Тема 7. Маркетингова комунікаційна, збутова та розподільча політика на підприємстві

План лекції

7.1. Система маркетингових комунікацій

7.2. Рекламна діяльність на підприємстві

7.3. Сутність методів збуту та його стимулювання

7.4. Сутність маркетингової політики розподілу та управління каналами розподілу

7.1. Система маркетингових комунікацій

Маркетингова політика комунікацій (МПК) – це комплекс заходів, які вико­ристовуються фірмою для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (послуги). Вона здійснюється завдяки компле­ксу маркетингових комунікацій (КМК), який здійснюється на основі такого алгоритму.

1. Визначення цілей, серед яких можуть бути: стимулювання попиту, збільшення обсягів збуту, поліпшення іміджу підприємства, забезпечення проникнення на ринок тощо. На цьому етапі необхідно проаналізувати ринкову си­туацію, яка містить дослідження:

• ринку (місткості, місцезнаходження, характеру споживання проду­кції, кількості та характеристик споживачів, рівня конкуренції тощо);

• товару (обсягів виробництва, рівня ринкової новизни, іміджу, попу­лярності, характеристик упакування, товарів-субститутів тощо);

• системи розподілу (наявних каналів розподілу, типів посередників, кваліфікацій і досвіду продавців тощо);

• комунікаційних систем (носіїв інформації, доступності, засобів і методів комунікації, її інтенсивності тощо).

2. Аналізування ситуації дає змогу перейти до виявлення цільової ауди­торії, тобто реальних і потенційних споживачів продукції фірми, а також тих, хто впливає на прийняття рішень щодо купівлі товару. На цьому ж етапі визначається зворотна реакція цільової аудиторії, тобто той результат комунікації, що можна буде отримати.

3. Вибір звернення – один із головних елементів процесу маркетингових комунікацій. Опрацьовуючи звернення, розв'язують такі питання: що саме сказати, як сказати, скільки разів сказати. Тобто йдеться про зміст звернення, силу його впливу на споживача та графік його повідомлення цільовій аудиторії. Звернення має бути передане своєчасно й ефективно.

4. Вибір засобів (каналів) поширення інформації. Вони поділяються на особисті та безособові (засоби масової інформації, заходи масового харак­теру тощо). На цьому етапі визначають також характеристики засобів ма­сової інформації, де вміщуватимуться звернення, тобто аналізують ті риси, які можуть створити довіру чи привернути увагу цільової аудиторії (поряд­ність, чесність, професіоналізм, привабливість тощо).

5. Вибір засобів впливу. До них належать: реклама, пропаганда, стиму­лювання збуту та персональний продаж. Слід розібратись у перевагах і не­доліках методів вибору засобів впливу, знати умови використання кожного з них (табл. 7.1).

Таблиця 7.1. Особливості засобів впливу маркетингової комунікації

Засоби впливу	Спрямованість	Переваги	Недоліки
Реклама	Масова	Ефективний засіб для охоплення великої кількості споживачів. Експресивність. Здатність до умовляння	Висока вартість. Складність органі­зації зворотного зв'язку
Пропаганда	Масова	Велика інформатив­ність. Широке охоплення споживачів. Перене­сення довіри до засобу масової інформації на товар (послугу)	Складність налаго­дження контак-тів із засобами масової інформа-ції. Низь­кий рівень контро­лю за публікація­ми. Не може повторюватись
Стимулювання продажу	Масова	Ефективний засіб для швидкої зміни поведінки споживачів. Гнучкість. Привабливість. Інформа­тивність	Легко дублюється конкурентами. Може неправильно використовуватись
Персональний продаж	Особистісна (індивідуальна)	Безпосередній зворотний зв'язок. Переконливість. Можливість передавання складної технічної інформації	Висока вартість

Розглянемо детально один із етапів формування КМК – вибір засобів впливу, зокрема застосування таких інструментів, як 1) реклама, 2) пропаганда, 3) стимулювання збуту та 4) персональ­ний продаж.

1. Реклама є одним із головних і дійових засобів маркетингової комунікації. Реклама – довільна платна форма неперсональної презентації та просу­вання товарів (послуг) через засоби масової інформації. Дія реклами спрямована на створення й підтримування високого рівня популярності товару (послуги, ідеї тощо), позитивного іміджу самої фірми, а також належної уваги та зацікав­леності споживачів, їхнього бажання діяти з метою придбати продукцію.

2. Пропаганда (від англ. publik relation – громадські зв'язки; publicity – публічність, гласність) – організація громадської думки з метою забезпе­чення успішного функціонування підприємства, поліпшення його репутації. Пропаганда, як і реклама, є одним із головних і дійових засобів маркетингової комунікації, яка здійснюється, як правило, через засоби масової інформації. Пропаганда є однією з функцій маркетингу, яка сприяє встано­вленню й підтримуванню спілкування, взаєморозуміння та співпраці між підприємством і громадськістю. Пропаганда містить розв'язання різних проблем, а саме: забезпечує керівництво підприємства інформацією про громадську думку та підтримує його в стані готовності до постійних змін; забезпечує діяльність керівництва підприємства в інтересах громадськості; ухвалює дослідження громадської думки та відкрите спілкування з громадськістю як основний спосіб діяльно­сті фірми. Вивчаючи це питання, слід ознайомитися з такими формами пропаганди:

• контакти із засобами масової інформації;

• презентації;

- дні відкритих дверей;

- консультування споживачів чи посередників;

• громадські заходи спонсорського характеру;

- участь у спортивних змаганнях, фестивалях, виступах майстрів ми­стецтв, виставках;

- затвердження корпоративної ідентичності.

Підготовка до пропаганди продукції (фірми) містить такі етапи:

• збирання фактів з історії підприємства, біографій його засновників та працівників, які стали відомими, фактів удосконалення виробничого процесу, нагородження товарів різними відзнаками на міжнародних виста­вках тощо;

• огляд і класифікація зібраних матеріалів;

• генерування ідей щодо програми пропаганди;

• опрацювання програми пропаганди;

• реалізація програми;

• контролювання й аналізування виконання програми.

3. Персональний продаж – це індивідуальне персональне пред'явлення товару чи послуги у процесі співбесіди з конкретним споживачем для того, щоб переконати його здійснити купівлю.

Перелік основних етапів персонального продажу наведено у табл. 7.2.

Таблиця 7.2. Процес персонального продажу

Етапи	Мета	Засоби реалізації
Дослідження	Пошук і оцінювання мож­ливих перспектив продажу	Рекламування, дослідження вторинної інформації, опиту­вання. аналіз даних
Попередній підхід	Прийняття рішень щодо способів втілення перспек­тив у життя	Використання результатів особистих спостережень, ана­ліз вторинної та первинної інформації
Підхід	Привертання уваги покупця, стимулювання зацікавлено­сті, здійснення переходу до презентації	Створення сприятливого першого враження
Презентація	Перетворення зацікавленос­ті покупця на бажання купити товар	Концентрація уваги на пот­ребах і запитах покупця
Закінчення	Отримання замовлення	Пропозиція підписати контракт (здійснити купівлю)
Наступні заходи	Переконатись, що покупець задоволений продуктом, за­безпечити подальший продаж	Розв'язання проблем покупця, організація (за потреби) післяпродажного сервісу

Планування персонального продажу містить такі етапи:

1) визначення цілей персонального продажу: орієнтація на попит чи на образ (імідж);

а) цілі, орієнтовані на попит. Види та зміст цілей:

- інформація створення знань про марку чи новий товар на цільово­му ринку, ознайомлення з новим графіком роботи магазину, скорочення часу чекання покупців на відповідь;

- переконання досягнення переваги марки, підтримування прихиль­ності до марки, підтримування швидкого розпізнавання марки;

- нагадування – стабілізація збуту, підтримування прихильності до марки, підтримування швидкого розпізнавання марки;

б) цілі, орієнтовані на імідж. Види та зміст цілей:

- корпоративні – розробити й підтримувати сприятливий імідж галузі, створювати попит (загальний), розробити й підтримувати сприятливий імідж підприємства, створювати попит (селективний);

2) призначення відповідальних осіб;

3) розрахунок бюджету;

4) визначення посад торговельних працівників, котрі матимуть право на персональний продаж;

5) вибір методу збуту: презентація, підхід на засаді задоволення потреб;

6) визначення завдань щодо збуту (процесу персонального продажу);

7) реалізація плану:

• навчання торгового персоналу;

• визначення зон обслуговування;

• оплата збутової діяльності торгових працівників.

4. Останній засіб маркетингової комунікації – стимулювання збуту – це короткотермінові заходи, спрямовані на швидке з'ясування реакції ринку у відповідь на пропонування фірмою своєї продукції.