Sb95656

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ» им. В. И. Ульянова (Ленина)

––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

К. Е. ВИНОГРАДОВА Т. Г. ШЕРЕМЕТЬЕВА

ПИСЬМЕННАЯ КОММУНИКАЦИЯ: ПРАКТИКУМ

Учебно-методическое пособие

Санкт-Петербург Издательство СПбГЭТУ «ЛЭТИ»

2017

УДК 316.35.77(07) ББК С 557.4я7

В49

Виноградова К. Е., Шереметьева Т. Г.

В49 Письменная коммуникация: практикум: учеб.-метод. пособие. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2017. 24 с.

ISBN 978-5-7629-2054-4

Содержит основные сведения о структуре, типологии коммуникаций в организации и включает пояснения по курсу «Письменная коммуникация».

Предназначено для студентов бакалавриата, обучающихся по направлению 031600 «Реклама и связи с общественностью» по профилю 031601 «Реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере».

УДК 316.35.77(07) ББК С 557.4я7

Рецензент: директор по связям с общественностью и органам государственной власти Е. Н. Антонов (ООО «Рокет груп»).

Утверждено редакционно-издательским советом университета

в качестве учебно-методического пособия

2

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире специалисты по связям с общественностью используют широкий набор коммуникативных средств для реализации своей деятельности. Письменная коммуникация при этом занимает одно из важнейших мест. Умение не только точно, правильно и лаконично выражать на письме мысли и идеи (свои или своего руководства), но и облекать их в форму, соответствующую определенному виду письменной коммуникации и ситуации, является необходимым показателем квалификационного уровня знаний и умений специалиста по рекламе и связям с общественностью. Стремительное развитие и совершенствование интернет-технологий естественным образом оказало влияние на письменные коммуникации в сфере связей с общественностью: появились не только оффлайн-, но и онлайн-коммуникации. Одним из важнейших инструментов цифрового (электронного) PR являются электронные PR-тексты, размещаемые в Интернете, причем не только на корпоративных сайтах компаний, но также на специальных сайтах-релизоприем- никах, новостных и отраслевых порталах, сайтах партнеров, сервисах электронных почтовых рассылок, сайтах традиционных СМИ, социальных медиа и интернет-СМИ. Требуют решения проблемы жанрообразования, функцио- нально-стилевого статуса, лингвистических особенностей PR-текстов, функционирующих в онлайн-пространстве. Креативный подход к написанию PRтекстов, размещаемых в интернет-пространстве, знание основных требований новых медиа, понимание особенностей и требований современного потребителя информации являются обязательными навыками современного специалиста в области рекламы и связей с общественностью.

Представленные в настоящем учебно-методическом пособии учебные материалы позволяют освоить курс «Письменная коммуникация». В пособие включены задания для самостоятельного выполнения, список рекомендованной литературы для подготовки к зачету, контрольные вопросы.

3

ЖАНРЫ ПИСЬМЕННОЙ КОММУНИКАЦИИ В ПРАКТИКЕ СПЕЦИАЛИСТОВ

ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И РЕКЛАМЕ

Письменная коммуникация неотъемлема от деловой жизни, бизнескоммуникации, взаимоотношений между экономическими, политическими структурами и общественными организациями. Задачи текстов, распространяемых специалистами по коммуникациям, заключаются в наращивании паблицитного капитала, поддержании и формировании репутации компании, повышении осведомленности целевых аудиторий о деятельности организаций, популяризации новых идей и знаний, повышении лояльности к организации, изменении поведения целевых аудиторий, мотивации аудитории к действию, формировании образа медиаперсон. При создании текстов нужно исходить из интересов и ожиданий целевых аудиторий – журналистов, политиков, медиаперсон, учитывать их готовность к восприятию информации.

Эффективность коммуникации и правильная интерпретация сообщения зависят от соблюдения следующих принципов:

1.Персонификация обращения. Каждый текст должен иметь адресата. Письменные материалы, которые передают специалисты по рекламе и PR, всегда подразумевают цель коммуникации, состав и интересы своей целевой аудитории, ориентированы на формирование доверия, интереса, настраивание на определенные действия (К. А. Иванова).

2.Краткость, простота, ясность изложения. Передаваемое сообщение должно быть доступным по содержанию его адресату. Цель текста не будет достигнута в случае избыточности содержания (подробности, обилие фактов, отступление отинформационногоповодаипр.) илинедостаточногоколичествафактов.

3.Логичность повествования.

4.Поддержание внимания и интереса.

5.Грамотность.

6.Соблюдение стандартов в структуре, изложении и оформлении текста. Важно учитывать, что письменный текст сначала воспринимается образно, а затем семантически.

Так как тексты в большинстве случаев размещаются и на корпоративных порталах, при их составлении следует обратить внимание на CEO-оптимизацию текста. Для этого определяются ключевые слова передаваемого сообщения, что

4

можно сделать через сервисы www.adwords.google.com, www.seotxt.com, pr-cy.ru

и др. Использование ключевых слов повысит индексацию текста и упростит нахождение информации для тех, кто в ней заинтересован. Самая популярная или важная фраза может быть включена в заголовок.

Пресс-релиз

Неотъемлемая часть медиарилейшнз – письменные коммуникации. Основные жанры, которые используются во взаимодействии со СМИ: прессрелиз, пресс-кит, лист вопросов и ответов, заявление.

Пресс-релиз является основным жанром паблик рилейшнз, в котором содержится новость о деятельности субьекта PR, подготовленной таким образом, чтобы ее полностью или частично могли опубликовать СМИ. Оптимальный размер пресс-релиза 300–500 слов.

Рассылка пресс-релиза осуществляется через электронную почту, личные сообщения, группы в социальных сетях. Пресс-релиз выступает в качестве средства передачи информационного повода журналистам, причем для журналиста этот повод должен быть равнозначен новостной информации.

Воснову пресс-релиза может быть положена следующая информация: о запуске новой производственной линии, продукта; открытии зданий, магазинов; специальных событиях (выставка, конференция, презентация и пр.); трансформации бизнес-структур (слияние, поглощение, реструктуризация и пр.); о событиях из жизни медиаперсон, экстраординарных происшествиях.

Для того чтобы пресс-релиз заинтересовал журналистов, следует обратить внимание на соответствие темы релиза сфере интересов тех СМИ, куда он направляется; актуальность и общественную значимость информационного повода; наличие в тексте новых фактов, цитат лидеров мнений и медиаперсон.

Внаучной литературе выделяют следующие виды пресс-релизов:

–анонс события (релиз-анонс);

–ньюз-релиз: расширенная информация об информационном поводе;

–пост-релиз – повествует о прошедшем событии.

Традиционно пресс-релиз строится по принципу перевернутой пирамиды – самая важная (для журналиста) информация выносится в начало текста. Текст должен отвечать на вопросы: Что? Когда? Где? Почему? Кто? Каким образом?

Заголовок пресс-релиза – одно короткое предложение, которое передает информационный повод. Многие компании закладывают в корпоративный стандарт пресс-релиза обязательное упоминание названия компании или торговой марки, а также использование глагола.

5

Лид-абзац – первый абзац текста, в котором более развернуто подана основная и при этом самая яркая и запоминающаяся информация.

Контекст – подробности новости, факты о финансировании, статистические данные.

Цитата-комментарий (комментарий эксперта).

Пресс-релиз должен содержать контактную информацию пресс-службы, пресс-секретаря, а также ссылку на сайт, по которой журналист сможет получить более полную информацию. Оформляется на бланке с логотипом организации (без реквизитов), указывается жанровая принадлежность текста (пресс-релиз).

Контрольные вопросы

1.Пресс-релиз: основные жанрообразующие элементы.

2.Охарактеризуйте структуру и содержание пресс-релиза.

3.Назовите типичные ошибки при написании пресс-релиза.

Задания

1.На основе предложенной информации напишите пресс-релиз с учетом типа издания.

2.На основании представленной информации о мероприятии напишите пост-релиз.

3.На основании предложенной преподавателем информации сформулируйте информационный повод пресс-релиза.

Заявление для СМИ, открытое письмо, коммюнике

Заявление для СМИ – текст, подготовленный с целью донесения до журналистов официальной позиции высшего руководства фирмы, корпорации, государственного учреждения или общественного объединения. Текст заявления распространяется посредством электронной почты, сайта компании, верифицированных аккаунтов в социальных сетях, блогов первых лиц компании. Поводом для заявления являются кризисные или конфликтные ситуации, обвинения в адрес субъекта, которые связаны с репутацией и сохранением паблицитного капитала фирмы. Тональность заявления может иметь оборонительный или наступательный характер; текст заявления – содержать требование, опровержение, предупреждение, просьбу, высказывание.

6

Заголовки имеют следующие названия: «Заявление для СМИ», «Заявление», «Открытое письмо». В некоторых случаях заголовок содержит указание на информацию, послужившую поводом для заявления.

Текст оформляется на бланке компании без реквизитов или с включением элементов фирменного стиля (логотип компании, шрифты).

Текст заявления для СМИ содержит:

–обращение к аудитории (которая не ограничивается представителями прессы);

–указание на повод, послуживший причиной появления заявления;

–изложение версии событий или трактовка ситуации, которые «снимают возможность любых кривотолков и неясностей» (Иванова К. А., с. 85); анализ причин возникшей ситуации; приведение фактологической информации, подтверждающей позицию компании;

–четкое выражение позиции компании (лексический маркер в тексте – слово «заявляем»), сформулированное предельно четко, лаконично, логично, аргументированно, и перечисление действий, которые планирует принять компания в будущем;

–вывод, апелляция к общественному мнению (призыв, требование, предупреждение и проч.);

–подпись официального лица или структуры, от имени которых распространяется заявление;

–дату, место;

–контактную информацию (адрес, телефон, сайт, электронная почта, ФИО контактного лица).

После согласования с руководством пресс-служба распространяет заявление, в сопровождающем тексте может содержаться комментарий о срочности публикации или отложенным временем публикации.

Жанр заявления для СМИ следует различать с жанром открытого письма

икоммюнике.

Коммюнике (фр. communique от лат. соmmunicatio – сообщение, передача) содержит комментарий для СМИ или информацию о достигнутых договоренностях (например, Левенское коммюнике стран-участниц Болонского процесса). Относится к одному из жанров дипломатического подстиля, как, например: нота, меморандум, конвенция, заявление, декларация и др. Информационный повод для коммюнике не имеет какого-либо спорного или конфликтного начала, кризисной ситуации или проблемы. Коммюнике со-

7

держит следующие композиционные части: заявление (утверждение), указание на положение вещей, подтвержденное фактами и аргументацией, раскрытие информации о вынесенном решении.

Еще один жанр, который близок по форме к заявлению для СМИ, – это открытое письмо. Открытое письмо ориентировано на широкую общественность и раскрывает позицию субъекта коммуникации по значимым вопросам. Цель открытого письма – сформировать общественное мнение, поменять отношение целевой аудитории к происходящим процессам и событиям. Несмотря на то, что данный текст ориентирован на широкую аудиторию, он имеет конкретного адресата (например, открытое письмо начальнику ГУ МВД России по Москве Якунину А. И.; опубликовано: Московский комсомолец. 2016. 18 июля. № 27153). Адресат указывается в правом верхнем углу, ниже по центру прописными буквами – жанр документа (открытое письмо), далее идет сам текст письма, который начинается с обращения в соответствии с принятыми в обществе. Само письмо может быть написано как в официально-деловом стиле, так и в публицистическом (например, открытое письмо Ксении Собчак, адресованное Никите Михалкову; опубликовано:

Сноб. URL: https://snob.ru/profile/24691/blog/80450). Письмо подписывается от имени публичного лица или группы лиц.

Контрольные вопросы

1.Что такое коммюнике?

2.Поясните, в чем заключается различие следующих жанров: заявление для СМИ, открытое письмо, коммюнике.

3.Заявление для СМИ: основные жанрообразующие элементы.

4.Что является поводом заявления для СМИ?

5.Кому может быть адресовано заявление для СМИ?

Задания

1.Найдите в открытых ресурсах пример заявления для СМИ, проанализируйте структуру текста.

2.Напишите текст заявления для СМИ по поводу вынужденного срыва сроков строительства общеобразовательной школы от лица строительной компании.

3.Выполните анализ открытого письма по следующему плану: кто сообщает, кому сообщает, с какой целью сообщает; какие факты и аргументы использованы в тексте.

8

Имиджевое интервью, лист вопросов и ответов

Имиджевое интервью – жанр, имеющий свое происхождение из журналистского жанра интервью. Текст имиджевого интервью имеет заголовок, лист вопросов и ответов на эти вопросы.

Темой интервью может служить личность и деятельность первых лиц (медиаперсон) компании, а также информационный повод, значимый для компании. Выделяют несколько видов интервью: интервью-диалог, интервьюмонолог, интервью-сообщение, интервью-зарисовка, интервью-мнение, коллективное интервью, анкета, интервью-портрет (Т. Н. Скок). Текст имиджевого интервью, как правило, сопровождается фотографией интервьюируемого.

Имиджевое интервью либо не имеет авторства, либо подписывается специалистом пресс-службы компании. В дальнейшем оно может быть опубликовано в средствах массовой информации или размещено на сайте компании.

При подготовке текста интервью важно уделить внимание драматургии текста. Вопросы следует выстраивать таким образом, чтобы сохранять внимание читателя. Можно использовать следующие стратегии:

–завязка, в которой дается интересный факт, описывается предыстория; затем конфликт, нарушение привычной ситуации, проблема; далее – выход из ситуации, решение проблемы, описание перспектив;

–«соединение точек»: вопросы логически вытекают друг из друга, интервьюируемый последовательно раскрывает неизвестные ранее факты.

Жанр лист вопросов и ответов имеет общую с интервью вопросноответную форму. Текст имеет заголовок (например, «Основные направления развития терминала „Октовск“»), а также может содержать ссылку на того, кто отвечает на вопросы (например, «На вопросы отвечает генеральный директор терминала „Октовск“ Иванов Федор Савельевич»). Тексты, написанные в этом жанре, отличает то, что: они не распространяются отдельно (могут входить в состав прес-кита, размещаться на сайте компании); не имеют сюжета и формы законченного произведения (завязки, кульминации, развязки). Вопросы формулируются четко и однозначно, ответы содержат фактологическую информацию или сформулированную позицию субъекта коммуникации.

Контрольные вопросы

1.Интервью: основные жанрообразующие элементы.

2.Текстуальное оформление интервью: общая характеристика.

3.Назовите возможные цели и виды имиджевого интервью.

9

4. Раскройте существующие различия между жанрами: имиджевое интервью и лист вопросов и ответов.

Задания

1.Составьте текст в жанре лист вопросов и ответов на основании предложенной преподавателем информации.

2.Найдите пример имиджевого интервью, представленного в Интернете, поясните цель текста, его структуру.

3.Составьте примерные вопросы для проведения имиджевого интервью

сруководителем одного из предприятий-лидеров фармацевтического рынка.

ОСНОВНЫЕ ЖАНРЫ ПИСЬМЕННОЙ ИНТЕРНЕТ-КОММУНИКАЦИИ

В XXI веке Интернет обеспечил новый уровень доступа к знаниям, накопленным человечеством за всю историю, а массмедиа потеряли монополию на распространение контента. Любой пользователь социальной сети может теперь производить и мгновенно транслировать свои материалы на широкую аудиторию, быть не только автором, но и издателем. Сегодня пользовательский контент, опубликованный в соцсетях, соревнуется в оперативности с материалами профессиональных медиа. Пользователь не всегда еще выигрывает, но создает плотную завесу информационного шума. Пробиться сквозь нее и завладеть вниманием аудитории становится все труднее.

Важно и то, что молодое поколение в основном потребляет контент с мобильных устройств. Читая со смартфона материал, посетитель отвлекается на всплывающие уведомления. Дочитать длинный текст до конца становится крайне трудно. В связи со всеми этими факторами подавать материалы в эру цифровой журналистики приходится по-другому, появились и активно развиваются новые жанры письменной интернет-коммуникации.

Мультимедийная статья как современная разновидность пресс-релиза 3.0

Благодаря влиянию интернет-технологий многие традиционные жанры письменной коммуникации, рекламного и PR-текстов стали мультимедийными. Процесс влияния интернета на традиционный текст, в первую очередь, привел к возникновению именно такого гибридного жанра как мультимедийная история.

10