4.2. Мікросередовище

Мікросередовище складається з факторів, які безпосередньо впливають на організацію, зокрема це такі елементи: 1) конкуренти; 2) клієнти; 3) постачальники; 4) посередники; 5) деякі аудиторії.

1. Конкуренти. Часто фірми не здатні визначити, хто є їхніми конкурентами. Часто фірми визначають своїх конкурентів занадто вузько тому, що вони обмежено визначають свій бізнес. Наприклад, якщо автобусна компанія визначає себе виключно як компанію, яка займається автобусним бізнесом, керівництво може цілком обґрунтовано вважати, що конкурентами є інші автобусні компанії. Якщо ж ця компанія визначає себе як займається транспортним бізнесом, її керівництво визнає конкурентами залізницю, таксі і навіть велосипеди.

Роздрібний магазин на жвавій центральній вулиці може зосередити свою увагу на конкурентів у вигляді інших роздрібних магазинів на тій же вулиці, не розуміючи, що компанія типу Інтернет-торгівлі конкурує з ним за обмежені фінансові ресурси споживачів.

Менеджери з маркетингу повинні вирішити, які конкуренти пропонують найбільш близьку заміну продукту їхньої компанії з точки зору задоволення потреб споживачів. Групування споживачів з подібними потребами і характеристиками називається сегментацією. Оскільки кожен сегмент має свої особливі потреби, загроза від конкурентів буде в кожному окремому випадку виходити з різних джерел.

У кінцевому рахунку всі компанії конкурують з усіма іншими за гроші споживачів; у споживачів є фіксована сума грошей, які вони можуть витрачати, тому якщо споживач вирішує придбати будинок дорожче, він, швидше за все, одночасно вирішить не купувати дорогих туристичних путівок протягом наступних двох років. Для більшості фахівців з маркетингу цей тип конкуренції не настільки важливий, оскільки зазвичай є набагато ближчі конкуренти, з якими доводиться мати справу. Це стало б проблемою тільки тоді, якби компанія займала монопольне (або, принаймні, домінуюче) становище і була в змозі стимулювати зростання всього ринку.

Тому конкурентами є або фірми, які постачають подібні продукти, або фірми, конкуруючі за зароблені тяжкою працею гроші споживача. У будь-якому випадку фахівці з маркетингу повинні надавати продукт більшою мірою відповідає запитам споживачів, ніж продукти, що поставляються конкурентами.

У табл. 4.3 наведені різні типи структури конкуренції. На практиці більшість фахівців з маркетингу стикаються з монополістичної конкуренцією, при якій кожна компанія прагне зайняти досить велику частку в обороті ринку, щоб його контролювати, але в дійсності не володіє достатнім потенціалом, щоб стати єдиним постачальником продукту відповідної категорії. З точки зору найбільшої фірми на такому ринку, можливо, доцільніше було б постаратися збільшити сукупний ринок для продукту даної категорії, ніж прагнути збільшити свою частку в існуючому ринку. Цей підхід має таку додаткову перевагу, що він не приверне уваги урядових структур, що займаються регулюванням монополій.

Таблиця 4.3. Конкурентні структури

Тип	Пояснення	Приклади
Ідеальна конкуренція	Велика кількість постачальників, жоден з яких не є достатньо силь-ним, щоб впливати на сукупний рівень пропозиції. Всі суб'єкти рин-ку (як постачальники, так і споживачі) повністю інформовані про те, що роблять всі інші. Є лише кілька прикладів такого роду конкурен-ції, і хоча економісти іноді використовують модель ідеальної конку-ренції для обговорення, ймовірність того, що фахівцям з маркетингу доведеться діяти в такому середовищі, невелика	Нерегульовані ринки сільськогосподарської продукції. Міжнародні фінансові ринки
Монополістична конкуренція	Ситуація, коли один великий постачальник отримав велику частку ринку, використовуючи диференційований маркетинговий підхід, а інші конкуренти продовжують вступати на ринок і прагнуть відхопити свою власну частку ринку	Компаніям "Кока-кола'' і "Пепсі Кола" належить основна частка ринку безалкогольних напоїв, але інші фірми також можуть вступати на цей ринок
Олігополія	Кілька компаній контролюють ринок майже повністю. Як правило, це трапляється, коли витрати при вступі на ринок високі. Дуже часто розмір ринку недостатньо великий, щоб витрати при вступі на ринок нової фірми могли окупитися. Як правило, олігополії знаходяться в центрі уваги спеціальних урядових органів з регулювання монополій, створених з метою стежити за тим, щоб великі фірми не зловживали своєю владою	Комерційне літакобудування. Виробництво пральних порошків. Видобуток і переробка нафти
Монополія	Монополії існують, коли одна фірма виробляє продукт, який не має близьких аналогів, якими його можна було б замінити. На практиці ця ситуація майже так само рідкісна, як ідеальна конкуренція. Ті кілька винятків, які все-таки є, є так звані "природні монополії", щодо яких можна з усією очевидністю стверджувати. що, якби зусилля були подвоєні, це було б неефективно	Місцеві постачальники електроенергії. Деякі місцеві залізні дороги

Модель «п'яти сил» М. Портера демонструє корисний підхід до аналізу конкурента. Ці п'ять сил такі:

А. Ринкова влада постачальників, що дозволяє їм відстоювати свої інтереси: чим вона більше, тим сильніше тиск конкуренції.

Б. Ринкова влада клієнтів, що дозволяє їм відстоювати свої інтереси: знову-таки, чим вона сильніша, тим більш конкурентною є середовище.

В. Загроза з боку знову йдуть на ринок.

Г. Загроза з боку продуктів і послуг-замінників. Ця загроза часто не видно, а помічають її, коли вже стало надто пізно.

Д. Суперництво серед наявних конкурентів.

Головна сильна сторона моделі Портера полягає в тому, що вона розширює концепцію конкуренції і дозволяє фахівцям з маркетингу бачити картину більш широко. Правильне визначення конкурентів є істотним. Якщо сказати просто, конкурентами фірми є будь-яка фірма, яка прагне задовольнити подібні потреби. Але це визначення нерідко важко застосовувати на практиці.

2. Клієнти можуть змінити свої потреби або зникнути зовсім. Кілька років тому американська компанія «Джонсон енд Джонсон» дізналася, що продається набагато більшу кількість її шампуню і присипки для дітей, ніж можна було б очікувати, виходячи з чисельності дітей в країні. Проведене дослідження показало, що багато дорослих використовують ці товари для себе, тому компанія «Джонсон енд Джонсон» провела велику кампанію на тему: «Ви все ще залишаєтеся дитиною, яка користується продукцією компанії «Джонсон»?»Стало видно, що існує нова категорія клієнтів, і компанія зуміла відреагувати і скористатися змінами в середовищі. Очевидно, що потреби клієнтів мають першорядне значення для фахівців з маркетингу, і важливо, щоб нові сегменти можна було визначити легко і точно; проте важливо також розуміти, що деякі сегменти зникають, і знати, коли переключити маркетингові зусилля на більш прибуткові сегменти.

3. Постачальники також є елемент мікросередовища, оскільки вони безпосередньо впливають на компанію. На перший погляд здається, що постачальники знаходяться поза сферою діяльності маркетингового відділу, але на самому ділі фірма значною мірою покладається на репутацію їх постачальників, і хороша кампанія зі зв'язків з громадськістю завжди прагне охопити постачальників. Постачальник легко може стати причиною неприємностей фірми, поставивши їй низькоякісні товари або порушивши строки поставки, що неминуче позначиться на клієнтах фірми. Для деяких фірм це має більш суттєве значення, ніж для інших (наприклад, роздрібні торговці в більшій мірі залежать від постачальників, ніж бюджетні установи), але більшості організацій необхідно стежити за своїми постачальниками і піклуватися, щоб вони поставляли товари відповідної якості.

Сучасний погляд на закупівлі і поставки передбачає тісні відносини між постачальниками і їх клієнтами; вони повинні часто відвідувати офіси один одного і активно обмінюватися інформацією. Такий логістичний (логістика – планування і забезпечення матеріально-технічним постачанням) підхід до постачання: фірма розглядається як ланка в системі надання потрібних товарів і послуг в потрібному місці в потрібний час; система в цілому бере сировину, переміщує і трансформує його в товари, які потрібні споживачам. Ця філософія спирається на постачальника і покупця, які об'єднують свою діяльність і розвиваючих взаємне розуміння проблем одне одного.

4. Посередники – це роздрібні і оптові торговці, агенти і всі інші, хто займається збутом товарів фірми. Якщо фірма прагне до того, щоб її товари успішно потрапили до кінцевого споживача, відносини з цими посередниками повинні бути хорошими (це також елемент логістичного підходу). У число посередників можуть входити також надають маркетингові послуги, зокрема агентства, які проводять маркетингові дослідження, рекламні агентства, компанії-дистриб'ютори, які надають послуги з транспортування та складування, організатори виставок – по суті, будь-які особи і організації, що стоять між компанією і споживачем і допомагають у поширенні товарів. Ці відносини, звичайно ж, дуже важливі для фахівців з маркетингу, але у посередників є власний бізнес, яким вони займаються, і свої власні програми дій. Так само, як і в разі постачальників, з посередниками корисно встановити хороші відносини, головним чином шляхом обміну інформацією та підтримки хороших комунікаційних зв'язків.

5. Аудиторії фірми є частиною мікросередовища. Аудиторії, або публіка, – це загальна назва, яка включає всі групи, які мають фактичну або потенційний вплив на компанію. Діапазон аудиторій може включати фінансистів, місцеву громадськість, урядові кола, засоби масової інформації, активістів громадського руху і багато інших. Маркетингова діяльність, спрямована на ці аудиторії, називається – цілком закономірно – діяльністю зі зв'язків з громадськістю або паблік рилейшнз.

Фінансова публіка зазвичай включає банки і власників акцій, які контролюють фінанси фірми і можуть чинити тиск на фірму; вона змушує її діяти певним способом. Це тиск може бути сильним і може навіть поставити під загрозу існування фірми. Нерідко фінансова публіка спонукає фірми робити речі, які вони інакше не робили б. Саме для вирішення цієї проблеми виготовляються красиво оформлені глянцеві звіти компаній для власників акцій, а банкам і іншим надається позитивна інформація про компанію.

Місцева громадськість складається головним чином з сусідів фірми. Місцеві організації і окремі особи можуть чинити тиск на компанію, спонукаючи її брати участь у місцевих заходах, наприклад по боротьбі із забрудненням навколишнього середовища, або виступати спонсором в місцевих благодійних акціях. Створення доброго імені в очах місцевої громадськості, безумовно, значно спрощує завдання компанії, яка бажає жити в гармонії зі своїми сусідами, і зменшує короткострокові локальні труднощі. Наприклад, компанія «Боді шоп» очікує, що підприємства, з якими вона уклала франчайзингові угоди, будуть брати участь в проектах, покликаних допомогти місцевим громадам, зокрема контролювати ігровий простір або збирати гроші для місцевих благодійних акцій. Час співробітників, витрачений на участь у цих проектах, буде оплачуватися компанією; ця діяльність допоможе поліпшити імідж компанії і викликати доброзичливе ставлення місцевих жителів до її магазинах. Крім того, тут є ще один додатковий позитивний фактор: у співробітників компанії виникає почуття, що вони працюють в небайдужої компанії. Більшість співробітників «Боді шоп» дуже позитивно налаштовані по відношенню до свого роботодавця.

Кожен з елементів мікросередовища досить малий, і організація, що знаходиться в центрі, повинна бути здатна впливати на більшість з них і дієво реагувати на інші.