81-1

51

того как первая волна сбыта начинает замедляться, фирмы снижают цены, чтобы привлечь следующий поток клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, есть возможность снять максимальную финансовую прибыль. Использование методики «снятия сливок» имеет смысл при следующих условиях:

−если существует высокий уровень спроса со стороны достаточного большого числа покупателей;

−если издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компаний;

−если высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;

−если высокая цена поддерживает образ высокого качества товара. При нейтральной стратегии фирма устанавливает цены на уровне,

который воспринимается большинством покупателей как в целом соответствующий экономической ценности данного товара, т.е. адекватный соотношению «цена/ценность», сложившемуся на данном рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования - установление цены исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Для того чтобы рассчитать исходную цену товара предприятия, пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов - установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей. Так как доставка товаров далеко находящемся клиентам обходятся фирме дороже, чем доставка товаров клиенту расположенному поблизости.

Второй подход - установление цен со скидками и зачетами. Скидки - это вознаграждение производителей за определённые действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема товара или внесезонные закупки при этом многие фирмы готовы изменить свою первоначальную цену. Существует несколько основных видов скидок: фирма предоставляет скидки за платёж наличными, скидки за количество закупаемого товара, функциональные и сезонные скидки и производит зачеты.

Третий подход - установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть или к использованию «убыточных лидеров», или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными.

Четвертый подход - установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товаров, для разных мест и разного времени.

52

Пятый подход - установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок.

Шестой подход - ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на дополняющие изделия, обязательные принадлежности и побочные продукты производства.

Из всех категорий цен к мировым относятся лишь те цены рынка, которые, во-первых, являются ценами на товары или услуги ведущих производителей и поставщиков, то есть имеющих существенную долю в общем объеме подобной продукции, реализуемой на соответствующем рынке; во-вторых, установлены в свободно конвертируемой валюте; в- третьих, для товаров сырьевой группы берутся цены тех регионов мира, в которых сосредоточено их производство или торговля.

Также большую роль в формировании цен на уровне сферы обращения играет государство. Действие государства могут иметь отношение к ценам как прямо, так и косвенно. Примером прямого влияния на ценообразование служит антидемпинговое законодательство. Другим инструментом прямого воздействия государства на цену служит налоговое регулирование. Косвенное влияние государства на формирование цен осуществляется посредством мер по регулированию экспорта и импорта, направленных на стимулирование вывоза продукции за рубеж и оказание помощи национальным производителям в их конкурентной борьбе, как на внешнем, так и на внутреннем рынках.

Особое место в механизме ценообразования занимает валютный фактор. Изменение курсов валют (тех денежных масштабов, которыми измеряются цены) - влечет за собой колебание цен, не связанное с изменением стоимости. На сегодняшний день существует две основные валюты: доллар, евро. Динамика курса валюты цены значительно влияет на цену товаров однородной номенклатуры. Поэтому цены на сырьевые товары тесно связаны с динамикой курсов валют, которые используются на рынках. На рынках продукции машиностроения валютный фактор выполняет также важную роль в формировании динамики цен.

Итак, для того чтобы решить, по какой цене следует продавать или покупать на внешнем рынке, надо определить мировую цену на аналогичный товар.

Далеко не каждая торговая компания располагает достаточными возможностями для информационного обеспечения своей работы собственными силами. Сказывается также то, что в период экономической

53

реформы предприятия нередко вынуждены переориентироваться на выпуск новой продукции и пытаться вести сбыт на слабо изученных рынках.

Для облегчения поиска ценовой информации, необходимой для расчета цен экспортных и импортных операций, в течение последних лет значительная часть оперативной ценовой информации была подготовлена для многократного использования в рамках реализации проекта создания Единой системы внешнеэкономической информации (ЕСВИ).

Для расчетов цен необходима также информация о стоимости перевозки и страховки товаров, которую можно получить в специализированных организациях. Расходы по страхованию определяются в процентах от экспортной цены с учетом стоимости фрахта по данным страховой компании. При провозе по транзитной территории учитываются также все расходы по транзиту

1.2Основные методы ценообразования

Внастоящее время, исходя из отечественного и мирового опыта, представляется возможным выделить следующие методы (способы) формирования цен:

1)ценообразование с ориентацией на издержки предполагает построение цены по принципу «издержки + прибыль (или + торговая надбавка, наценка)», а также через получение общего объема прибыли и безубыточности. Установление цены по формуле «издержки + прибыль» основано на калькуляции полной себестоимости продукции (единицы) с добавлением прибыли как процента сверх издержек, т.е. по уровню рентабельности данного вида продукции (работ, услуг). Преимущество такого ценообразования заключается в том, что издержки производства сравнительно легче определить, чем спрос, методика их калькулирования достаточно разработана, проста и удобна. К тому же для конкретной отрасли или вида продукции (работ, услуг) цена может быть единой, что снижает ценовую конкуренцию. Однако одним из его недостатков является игнорирование спроса, а поэтому существует вероятность потери потенциальной прибыли;

2)ценообразование через общий объем прибыли включает определение общего объема производства в течение рассматриваемого периода, расчета всей суммы издержек и прибыли на этот объем. Суммируя издержки и прибыль, получают общую сумму дохода, а поделив его на объем производства - искомую цену.

Ценообразование с ориентацией на спрос усложняется тем, что его (спрос) значительно сложнее определять выразить количественно по

54

сравнению с издержками. В лучшем случае можно иметь общее представление о форме кривой движения спроса, но она подвержена постоянным колебаниям из-за влияния конкуренции, рекламы, появления товаров-субститутов (заменителей), других факторов внешней и внутренней среды

Экспортер определяет цену предложения одним из трех методов:

−на базе издержек производства;

−исходя из уровня спроса;

−ориентируясь на уровень цен конкурентов.

Основное преимущество метода установления цен на основе издержек

производства заключается в его простоте. Основой определения цены являются базовые издержки на единицу продукции, к которым прибавляется величина, покрывающая неучтенные затраты и включающая прибыль фирмы.

На практике существуют два основных подхода к использованию данного метода при определении цены:

−с использованием полных издержек производства;

−с использованием предельных издержек производства.

Суть первого метода состоит в исчислении совокупности затрат на единицу продукции, то есть полных издержек производства. К полученной сумме совокупных издержек добавляется процентная надбавка в виде прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

При установлении цены товара на основе метода предельных издержек учитываются только те затраты, которые имеют непосредственное отношение к его производству.

Таким образом, основные методы ценообразования должны удовлетворять условиям установления взаимосвязи между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц. Так как чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги.

1.3 Виды внешнеторговых цен и их классификация

В реальной практике современной международной торговли проявляется множественность цен, причинами которой являются ценовая политика конкретных корпораций, воздействие на цены международной торговли со стороны государств и осуществление самими государствами некоторых внешнеторговых операций (например, поставка продукции в счет помощи или в счет покрытия долговых обязательств) и др. При этом на одни и те же товары существуют различные уровни цен. Это могут быть: цены по

55

обычным коммерческим сделкам с платежом как в конвертируемой, так и в неконвертируемой или ограниченно конвертируемой валюте; цены во встречной торговле (когда продажа товара увязывается с закупкой товаров либо закупка товаров обусловливается соответствующей продажей товаров),

втом числе по бартерным операциям («товар на товар»); цены при поставке товаров по программам помощи и др. Иными словами, множественность цен

вмеждународной торговле отражает факт многообразия условий реального совершения актов купли-продажи товаров. Однако в основе этой системы множественности цен лежат так называемые мировые цены (worldprices), под которыми понимают цены крупномасштабных экспортно-импортных сделок, заключаемых на мировых товарных рынках, в основных центрах мировой торговли.

Косновным характеристикам мировых цен относятся следующее: Мировые цены устанавливаются в свободно конвертируемой валюте

(поскольку оплата в неконвертируемой или ограниченно конвертируемой валюте ведет к необоснованному завышению цен).

Это цены на товары ведущих производителей и поставщиков(продавцов), имеющих существенную долю в общем объеме данной продукции и постоянно воспроизводящих (сохраняющих) свое ведущее положение на данных товарных рынках.

Это цены крупномасштабных сделок, предусматривающихраздельные, не связанные между собой экспортные и импортные операции (в противном случае при осуществлении встречных или бартерных сделок партнеры по торговым соглашениям могут пойти на значительные отклонения в ценах).

Применительно к рынкам топливно-сырьевых товаров речьидет о ценах в регионах мира, где сосредоточены их производство и/или торговля (это цены так называемых базисных или репрезентативных (представительных) рынков основные виды внешнеторговых цен.

1.Контрактные цены - это цены, которые согласовали между собой продавцы и покупатели в ходе переговоров. Они сохраняются на протяжении всего периода действия контракта, если в ходе выполнения внешнеторговых поставок по соглашению сторон контрактные цены не пересматриваются.

2.Справочные цены - цены продавца, публикуемые в специализированных изданиях, бюллетенях и т.д., по каналам компьютерной информации. Существенное значение здесь имеют специальные ценовые справочники. Широкое развитие в последние годы получил рынок электронных информационных услуг. Современные информационные технологии позволяют получать доступ практически ко всем видам информации о ценах, которая накапливается в автоматизированных базах

56

данных. Однако между ценами в справочниках (справочными ценами) и фактическими ценами внешнеторговых сделок всегда существует определенная разница, масштабы которой зависят от соответствующих реальных обстоятельств.

3. Биржевые цены (биржевые котировки) - цены на товары, торговля которыми производится на товарных биржах. В основном это относится к торговле сырьем и полуфабрикатами. Биржевые цены очень оперативно отражают изменения, происходящие на рынке данного товара, поскольку биржевые котировки являются фактически ценами сделок именно в данный момент времени. Однако недостаток биржевых цен состоит в том, что они не отражают другие важные элементы современной международной торговли, связанные с ценообразованием (например, условия поставки, условия платежа и др.).

3.Расчет цен на экспортируемую и импортируемую продукцию.

4.Цены на мировых рынках.

5.Ценовая политика фирмы.

6.Назовите основные проблемы измерения уровня и динамики

7.внешнеторговых цен

8.Как осуществляется обоснование цены внешнеторгового контракта?

9.Как учитываются условия поставки во внешнеторговых ценах?

10.Каковы основные элементы налогового обложения экспорта и импорта товаров?

11.Дайте характеристику таможенных пошлин.

12.Какие вы знаете методы определения таможенной стоимости товара?

13.Какие существуют модели формирования цены у импортеров?

14.Как происходит обоснование цен при товарообменных операциях?

Порядок выполнения задания Чтобы выполнить данную практическую работу, необходимо

последовательно изучать систему цен. С этой целью порядок работы должен

57

быть следующим. Вначале должны быть изучены общие сведения о принципах сделок, субъектах сделок и факторы, определяющие цену сделки. Затем изучают виды цен: контрактные, справочные, биржевые, статистические.

Ниже приведены краткие сведения по их назначению и применению. Для современного мирового рынка характерно наличие большого количества различных отраслевых рынков товаров и услуг, множественность цен. Экспортная цена на конкретную продукцию одного и того же рынка может существенно различаться. Поэтому при обосновании; определении и согласовании внешнеторговой цены необходимо иметь четкое представление о характере сделки, диктующей особенность «отбора»

цены:

¾использование цен раздельных экспортных и импортных операций;

¾цены в условиях олаты наличными;

¾цены, формирующиеся в рамках обычных коммерческих сделок. Понятно, что цены, фиксируемые в рамках долгосрочных

межгосударственных соглашений, будут существенно отличаться от цен в сделках, или от цен на товар, оплачиваемый путем сложных банковских операций в условияхопределенных валютных ограничений и т.д.

Поставщики товара на внешний рынок встречаются с существенными колебаниями цен, предоставлением различных скидок, предложением надбавок. Кроме того, практически всегда цены на аналогичную продукцию отличаются, так как разные поставщики поставляют товары различного качества, комплектации. Значительную долю в конечной цене составляют транспортные расходы.

В современной международной торговле, особенно в торговле сырьевыми товарами и полуфабрикатами, заметное место занимают посреднические фирмы, также имеющие свою прибыль в результате осуществления продаж. Что же касается торговли машинно-технической продукцией, технически сложными товарами, то здесь цены, как правило, формируются только при непосредственном контакте между продавцомпроизводителем и покупателем-потребителем. При этом в цену включаются самые различные составляющие - надбавки за гарантию, предпродажный и послепродажныйсервис, упаковку и.др.

Для изучения и использования на практике ценовых показателей мирового рынка необходимо знать основные источники сведений о ценах. В настоящее время созданы специальные банки данных практически для всех товаров и товарных групп по регионам и временным периодам (для товаров сезонных). Огромные возможности предоставляет система компьютерных

58

телекоммуникаций, позволяющая в считанные минуты получить ориентировку практически на все, поставляемые на мировой рынок, товары. Однако это будут цены ориентировочные, позволяющие экспортеру и импортеру иметь «стартовую площадку» для переговоров поценам поставки. Например, мировые цены на практике — экспортные цены основных поставщиков, и импортные цены в важнейших ценах импорта товаров.

Механизм же ценообразования остался старым: анализ спроса и предложения, проект цены исходя из ситуации на рынке и формирование контрактной цены, в ходе непосредственных переговоров поставщика и покупателя

Контрактная цена- это конкретная цена, которую согласовали между собой продавец и покупатель в ходе переговоров, которая, как правило, ниже цены предложения поставщика. Контрактная цена действительна на весь период действия контракта, если ее не подвергли пересмотру в ходе выполнения поставок. Контрактные цены нигде не публикуется,поскольку представляют коммерческую тайну. В принципе контрактные цены на определенный товар в определенном регионе и при наличии небольшого круга продавцов ипокупателей известны. Практическая задача состоит в сборе информации и создании банка данных.

Справочные цены - это цены продавца, публикуемые в специализированных изданиях, бюллетенях, а такжев периодической литературе, каналах компьютерной информации. Круг товаров, попадающих вценовые справочники, восновном охватывает небиржевые сырьевые товары и полуфабрикаты (нефть и нефтепродукты, черные металлы, удобрения и т,п.). В настоящее время справочная литература по ценам на небиржевые товары получила очень большое распространение. Так, экспортер нефтепродуктов ориентируется на ежедневные котировки цен потоварные и региональные, публикуемые в справочниках, которые можно получать ежедневно через, систему компьютерной связи. Однако следует иметь в виду, что между ценами, публикуемыми в справочных изданиях, и фактическими ценами сделок существует определенный зазор. Как правило, справочные цены несколько завышены. Справочные цены не реагируют быстрона изменения конъюнктуры или на какие-либо политические события, за исключением, может быть, цен на нефть — товар весьма специфичный. Вместе с тем справочные цены отражают динамику на данном рынке и его тенденции.

Биржевые цены — это цены на товары, торговля которымипроизводится на товарных биржах. К биржевым товарам относятся в основном сырье и полуфабрикаты. Цены на биржевые товары оперативно отражают все изменения, происходящие на рынке данного товара.

59

Малейшие изменения конъюнктуры рынка в ту или иную сторону моментально сказываются на биржевых котировках. Это объясняется тем, что сами биржевые котировки являются фактическими ценами сделок именно в данный момент. Следует отметить, что биржевые котировки не отражают другие инструменты международной торговли: условия поставки, платежа и т.д. Существует определенный регламент работы биржи и участия в ее работе. Биржи функционируют ежедневно, и котировочная комиссия регистрирует и публикует котировочные цены в специальных бюллетенях. Котировки бывают двухвидов: а) срочные (фьючерсы) на товары, отсутствующиена данный момент с условиями поставки через определенное время и б) реализуемые товары. Как показывает практика, биржевые котировки, довольно острореагируя на различные внешние «раздражители», все-таки не могут отражать действительные тенденции в движении цен. Зачастую на биржах проводятся операции, носящие откровенно спекулятивный характер.

В международной внешнеторговой практике специалисты ориентируются на котировки наиболее известных, хорошо зарекомендовавших себя бирж, имеющих персонал исключительно высокой квалификации, таких, как Лондонская биржа металлов (LМЕ —

LondonMetalExchange), Чикагская биржа (ChicagoBoardofTrade),

занимающаяся котировками и продажами зерновых, или Нью-Йоркская биржа хлопка (NYCENewYorkCottonExchange).

Цены аукционов показывают цены, полученные в результате торгов. Это реальные цены, отражающие спрос и предложение в данный временной период. Аукционный вид торговли является достаточно специфичным. На аукционных торгах, например, продаются и покупаются пушнина, животные, предметы искусства.

Статистические внешнеторговые цены публикуются в различных национальных и международных статистических справочниках. Определяются путем деления стоимости экспорта или импорта на объем закупленной или поставленной продукции. Эти цены не показывают конкретную цену конкретного товара. С точки зрения их практического применения они Интересны для понимания общей динамики внешней торговли той или иной страны, для статистических расчетов, используются как приблизительный ориентир.

Итак, формирование цены определяется общественно необходимым рабочим временем, требующимися для производства товара при нормальных среднемировых трудовых условиях и среднемировой интенсивности

60

производства. Под мировыми ценами понимаются цены, по которым проводятся крупные экспортные (импортные) операции.

Формирование цены на сырье и готовую продукцию определяется следующим образом:

■на сырье берутся цены экспорта (импорта) стран;

■готовую продукцию цены экспорта (импорта) определяютсякомпаниями.

При определении цены на продукцию сделки:

1)осуществляются на регулярной основе;

2)должны носить раздельный коммерческий характер;

3)должны осуществляться в условиях свободноготоргово-

политическогорежима.

Рекомендуемая литература по изучению темы дисциплины из списка: 1,2,3.

Форма контроля практической работы №6 – коллоквиум.

Тема 7.Управление формой работы предприятия на внешнем рынке

7.1.Интерактивное практическое занятие по методу Case-study (ситуативный анализ)

Метод анализа конкретной ситуации – это педагогическая технология, основанная на моделировании ситуации в целях анализа данного случая с выявлением проблем, поиском наиболее эффективных решений с их обоснованием. Педагогическая цель занятия – научить студентов анализировать ситуации в команде, используя при этом приобретенные теоретические знания.

Методические советы по использованию кейс-метода

Комплексное изучение производственно-коммерческой деятельности фирмы и ее внешней среды по состоянию на конкретный момент времени. Метод позволяет оценить характер изменений на рынке, результаты работы фирмы и сформулировать выводы и рекомендации для разработки стратегии маркетинга и текущих планов фирмы, а возможно, и внесения коррективов в стратегию маркетинговой деятельности.