1. Управленческое регулирование:
четкое определение и формулирование задач;
формирование четкого представления о потребностях информации начальника, себя, своих подчиненных;
планирование, реализация, контроль совершенствовать в направлении улучшения информационного обмена;
обсуждение планов, задач, путей их решения.
2. Совершенствование системы обратной связи:
перемещение людей из одной организации в другую с целью обсуждения;
опрос работников, в среде которого необходимо выявить: четко ли доведены до них цели их деятельности, информированы ли они; с какими потенциальными и реальными проблемами сталкиваются или могут столкнуться стратегии грядущих перемен; получают ли их руководитель для предложений.
3. Совершенствование системы сбора информации с целью снижается тенденции фильтрации идей или их игнорирование на пути снизу вверх.
4. Создание каналов информационных сообщений (стенная печать, статьи, бюллетени, радиотелевидения и т.п.).
5. Внедрение современных информационных технологий
(электронная почта, видеоконференции и другие).
Процесс коммуникации:
Базовые элементы в процессе обмена информацией:
1. Отправитель – лицо (лица), которое формирует или отбирает идеи, подлежащие передаче, собирает или отбирает информацию, кодирует сообщение и передает ее.
2. Сообщение - сущность информации, передающейся устно, или закодировано, с помощью символов.
3. Канал – средства передачи информации.
4. Получатель – лицо, которому предназначена информация и которое принимает сообщение, декодирует и воспринимает его.
Обратная связь:
при наличии обратной связи отправитель и получатель именуется коммуникативными ролями.
двусторонний обмен информации повышает уверенность и эффективность;
обратная связь повышает правильность и точность восприятия рас кодирование.
Шум (помехи). Источники помех:
язык (вербальный и невербальный);
различия восприятия, из-за которых может изменяться смысл;
различие в организационном статусе.
Этапы коммуникационного процесса
Формирование идеи (отбирает информацию); включает в себя следующие
Кодирование (формирование) и выбор канала;
Передача идей;
Декодирование идеи.
Маркетинг
Рынок: Спрос, предложение, цена. Емкость рынка. Доля рынка. Экстенсивный и интенсивный пути развития на рынке.
Рынок – совокупность спроса, предложения и цены на товар за некоторый промежуток времени в заданном географическом регионе Спрос – платёжеспособная потр.-ть товаре со стороны покупателя. Предложение – товарная масса, которая может быть доставлена в определённое место и время для продажи. Цена – количество денег, на которое обменивается товар при купле-продаже.
S(P)=D(P)=Q*(P*) – состояние равновесия, когда спрос равен предложению в точке равновесной цены.
Движение вдоль по кривой спроса или по кривой предложения –это изменение значений спроса и предложения под влиянием изменения цены.Сдвиг кривых спроса и предложения под влиянием неценовых факторов – это параллельное перемещение кривых, когда при неизменной цене изменяется значение спроса (или предложения).
Ёмкость рынка – объём потребления товара в натуральном выражении или в деньгах в некотором промежутке времени на географическом рынке.
Опросы и наблюдения за покупателями
Данные государственных статистических органов (комитеты по контролю, лицензированию, регистрации, таможня и т.д.)
Мониторинг продаж в розничной торговле (фирмы GFK,
A.С. Nielsen Research, TNS)
Статистические методы анализа (временные ряды и проч.)
Для товаров широкого потребления повседневного спроса на основе опросов покупателей:
E= Q*N*C,
где Е – объем спроса или емкость рынка, руб. или натуральный показатель; Q - количество покупателей, чел. или домохозяйств; N – среднее число покупок в год одним покупателем, шт.; C - средний размер покупки, руб., или натуральный показатель.
Доля рынка – отношение объема продаж фирмы к емкости рынка, выраженное в процентах. Расчёт доли рынка (dф):dф = (Qф/E)*100%, где Qф – объём продаж фирмы в определённый отрезок времени на определённой территории, Е – ёмкость рынка, F – количество фирм (конкурентов) на рынке..
Экстенсивное увеличение доли рынка – увелич. V продаж за счет вытеснения импорта и запасов, привлечения новых покупателей. Интенсивное увеличение доли – увеличение за счет конкурентов.
Целевой маркетинг: сегментация, определение целевого рынка, позиционирование.
Сегментация – разбиение рынка на отдельные группы покупателей (однородные группы), характеризующиеся общими потребностями, характеристиками, поведением, и которым необходимы: - определенный тип товара,- особые мероприятия маркетинг-микс в области продвижения товара, ценообразования, распространения.
Принципы сегментации.
1)Географические принципы: - масштаб региона; -численность населения; - разделение на городское - сельское население; - климат.
2)Демографические принципы: - пол; - возраст; -размер семьи; -этап жизненного цикла семьи; - уровень доходов; - род занятий, профессия; - образование; -религия;- раса;
3)Психографические принципы: - отношение новатор – консерватор; - люди, склонные к риску – осторожные;
- тип личности: интроверт – экстраверт; -образ жизни: традиционалист – жизнелюб; - отношение к жизни: оптимист – пессимист.
4)Поведенческие принципы в отношении покупки и потребления товара: - статус пользователя (никогда не пользовался, редко, регулярно); - интенсивность потребления ,- степень приверженности к марке (никакая, средняя, абсолютная);
Целевой рынок – несколько сегментов, выбранных фирмой для своей маркетинговой деятельности.
Рыночное окно – сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты. Рыночная ниша – сегменты, для которых товар фирмы, условия продажи и продвижения приспособлены наилучшим образом. Конкуренция в рыночной нише достаточно низка.
Оптимальный сегмент – сегмент рынка, на котором не более 20% покупателей приобретают не менее 80% товара.Сегментация в общем случае включает два последовательно реализуемых этапа
1) макросегментация 2) микросегментация
Позиционирование– выбор для товара определенных сегментов покупателей и обеспечение соответствия товара требованиям этих сегментов с помощью различных методов маркетинга.
Позиционирование (товарное определение) – придание товару конкурентного положения на рынке с помощью различных способов маркетинга по различным параметрам (цена, качество, различные физические свойства товара, реклама, система распрстранения и пр.) относительно конкурентов. Позиция – координата товара на рынке по различным маркетинговым параметрам.
Позиционирование (итоговое определение) – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к другим товарам
Маркетинговые исследования: цели, типы и предмет исследований. Методы коммуникации в маркетинговых исследованиях.
ТИПЫ МИ:1.Полевые – связаны с получением информации от респондентов. Информация-первичная
2.«Кабинетные» – связаны с получением информации из различных отчетов:
Цели – это вопросы в общей постановке, на которые мы хотим получить ответы или проверить правильность наших предположений.
Типы целей:
+ поисковые - сбор предварительной маркетинговой информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезы ( маркетинговое путешествие, фокус группа, кабинентные ислл.), позволяющими более точно сформулировать дальнейшие цели; + формализация качественной информации в количественную + экспериментальные - установление причинно-следственной связи
Требования к целям:+Цели д/б сформулированы в виде конкретных вопросов, +Цели д/б измеримы.
Предмет маркетинговых исследований – это различные факторы макро и миро среды маркетинга:
Конкуренты,Товары конкурентов, Покупатели,
Методы коммуникации.
1.опрос по почте;2. телефонный опрос; 3.личное интервью: 4.индивидуальное интервью;5.групповое интервью; 6.наблюдение; 7.эксперимент (респондента ставят в модельную ситуацию, он принимает решение, которое фиксируется);
1)фокус-группа (5-10 респондентов, с которыми в специальном помещении проводится «круглый стол». 2)глубинное интервью (неформальная личная беседа. предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования,
3)hall-test (является специальным методом, применяемым при проведении качественных маркетинговых исследований. Основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, 4)home-test (метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях
Товар: определение, классификация, уровни. Товарный ассортимент, номенклатура и их характеристика.
Товар – всё, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и потребления.
Услуга – не предполагает передачу некоего объекта, основана на изменении внутреннего и внешнего физического и психологического состояния покупателя.
Три слоя товара: 1.Товар по замыслу. Основная выгода или услуга 2. Товар в реальном исполнении, маркетинговая оболочка товара. Потребительские свойства, качество, цена, марка, упаковка.3. Товар с подкреплением. Послепродажное обслуживание
Базовая классификация товаров: +товары длительного пользования ,+товары краткосрочного пользования
2)Товары производственного назначения: +товары инвестиционного характера (станки, машины, здания, сооружения);+товары текущих затрат (материалы, )
Товарный ассортимент–группа товаров, удовлетв. одну и ту же потребность и тесно связанных между собой в силу схожести функциональных качеств (шампуни, зубные пасты, краски, слесарные ключи).
Характеристики ассортимента и прибыль от продаж.Узкий ассортимент – когда расширение ассортимента (увеличение количества товарных единиц в группе) приводит к увеличению получаемой прибыли..
Широкий ассортимент – когда сокращение ассортимента приводит также к увеличению прибыли в рамках ассортиментной группы. Это происходит за счет удаления из ассортимента ненужных покупателям (дублирующих по своим свойствам, непривлекательных по цене )товаров и снижению за счет этого затрат на обслуживание ассортиментной группы
Оптимальный ассортимент – когда расширение или сокращение ассортимента приводят к снижению объема прибыли.
Товарная.номенклатура–совокупность ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых покупателям. Широта - количество ассортиментных групп в номенклатуре. Глубина – среднее количество товарных единиц в ассортиментной группе по всей номенклатуре. Если ассортиментные группы в номенклатуре близки по своим характеристикам удовлетворяемых потребностей (например, косметические товары и моющие средства), то такую номенклатуру называют гармоничной, а предприятие, которое ее имеет – специализированным. Если ассортиментные группы различны по структуре удовлетворяемых потребностей (например, продукты питания, строительные товары и одежда), то номенклатура - негармоничная, а предприятие – универсальное.
стратегии конкурентной борьбы:
1.Силовая стратегия2. Нишевая стратегиятипична для фирм, вставших на путь специализации. Она
3. Приспособленческая стратегияпреобладает при обычном бизнесе в местных – локальных масштабах.
4. Пионерская стратегиясвязана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка.
– стратегию «проталкивания»– деятельность фирмы, направленную на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителя–стратегию «вытягивания», основанную на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям;
– стратегию внедрения на рынок– расширение деятельности фирмы путем увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу,
– стратегию диверсификации– развитие фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков;
– стратегию развития продукта
– стратегию “снятия сливок”
Продвижение товара. Комплекс продвижения (реклама, связи с общественностью, личная продажа, стимулирование сбыта). Стратегии продвижения.
Продвижение - любая форма сообщений для информир., убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.Важнейшие функции продвижения: - создание образа престижности, низких цен, инноваций, - информация о товаре и его параметрах,- сохранение популярности товаров (услуг),- изменение образа использования товара,- создание энтузиазма среди участников сбыта;- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;- ответы на вопросы пот-ей,- благоприятная инф. о компании.
Promotion Mix (комплекс продвижения) - комплекс средств и методов маркетинга, обеспечивающих продажу товаров и услуг фирмы посредством установления коммуникации и воздействия на сознание покупателя.Четыре основных составляющих PM: 1.Реклама — платная форма неличной коммуникации 2.Личная продажа — устное представление товара представителем 3.Стимулирование сбыта — кратковременные меры, побуждающие к совершению покупки
4.Связи с общественностью — налаживание отношений с различными контактными аудиториями (СМИ, государство, общественные организации, широкие слои общественности и пр.) с целью:-создания благоприятного имиджа компании,
- пропаганды товаров/услуг и деятельности фирмы в целом как полезных для общества – уст. нежелательных слухов,
Для различных типов товара наиболее эффективны следующие элементы PM:+ Для товаров широкого потр.-ия
1.Реклама 2.Стимулирование сбыта 3.Личная продажа 4.PR
+Для товаров производственного назначения (ТПН):
1.Личная продажа 2.Стимулирование сбыта 3.Реклама 4.PR
Стратегия продвижения в канале распределения
1)Стратегия «Привлечения» Pull
Производитель<-опт. торговец<-розн. торг. <-потребитель.
Данная стратегия направлена на конечного потребителя, на мотивацию спроса. Возрастание спроса на определенный товар (марку) вынуждает дистрибьюторов закупать его и, таким образом, конечный потребитель как бы втягивает нужный ему товар в сбытовой канал. Для успеха втягивания требуются эффективная программа стимулирования покупателя. Наиболее эффективные элементы комплекса:
1.Реклама 2.Стимулирование сбыта 3.Личная продажа 4.PR
2)Стратегия «Проталкивания» Push
Производитель->опт. торговец->розн. торг. ->потребитель
Данная стратегия преследует цель добиться добровольного согласия посредника сотрудничать с изготовителем. Все маркетинговые усилия компания направляет на дистрибьютора, который в такой ситуации фактически определяет условия сотрудничества. Отрицательной стороной подобной стратегии может быть потеря изготовителем фактического контроля над сбытом своей продукции и зависимость от посредника.
Наиболее эффективные элементы комплекса:
1.Личная продажа 2.Стимулирование сбыта 3.Реклама 4.PR
Стратегии ценообразования. Методы определения уровня цены.
Цена – сумма денег, по кот. осущ.сделка купли-продажи.Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия.
Методы установления базовой цены:
1)Затратный - цена формируется на основе формулы «себестоимость+прибыль»Недостаток–затраты высоки–цена высокая–неконкурентная цена– отсутствие спроса.
2)Конкурентный – устан. цены на уровне цен конк-ов.Недостаток–можно не возместить себестоимость.
3)С учетом уникальных характеристик (марочного капитала) товара – устанавливаем цену на уровне рыночной + надбавка за доп.-е качество нашего товара.
Установление окончательной цены.
На окончательную цену оказывают влияние следующие факторы:-является ли данный товар товаром- новинкой; -является ли данный товар товаром- имитатором (сходным с тем, что есть у конкурентов);-диапазон цен сущест. товарного ассортимента
;-географические параметры ценообразования (связанные с доставкой );-скидки;-надбавки;
Стратегии ценообразования определяют принципы формирования цен на новые товары.