Тема 4. Середовище маркетингу та система маркетингових досліджень на підприємстві
План лекції
4.1. Маркетингове середовище. Основи SWOT і STEP аналізів
4.2. Мікросередовище
4.3. Макросередовище
4.4. Внутрішнє середовище
4.5. Сутність і система маркетингових досліджень
4.6. Маркетингова інформація
4.1. Маркетингове середовище. Основи swot і step аналізів
Жодне підприємство не працює у вакуумі; в оточенні будь-якої організації є закони, обов'язки, групи впливу та громадські органи, клієнти і конкуренти. Все це – складові маркетингового середовища, в якому працює організація, а оскільки маркетинг знаходиться на стику між організацією та зовнішнім світом, взаємини з цим середовищем становлять істотну частину роботи маркетолога. Це означає, що маркетингову політику фірми (організації) слід розглядати як роботу в складному та швидко мінливому середовищі. Ці зовнішні фактори необхідно відстежувати і реагувати на них, інакше організація не зможе добитися своїх цілей.
Після вивчення цієї теми ви зможете:
- визначати основні фактори середовища, які впливають на маркетингове рішення;
- формулювати способи вирішення питань, пов'язаних із маркетинговим середовищем;
- знаходити шляхи використання можливостей, які представляються середовищем;
- розуміти принципи маркетингової стратегії;
- роз'яснювати стратегічні питання, які лежать в основі формулювання маркетингових планів.
Маркетингове середовище – це складний набір ризиків і можливостей для організації, які можна розділити на дві сфери: зовнішнє середовище та внутрішнє середовище. Зовнішнє середовище пов’язане з усім, що відбувається поза організації, а внутрішнє – з тими маркетинговими факторами, які діють всередині організації. Часто організації зосереджують набагато більшу увагу на зовнішньому середовищі, ніж на внутрішньому, насправді ж величезне значення мають обидві.
Існують два підходи до сил середовища: реактивний і активний. При реактивному підході менеджер вважає фактори середовища неконтрольованими і тому коректує маркетингові плани таким чином, щоб вони відповідали змінам у середовищі. При активному підході менеджери шукають способи змінити середовище організації, вважаючи, що більшість факторів середовища можна контролювати або впливати на них тим або іншим способом.
Фактори зовнішнього середовища поділяються на дві категорії: фактори, близькі до організації (так зване мікросередовище), і фактори, загальні для суспільства в цілому (макросередовище). Фактори мікросередовища можуть включати такі, як база клієнтів, розташування складів компанії або існування місцевих груп впливу, що відносяться до даного підприємства недружелюбно. Макросередовище, як правило, включає такі фактори, як законодавство, міжнародна конкуренція, коливання обмінного курсу і навіть зміни кліматичних умов. Зовнішнє середовище часто не піддається прямому контролю; найбільше, що можуть зробити фахівці з маркетингу, так це вплинути на деякі з його елементів і реагувати найбільш адекватним чином, щоб уникнути ризиків і скористатися можливостями, наданими цим середовищем.
Менеджери повинні знати, де вони знаходяться зараз і чи є у них можливість визначити, куди вони рухаються. Для цього необхідно робити аналіз ситуації, який передбачає вивчення внутрішнього стану здоров’я організації та внутрішнього середовища, в якій вона функціонує.
У найпростішому випадку для інвентаризації внутрішньої позиції фірми менеджери можуть використовувати аналіз сильних і слабких сторін, можливостей і ризиків (ССМР, в англомовній літературі цьому відповідає термін SWOT). Сильні і слабкі сторони – це специфічні для фірми фактори, можливості та ризики пов'язані із зовнішнім середовищем. Ці фактори можна розбити і на більш дрібні групи, як показано в табл. 4.1. Перелік, наведений в ній не є вичерпним. Крім того, ризик можна перетворити в можливість. Наприклад, технологічний прорив конкурента може привести нас до думки про злиття компаній. Нове законодавство може містити лазівку, якою ми можемо скористатися, в той час як наші конкуренти будуть змушені дотримуватися нових правил.
Таблиця 4.1. SWOT-аналіз
Фактори |
Внутрішні |
Зовнішні |
|
Позитивні |
Сильні сторони У чому у нас найсильніші позиції? Який інтелектуальною власністю ми володіємо? Якими специфічними навичками володіють наші співробітники? Які є у нас фінансові ресурси? Якими ми володіємо зв'язками, членами яких союзів є? Які наші позиції на переговорах як з постачальниками, так і з посередниками? |
Можливості Які зміни в зовнішньому середовищі ми можемо використовувати? Якими слабкими сторонами наших конкурентів ми можемо скористатися? Які нові технології можемо поставити собі на службу? Які нові ринки можуть нам відкритися? |
|
Негативні |
Слабкі сторони У чому у нас найслабші позиції? Чи не застаріла наша інтелектуальна власність? Якого роду навчання бракує нашим співробітникам? Які наші фінансові позиції? Які зв'язку і членство в яких союзах нам потрібні, але вони у нас відсутні? |
Ризики Якими діями наші конкуренти могли б нашкодити нам? Яке нове законодавство може зачепити наші інтереси? Які соціальні зміни можуть представляти для нас небезпека? Як відіб'ється на нас економічний цикл ("бум-спад")? |
|
При розгляді зовнішнього середовища корисний аналіз СТЕП (соціально-культурної, технологічної, економічної і політичної сфер). В англомовній літературі використовується абревіатура STEP (social, technological, economic and рolitical analysis). Аналіз СТЕП і ССМР – це просто два різних способи поглянути на середовище і на місце фірми в ній. Зовнішнє маркетингове середовище поділяється на мікро- та макросередовище, як показано на рис. 4.1.
Рис. 4.1. Сили мікро- та макросередовища
У табл. 4.2 наведені деякі основні зміни, що відбуваються в кожній з названих областей.
Таблиця 4.2. Поточні зміни в навколишньому світі
Сфера |
Приклад |
Наслідки |
Соціально-культурна |
Зміна ролі жінок |
З розвитком технологій м'язова сила перестає бути переважаючою формою заробляння грошей, і жінки перестають залежати від чоловіків в плані фінансового забезпечення. У багатьох індустріальних країнах більшість жінок працюють поза домом; матері-домогосподарки зараз в меншості. Це впливає не тільки на спосіб представлення жінок в рекламі, а й на характер витрачання коштів. Новий розподіл обов'язків по будинку, наприклад, означає зростання використання харчових напівфабрикатів для швидкого приготування, оскільки жоден з партнерів не має достатньо багато часу для приготування їжі |
Постіндустріальне суспільство |
У міру автоматизації виробництва все більше число людей переходить в сферу послуг. З появою нових класів традиційний поділ на класи зникає. Розширення досліджень з аналізу стилю життя впливає на те, як фахівці з маркетингу зображують своїх цільових споживачів. Посилюються тенденції до індивідуалізації вплинуть на придбання путівок в туристичні поїздки з наданням повного комплексу послуг, товарів для спорту та відпочинку |
|
Демографія |
Зрушення в рівні народжуваності викликають перекоси на ринку; наприклад: внаслідок падіння народжуваності і збільшення тривалості життя серед населення Європи відбувається істотне зрушення в бік пенсіонерів за віком. Це відкриває можливості для продажу товарів, створених спеціально для літніх |
|
Технологічна |
Інформаційні технології |
Інтернет відкриває можливості для реклами в Інтернеті (і, звичайно ж, для прямого маркетингу – торгівлі через електронну пошту). Крім того, розширення знань про характер покупок споживачів, які зберігаються в комп'ютері, дозволяє працювати більш адресно |
Космічні технології |
Крім революції в комунікаціях (телефон і телебачення), що сталася завдяки супутникам, існують всі розширюються можливості використання в космосі нових технологій виробництва. До того ж технології, що застосовуються в ракетобудуванні, використовуються і для створення масових товарів |
|
Економіка |
Цикл «бум-спад» |
Приблизно раз у вісім років більшість національних економік зазнає спад. Це означає, що виробництво товарів і послуг скорочується, люди втрачають роботу, підприємства стають банкрутами. Сповільнюється придбання дорогих товарів, таких як нові кухні, автомобілі, пральні машини, і споживачі не схильні купувати товари в кредит у зв'язку з скороченням забезпеченості роботою |
Мікроекономіка |
Мікроекономіка займається обмінними операціями і конкуренцією. Конкурентна діяльність – це те, чого фахівці з маркетингу приділяють дуже багато уваги |
|
Політика |
Вплив політичних партій |
Уряди багатьох країн, як правило, дотримуються тієї чи іншої лінії політики в сфері торгівлі і промисловості. Вона покликана, з одного боку, забезпечувати зростання економіки і процвітання держави, з іншого – збільшувати кількість робочих місць. Зміни в уряді нерідко ведуть до змін акцентів в політиці, що може спричинити за собою негативні наслідки для окремих фірм |
Законодавство |
Закони з'являються двома шляхами: урядове законодавство (закони, створювані політиками) і прецедентне право, яке представляє собою інтерпретацію законів суддями. На політиків можна впливати за допомогою петицій і вагомих аргументів; це називається лобіюванням. Прецедентне право може апелювати до сторін процесу, але впливати на нього складніше. Міжнародні закони в деяких випадках роблять сильний вплив на бізнес в залежності від того, де фірма розташована. Наприклад, європейське законодавство (закони ЄС) має прийматися національними урядами країн-членів ЄС, але ситуація останнього часу така, що закони ЄС мають силу, що перевершує силу національних законів, а отже, фактично можуть бути нав'язані країнам-членам ЄС. Внаслідок цього їх важко контролювати або впливати на них |