Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Тема 7.docx
Скачиваний:
1
Добавлен:
27.05.2021
Размер:
73.12 Кб
Скачать

7.2. Рекламна діяльність на підприємстві

Реклама – довільна платна форма неперсональної презентації та про­сування товарів (послуг) через засоби масової інформації. Дія реклами спрямована на створення й підтримування високого рів­ня популярності товару (послуги, ідеї тощо), позитивного іміджу самої фі­рми, а також належної уваги та зацікавленості споживачів, їхнього бажан­ня діяти з метою придбати продукцію. Вивчаючи ці питання доцільно ознайомитися з видами реклами (табл. 7.3).

Таблиця 7.3. Класифікація реклами за її цілями

Вид реклами

Цілі реклами

Інформативна (особливо важ-ливою є на етапі зростання ви-пуску продукції для форму-вання) селективного попиту

  • доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види, призначення, показники якості, особливості, принципи дії та ін., інформує про рівень і динаміку цін на них;

  • формує образ фірми.

Що переконує (особливо важ-ливою є на етапі зростання випуску продукції для форму-вання «селективного» попиту)

  • заохочує споживача віддати перевагу тому чи іншому товару (марці);

  • поліпшує ставлення споживача до товару;

  • переконує в необхідності придбати товар.

Що нагадує

- нагадує про товар, місце й умови його продажу та використан­ня

Що підкріплює

- підтримує, підтверджує добру думку про товар після його купівлі та використання споживачем

«Обличчя фірми»

- своєю солідністю, якістю підкреслює статус фірми, її на­дійність, прогресивність, стабільність

Етапи процесу прийняття рішень щодо рекламування є наступними.

І. Планування (розробка програми рекламування) складається з таких елементів:

1. Ідентифікація цільового ринку, тобто встановлення основних його характеристик. Такі знання дають змогу створити дійову й результативну рекламу.

2. Після цього визначають цілі рекламування, які мають бути розрахо­вані стосовно конкретного цільового ринку, конкретного часу, бути реаліс­тичними та придатними для вимірювання.

3. Визначаючи рекламний бюджет, можна користуватись такими сами­ми підходами, що й до розроблення бюджету маркетингових комунікацій.

4. Наступним рішенням щодо реклами є розроблення її текстової час­тини (рекламного звернення). Тут передовсім треба визначитись із самою ідеєю, тобто, чи буде таке звернення інформувати, або трансформувати. Крім цього, рекламне звернення має закликати до дії, апелювати до почут­тів людини (почуття страху, гумору, сексуальні почуття тощо), спиратись на реальні факти.

Стильовими формами рекламного звернення є змальовування з нату­ри, створення фантазійних обставин, настрою чи образу, форма мюзиклу, апелювання до професійного чи технічного досвіду, способу життя, вико­ристання символічного персонажу, свідоцтв відомих людей на користь то­вару, даних наукового характеру тощо. Рекламні звернення мають бути лаконічними, доступними, особистісне спрямованими, позбавленими набридлих літературних і мовних штам­пів, мають звертатись як до емоцій, так і до фактів, одразу привертати ува­гу та ідентифікуватись із товарним знаком.

5. Перелік основних носіїв реклами, їхніх переваг і недоліків запропо­новано у табл. 7.4.

Таблиця 7.4. Головні носії реклами

Засоби

Переваги

Недоліки

Газети

Гнучкість, своєчасність, добре охоплення місцевого ринку, широкий діапазон (різноманіт­ність) реклами, створення враження високої достовірності

Короткочасність існування, низька якість поліграфічного виконання, незначна аудиторія «вторинних» читачів, конкурування різних рек­лам у тій самій газеті

Телебачення

Поєднання зображення, звуку, руху, кольорів, емоційний вплив, високий ступінь при­вертання уваги, широта охоплення

Висока абсолютна вартість, мала селективність аудиторії, швидкоп­линність рекламного контакту, перевантаженість телебачення рек­ламою, а отже, висока конкуренція рекламних звернень різних фірм

Презентаційні засоби (каталоги, проспекти, брошури)

Селективність, аудиторії, гнучкість, неможливість впливу реклами конкурентів, персональний характер, пов­нота інформації

Відносно висока вартість, не­обхідність використан-ня кваліфі­кованих спеціалістів (художників-графіків, редакторів, поліграфіс­тів, та ін.)

Радіо

Масовість використання, ви­сока географічна й демогра­фічна селективність, низька вартість

Обмеженість засобів впливу (тіль­ки звук), швидкоплинність рекла­много контакту, можливість сприймання у певних випадках тільки як шумового фону

Журнали

Висока географічна й демогра­фічна селективність, вірогід­ність і престижність, висока якість поліграфічного відтво­рення, тривале існування, зна­чна кількість «вторинних» чи­тачів

Тривалий інтервал між замовлен­ням і друкуванням реклами, необ­хідність оплати зайвого тиражу, брак гарантій розміщення реклам­ного оголошення в найзручнішому місці, низька частота повторення, конкуренція з іншою рекламою, висока вартість

Вулична реклама

Гнучкість, висока частота по­вторних контактів, невисока вартість, низький рівень кон­куренції

Мала селективність аудиторії, об­меження творчого й адміністрати­вного характеру

Рекламні ли­сти й телефонні дзвінки

Прямий зв'язок зі споживача­ми, велика селективність аудиторії, низька вартість

Бракує гарантії відповіді

Магнітофон­ні записи

Ефективний засіб формування уявлення про товар

Короткочасність контакту, необ­хідність участі спеціалістів у за­пису, обмеженість засобів впливу (тільки звук)

Слайди та

відеозображення

Забезпечення досить повного уявлення про товари, простота використання (без спеці-аль­них професіональних навичок персона-лу), простота й низька вартість виготовлення

Обмеженість засобів впливу (тіль­ки зображення), брак повної ін­формації про характеристики та способи використання товарів

6. Графіки рекламування складають на підставі таких даних:

  • обертання – частоти появи на ринку нових товарів;

  • регулярності – частоти купівлі товару;

  • темпів забування товару покупцями;

  • сезонності використання товару.

Графіки рекламування можуть бути стабільними або пульсуючими (характерні для сезонних товарів). Реклама, як коштовна річ, потребує по­переднього тестування.

ІІ. Процес рекламування складається з таких елементів:

1. Тестування реклами, яке здійснюють опитуванням споживачів («метод портфеля», анкетування, залучення кіно чи телебачення), а також за допо­могою експертних чи фізіологічних методів. та контролю й управління

2. Безпосереднє рекламування.

ІІІ. Процес контролю й управління містить:

1. Оцінювання програ­ми (визначення рівня досягнення поставлених цілей).

2. Внесення відповід­них корективів.

Соседние файлы в предмете Маркетинг