом лобіювання і за допомогою професійних об'єднань.

2. Публіка – засоби масової інформації: преса, телебачення, радіо передають новини, репортажі та рекламу, які можуть сприяти маркетингової діяльності фірми або, навпаки, заплямувати її репутацію. Відділи по зв'язках з громадськістю не шкодують зусиль, щоб довести до аудиторій, пов'язаних із засобами масової інформації, позитивний імідж фірми (який потім передається ними). Наприклад, компанія випускає прес-реліз, щоб повідомити може викликати схвальний відгук публіки і зміцнити позитивний імідж компанії під час трансляції цього спортивного заходу.

3. Публіка активістів громадських дій – це групи впливу типу «Грінпіс», групи боротьби за права громадян, які б лобіювали виробників та ін. З метою поліпшити життя суспільства в цілому. Деякі групи впливу організовані неформально; в останні роки число місцевих груп впливу і протесту різко зросла.