7.4. Сутність маркетингової політики розподілу та управління каналами розподілу

Розподіл передбачає регулювання всіх виробничих заходів, спрямо­ваних на переміщення продукту у просторі й часі від місця виробництва до місця споживання. Розподільна політика – частина маркетингу, інтегро­вана у сферу розподілу. Комерційна діяльність і маркетинг не просто до­повнюють один одного, а тісно взаємопов'язані та взаємозалежні.

Маркетинг сфери розподілу – комплекс стратегічних, організацій­них, фінансових й інших заходів, тісно пов'язаних між собою у гнучку систему управління матеріальними, інформаційними й іншими потоками у післявиробничий період.

Маркетингова політика розподілу – це діяльність фірми з планування, реалізації та контролю фізичного переміщення товарів від місць, їх виробництва до місць продажу чи використання для задоволення попиту й отримання відповідного зиску.

Ключовий момент маркетингової політики розподілу – це вибір і конструювання каналів розподілу.

Маркетингові канали розподілу – це маршрути, за якими товари пе­реміщуються під місць виробництва до місць продажу чи використання, переходячи від одного власника до іншого; це сукупність фірм чи осіб, які самі передають (чи допомагають передати комусь іншому) право власності на конкретні товари на їхньому шляху від виробника до споживача.

Функції каналів розподілу:

а) функції, пов’язані з угодами:

• закупівля товарів;

• продаж товарів;

• переймання на себе ділового ризику партнерів, пов’язаного з мо­жливістю несподіваного зменшення попиту на виготовлені товари;

б) логістичні функції:

• створення торговельного асортименту продукції;

• збереження продукції;

• комплектування партій поставок продукції;

• транспортування продукції;

в) функції обслуговування:

• торговельне обслуговування споживачів;

• стандартизація та контроль якості продукції;

• здійснення маркетингових досліджень;

• планування продукції;

• визначення цін, націнок та знижок;

• просування продукції.

Процеси розподілу можна одночасно розглядати з позицій макро- та мікроекономіки. Щодо макроекономіки, необхідно вирішувати стратегі­чні завдання розміщення трансформаційних центрів на маркетинговому полігоні та формування маркетингових цілей з метою ефективного управ­ління потоковими процесами.

З позицій мікроекономіки, завдання розподілу визначаються як так­тичні (управління товарними запасами); управління транспортно-переміщувальними процесами; одержання та ефективне оброблення замо­влень; організація раціонального виконання замовлень, постачання та відвантаження; робота з постійними клієнтами та залучення нових; ком­плектування, пакування та виконання низки фізичних операцій з підготовки товарних потоків до генерації; контролі, за якнайшвидшою оплатою продукції.

Маркетингова політика збуту й розподілу товарної продукції – діяль­ність фірми щодо планування, реалізації й контролювання руху товарів від виробника до споживача з метою задоволення попиту й одержання прибутку.

Більшість фірм пропонують свій товар на ринку через посередників, оскільки їхня діяльність (доведення товару до цільових ринків і забезпечен­ня мого доступності) ефективніша завдяки контактам, досвіду, спеціалізації.

Розподіл товарів без використання посередницької мережі характе­ризується тим, що виробнику необхідно самостійно шукати споживачів, плині оджувати з кожним контакти, домовлятися про організацію поста­чання і вирішувати ще багато інших питань. Це потребує додаткових кош­тів, а головне – часу, який можна використати раціональніше. Якщо виро­бник скористається послугами посередників, таких контактів буде значно менше. Виробнику достатньо налагодити один або кілька контактів з посередником, який надалі буде розподіляти товари між споживачами. Завдяки цьому усуваються розриви у часі, місці, праві власності, що відокремлю­ють товари й послуги від тих, хто хотів би ними скористатися, отже очеви­дна значна економія коштів. Посередниками можуть бути постачально-збутові організації, великі оптові бази, біржові структури, торговельні до­ми й магазини.

Отже, канали розподілу – це сукупність фірм або окремих осіб, які беруть на себе право власності на конкретний товар або послуги на шляху від виробника до споживача або допомагають передати товар комусь іншому.

Під час конструювання каналів розподілу передовсім треба знайти відповідь на такі три питання:

• який канал розподілу забезпечить якнайповніше охоплення цільо­вого ринку?

• який канал розподілу якнайліпше задовольнятиме потреби спожи­вачів цільового ринку?

• який канал розподілу забезпечить фірмі найбільший зиск?

Алгоритм формування маркетингових каналів розподілу складається з окремих етапів.

1. Визначення потреби у вибору каналу.

2. Постановка й координація цілей розподілу.

3. Специфікація завдань розподілу.

4. Розробка можливих альтернатив.

5. Вибір структури каналу.

6. Вибір оптимального каналу

7. Вибір суб’єктів каналу та способів управління ними.

Згідно з цим алгоритмом потреби в конструюванні каналів розподілу виникають тоді, коли:

• на ринок запроваджується новий товар;

• освоюються нові цільові ринки;

• відбуваються зміни в маркетинговому комплексі;

• створюється нова фірма;

• наявний канал не досягає поставлених цілей;

• змінюється система посередницьких організацій;

• виникають конфлікти між суб’єктами каналів.

Таким чином, система постачання товару на ринок формується шля­хом використання існуючих каналів розподілу, таких як оптова, роздрібна торгівля й інші та формування власних дилерських і дистриб’юторських ме­реж, фірмових магазинів. Крім того, необхідно забезпечити зберігання, транспортування продукції, монтаж, сервіс і збереження відносин зі спо­живачем після продажу товару.

Специфікація завдань розподілу – це перелік функцій, які виконува­тимуться каналом розподілу в ході реалізації процесів товарного руху.

Розроблення можливих альтернатив структури каналу розподілу має на меті з’ясування таких характеристик:

• кількість рівнів каналу (посередників);

• напруженість, (ширина) каналу на кожному рівні розподілу;

• типи посередників на кожному рівні каналу.

Вибір структури каналу розподілу – це найбільш трудомісткий етап алгоритму його конструювання. Це пов’язано з великою кількістю змін­них, які мають бути враховані, зокрема:

• змінні ринку (розміщення, місткість, дисперсія, поведінка спожи­вачів). Приклади залежності структури каналу (прямої чи опосередкованої) від кількості споживачів (місткості ринку) та відстані транспортування (розміщення ринку);

• змінні товару (обсяг, вага, габарити, швидкість псування, вартість, рівень стандартизації, міра новизни, технологічності тощо);

• змінні фірми (потужність, фінансові можливості, ефективність управління розподілом, цілі та політика, наявність складського господарс­тва, транспортних засобів тощо);

• змінні посередників (надійність, вартість послуг, види послуг, гарантії тощо);

• змінні навколишнього середовища;

• змінні поведінки суб’єктів каналу.

Вибір суб’єктів каналу – це визначення типів і видів посередників, які працюватимуть у ньому. Для цього передовсім шукають потенційних посередників, після чого за відповідними критеріями відбирають найоптимальніші варіанти.

Посередницька діяльність у каналах розподілу – це виконання спеці­алізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціа­льних функцій зі сприяння налагоджуванню та реалізації комерційних від­носин виробників і споживачів на товарному ринку.

Основними принципами посередницької діяльності є:

• рівноправність сторін;

• прийнятність;

• оперативність і мобільність;

• обслуговування контрагентів;

• економічна заінтересованість контрагентів;

• комерційні засади діяльності;

• договірні взаємовідносини.

Класифікують посередницькі підприємства й організації на засаді виконуваних ними функцій і набору послуг, тобто як:

• функціонально-універсальні;

• функціонально-спеціалізовані,

• які, у свою чергу, поділяють на:

• інформаційно-контактні;

• інформаційні;

• пошукові;

• довірчі;

• інформаційно-обчислювальні;

• рекламні;

• лізингові тощо.

Мають значення також товарна спеціалізація (товарно-універсальні й товарно-спеціапізовані), статус (незалежні, формально незалежні, залеж­ні), організаційні основи діяльності (адміністративні та договірні), методи реалізації товарів (торгівля за контрактами безпосередньо з продуцентами чи споживачами, реалізація товарів за угодами комісії, консигнації чи купівлі-продажу, торгівля без спеціально укладених угод), спосіб винагороди (за рахунок різниці у цінах, узгоджених націнок, конкретних виплат), спрямо­ваність на захист відповідних інтересів (постачальників, споживачів, своїх власних) тощо.

Основними типами торговельних посередників є прості представники (агенти, брокери, маклери), довірчі представники, комісіонери та консиг­натори, оптовики (купці, дистриб’ютори), торговельні доми та ін.

Підприємства в умовах ринкової економіки повинні приділяти знач­ну увагу управлінню каналами розподілу в цілях оптимізації процесу про­сування товарів від виробника до споживача. Це пов’язано з тим, що ре­зультати господарської діяльності здебільшого залежать від правильності вибору каналів розподілу, форм і методів збуту продукції, а також від ши­роти асортименту та якості товару. Управління каналами розподілу – це комплекс заходів з реалізації функ­цій розподілу через опосередковані канали для досягнення поставлених цілей. Цей комплекс заходів містить:

• вибір торгових посередників (критеріями такого вибору є фінансо­ві аспекти діяльності, організація та основні показники збуту, характерис­тики продукції, асортимент товарів, репутація, охоплення ринку, запаси та складські приміщення, менеджмент, наближення до ринку, досвід);

• виховання у посередників почуття лояльності;

• винагородження праці посередників;

• навчання працівників посередницьких організацій;

• установлення стандартів обслуговування;

• підтримування ефективної системи зв’язку;

• ліквідацію горизонтальних і вертикальних конфліктів.

Вибір оптимального каналу розподілу може бути здійснений у разі використання таких підходів:

• фінансового – оцінювання фінансових результатів використання виб­раного каналу (так само, як здійснюється оцінювання ефективності інвесту­вання);

• науково-управлінського – проведення операційних досліджень, використання теорії рішень, моделювання процесів розподілу;

• суб’єктивно-об’єктивного – на підставі суджень менеджерів і ос­новних правил розподілу;

• підходу на підставі характеристик товару;

• вартісного.

Для вибору засобів управління каналами розподілу розглядають і ві­дбирають різні форми каналів розподілу:

1) прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. Найчастіше виникають між виробниками та споживачами, які самостійно контролюють свою маркетингову програму і мають обмежені цільові ринки (виробництво та споживання електроенергії). Прямий маркетинг використовують у складному технологічному виробниц­тві, коли виробник самостійно забезпечує монтаж складного устаткування безпосередньо на підприємствах споживача, виготовляє вузькоспеціалізовані вироби й має конкретні заявки на їх виготовлення (дослідні зразки);

2) непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виробника до посередника, а від нього – до споживача. Вони склада­ються тільки з ешелонованих ланцюгів, які містять ланки торговельних, транспортних підприємств, що допомагають трансформувати матеріальні потоки залежно від характеру збуту товарної продукції. Такі канали здебі­льшого використовують підприємства й фірми, які, з метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту, відмовляються від багатьох збутових функцій і витрат, а отже, від певної частки контролю над збутом, а також готові дещо послабити контакти зі споживачем;

3) змішані ешелоновані канали поєднують перші два види каналів ру­ху товарів. Співвідношення прямих і непрямих каналів розподілу залежить від цільових ринків, стратегії підприємства та власних потенційних мож­ливостей збутових систем. Створення ешелонованих маркетингових систем доцільне у таких ситуаціях:

• товарний ринок роздрібнено до такої міри, що потужності матеріа­льних потоків недостатні для покриття витрат на прямий збут. У цьому разі оптові посередники, які працюють з широким асортиментом матеріальних потоків, можуть створити досить великий сукупний обсяг збуту, трансформуючи при цьому кілька матеріальних потоків від різних виробників в один комплексний матеріальний потік;

• вимоги споживачів з питань закупівельного маркетингу (організа­ція закупівлі, швидка доставка, організація деяких форм післяпродажного обслуговування) відіграють істотну роль, і товарні запаси посередницьких ланок у маркетингових каналах стають ближчими до споживача, ніж запа­си продуцента матеріальних потоків;

• товарний ринок з певної номенклатури продукції є горизонтальним, що передбачає дроблення попиту і матеріальних потоків у кожному із секторів ринку;

• різниця між вартістю виробленої виготовлювачем продукції та продажною ціною надто мала, щоб утримувати власні збутові структури й створювати маркетингову систему з прямими зв'язками;

• партії товару такі, що під час просування матеріального потоку до споживача економію на маркетингових роботах і операціях можна одержа­ти лише в ешелонованих каналах.

Залежно від напрямку руху товару, канали розподілу можуть бути прямими й зворотними.

Прямий канал – товар рухається від виробника до споживача. Зворо­тний канал – товар рухається від споживача до виробника.

Канали розподілу характеризують за кількістю їх складових рівнів.

Рівень каналу розподілу – будь-який посередник, який виконує пев­ну роботу з наближення товару й права власності на нього до кінцевого покупця. Отже, кожний посередник, який своїми діями наближує продукт до кінцевого споживача, є рівнем каналу розподілу.

Кількість посередників обирають залежно від виду розподілу: екск­люзивного, селекційного, інтенсивного.

Ексклюзивний розподіл передбачає жорстко обмежену кількість по­середників, які працюють з товарами виробника. Такий тип розподілу за­стосовують тоді, коли виробник контролює діяльність продавців і рівень сервісу, який вони надають. Найчастіше при цьому укладають ексклюзивні дилерські угоди, відповідно до яких фірми-продавці беруть зобов'язання не торгувати товарами конкурентів.

Селекційний розподіл передбачає наявність більшої кількості посере­дників, ніж за ексклюзивного. Фірма встановлює добрі ділові відносини з кількома посередниками і сподівається, що їхня діяльність, пов'язана зі збутом продукції фірми, буде ефективною. Через селекційний розподіл виробник може вийти на сегмент ринку, який його найбільше цікавить, по­силити контроль за рухом товарів, до того ж його витрати будуть меншими.

За інтенсивного розподілу виробник намагається забезпечити наяв­ність своїх товарів у якнайбільшій кількості торгових точок. Таку стратегію застосовують здебільшого у разі продажу товарів повсякденного попиту.

На шляху до споживача матеріальний потік проходить через транс­портно-складські ланки, якими є конкретні торговельні та транспортні су­б'єкти. У цьому розумінні всі суб'єкти поділяються на три категорії.

• незалежні торговельні й транспортні посередники. Вони беруть на себе всі ризики, пов'язані з подальшим просуванням товарних потоків, за­безпечують зберігання матеріальних цінностей і цим дають змогу скороти­ти запаси у продуцентів і споживача;

• збутові й транспортні структури виробників;

• постачальницькі й транспортні структури споживачів.

Ефективність каналу розподілу здебільшого залежить від взаємодії виробника та посередника. Посередник, залежно від виду каналу розподі­лу, є для виробника кінцевим споживачем, тому що при цьому виробник не контактує з покупцями цільового ринку.

Оцінювання каналів розподілу – це аналізування діяльності каналів розподілу з погляду досягнення поставлених перед ними цілей. Головним тут є аналіз діяльності суб’єктів каналу. Для оцінювання каналів розподілу користуються двома підходами – вартісною оцінкою (порівнювання витрат на канал і отриманих результатів) й аудитом за такими показниками:

• здат­ність оперативно постачати товар;

• коефіцієнт виконання замовлень (від­ношення кількості оперативно виконаних замовлень до відкладених);

• здатність «проштовхувати» товар;

• підтримка товарних за­пасів;

• особливості асортименту продукції посередника;

• методи реалізації товару;

• кваліфікація торгового персоналу;

• кредитоспроможність.