523

Пока что наши вопросы помогали вам уяснить себе проблемы, с которыми вы столкнетесь при осуществлении своей идеи и при определении, насколько она реальна. Проведя самоанализ, вы узнали о своих сильных и слабых сторонах, а, проанализировав рынок, вы выяснили, есть ли спрос на ваши товары или услуги.

Ж. Ваше дело и закон

Хозяин делового предприятия вовсе не должен быть юристом, но он должен иметь представление о законах, касающихся его дела. Ниже приведены юридические вопросы, с которыми вам следует ознакомиться:

41

К. Финансы.

Ежегодно множество мелких предприятий прогорает. Этому много причин, но главная из них - недостаток финансовых средств. Слишком много предпринимателей пытаются открыть дело и вести его, но недостаточно денег. Чтобы не попасть в подобную ситуацию, проанализируйте свое положение с помощью трех вопросов:

1.Сколько у вас денег?

2.Сколько денег требуется на открытие дела?

3.Сколько денег потребуется для поддержания дела?

Основным источником дохода в вашем деле будет торговля. Но ее объем будет колебаться от месяца к месяцу в зависимости от различных факторов. Поэтому важно прикинуть, будет ли ваша торговля приносит каждый месяц достаточно дохода для оплаты счетов.

Приблизительный прогноз движения наличности поможет выявить будет ли ежемесячный баланс подвержен влиянию таких факторов как:

*игнорирование сезонных колебаний; *изъятие из дела крупных сумм для покрытия не связанных с делом расходов; *слишком быстрое расширение дела;

*задержки в уплате задолженности по кредитам, предоставленным клиентам.

Заключение.

Несомненно, самый важный шаг при открытии предприятия - разработка всестороннего делового плана. Такой план поможет вам уверенно вести дело. Он необходим для вашего успеха. В этом плане должна содержатся вся относящаяся к делу информация; он должен быть четко сформулирован, должен содержать фактические данные и составлять собой логическое целое. Кроме того, в нем не должно быть необоснованных утверждений.

Владеть и руководить собственным делом значит постоянно учится. Разузнайте и подготовьте все, что вы можете, сами, но не стесняйтесь обращаться за помощью к людям, которые могут дать вам полезный и дельный совет.

Задание Б. Выберите из ниже перечисленных факторов те, от которых зависит спрос на товар:

1.Доход покупателя

2.Вкусы и предпочтения покупателя

3.Накопленное имущество

4.Цена товара субститута

5.Уровень благосостояния покупателя, его покупательная способность

6. Доля неизменной части цены

42

7.Цена на дополнительный товар, товар – субститут

8.Мнение покупателя относительно перспектив своего экономического положения

9.Цена данного товара

10.Доля расходов на производство

11.Объем поставок

12.Мировое регулирование цен

13.Условие поставок

14.Ожидание роста цен в перспективе.

Задание В. Согласны ли Вы со следующими размышлениями: «Консьюмеризм – позор маркетинга» считает П. Друкер. «С этим утверждением я согласиться не могу. Ведь маркетинг в общем значении – это работа с рынком (т.е. разработка товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, развертывание службы сервиса и т.п.) ради осуществления обменов с целью удовлетворения человеческих нужд и потребностей (а

разве можно сделать это с помощью некачественных товаров и услуг – того, против чего выступает консьюмеризм). Маркетинг стремиться сделать усилия по сбыту ненужными, так хорошо познать клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать сами себя, т.е. к созданию цивилизованного рынка товаров и услуг. Но ведь к этому стремятся и представители консюмеризма... Следуя логике П. Друкера, можно сказать, что любое предприятие, стремящееся к выпуску качественной и безопасной продукции, к созданию сети сервисного обслуживания клиентов, предоставляющее исчерпывающую информацию о процессе изготовления, о преимуществах или недостатках товара в сравнении с аналогами - позорная организация, недостойная рынка производителей. И напротив, кто всячески «извертывается» перед потребителем, старается заработать побольше денег, продав небезопасный и некачественный товар - это элита маркетинга. Конечно, если подменять «честные» методы достижения целей маркетинга сомнительными приемами и методами, делать их основными и единственно возможными, то возможно консьюмеризм позорен. Однако я не считаю, что целью маркетинга является именно поиск путей «облапошивания» потребителей: получить прибыль любыми путями, продать товар в как можно большем объеме, вне зависимости от его качества. Как я уже говорил, одной из общих целей маркетинга является стремление к тому, чтобы товары продавали себя сами. А этого можно добиться только с помощью того, за что выступают консьюмеристы: высокого качества продукции и её безопасности для потребителя. И где здесь позор я не вижу! Гораздо позорнее существование «грязных» методов маркетинга, чем то, что кто-то с этим хочет бороться (и борется)».

43

8.Достижение удовлетворенности потребителя

8.1.Потребительская ценность и уровень удовлетворения

Потребитель выбирает тот товар, который представляет для него наибольшую ценность, стремясь её максимизировать, исходя из приемлемости затрат на поиск нужного товара, уровня знаний о нем, возможностей передвижения и уровня доходов. Он формирует некоторое представление, образ, иллюзию о прогнозируемой ценности и действует на основе этого представления.

Для самостоятельного изучения рекомендуются: Гл. 11 /1/, конспект лекций, соответствующие разделы основной и дополнительной литературы.

Контрольные вопросы для проверки знаний студентов:

1)Что означает ориентация на потребителя?

2)Как характеризуется степень удовлетворения ожиданий потребителя?

3)Что содержит предоставление потребительской ценности и обеспечение соответствующего уровня удовлетворения?

4)Что такое «цепочка ценностей»?

5)Как удержать потребителя и зачем?

Задание А. Допустим, Вы изготавливаете и реализуете бытовую технику. Какие требования будут предъявлять к вашему товару сегменты потребителей, описываемые следующим образом: отрицатели моды, равнодушные, расчетливые, практично-модные покупатели, провинциалы в моде, лидеры моды? Из ниже перечисленных характеристик выберите, какие относятся к исследованию рынка, а какие – к исследованию товара:

1.параметрические характеристики товара;

2.свойства товара;

3.качество товара;

4.диапазон применения товара;

5.цена товара и условия ее применения;

6.реакция на введение нового товара;

7.упаковка и этикетка;

8.уровень обслуживания (послепродажный сервис)

9.исследование и прогнозирование конъюнктуры;

10.сегментация;

11.гарантия и условия гарантии;

12.определение емкости рынка;

13.торговая марка;

14.изучение профиля конкурента.

Задание Б. Изучите правила создания новых услуг. «Душой» маркетинга являются потребности людей. Выявление потребностей, дотошный анализ их структуры, изменений - ключевой пункт коммерческого поведения предприятия. Желания, вкусы, предпочтения человека переменчивы. Виною

44

этому целый «винегрет» обстоятельств: экономических, социальных, демографических, национальных, природных и т.д. «Душа» маркетинга все время меняется, что отражается и на его «разуме» - способности маркетинга создавать такие новые услуги которые и удовлетворяют новые потребности, и дают возможность выиграть в условиях конкуренции.

Необходимо подробно разобраться, что представляет собой новая услуга в маркетинговом понимании:

1.Услуга, не имеющая аналогов на рынке, является оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствиями качественных прорывов в науке.

2.Услуга, которая имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к услугам – аналогам, имеющимся на рынке.

3.Услуга, которая уже присутствовала на рынке, после чего была усовершенствована так, что ее свойства принципиально не изменились.

4.Услуга рыночной новизны, т. е. новая, только для данного сегмента

рынка.

5.«Старая» услуга, успешно нашедшая себе новую сферу применения. По утверждению специалистов, из 80-100 идей новых услуг в жизнь

воплощается всего лишь 3-5. При этом каждый предприниматель понимает, что без нововведений обойтись не удается, их причины находятся как во вне, так и в самом производстве.

Внешние причины нововведений – НТП, изменение потребностей людей, насыщение рынка товарами, угроза проигрыша в конкурентной борьбе.

Внутренние причины нововведений – стремление производителя увеличить сбыт услуги, расширить свой рынок, уменьшить зависимость от реализации только одной услуги, создать образ предприятия – «новатора».

Следовательно, приходится принимать принципиальное решение о нововведениях:

Правило 1. Найдите оригинальную идею новой услуги.

Правило 2. Сведите число идей до минимального количества, проведя отсев всех собранных идей на пригодность к реализации.

Правило 3. Создайте пример опытного применения услуги. Полезно запомнить, что ошибки уже на этом этапе сулят большие убытки.

Задание В. Концепция потребителя как “экономического” рационального человека, принимающего решение о покупке продукта как рациональное экономическое решение в результате оценки вариантов наилучшего соотношения качества продукта и его цены отошла в прошлое. Потребитель приобретает продукт не только по причине его полезности ради удовлетворения утилитарных потребностей, но и ради получения различного рода удовольствия. Как это следует воспринимать?

45

8.2. Качество обслуживания потребителей

Современная модель управления организацией требует решительного сдвига в мышлении от тех специалистов, которые упорно сопротивляются системному подходу: «Учитесь у преуспевающих организаций». «Прозрение» у специалистов наступает после того, как организация:

а) регулярно опрашивает своих потребителей, выясняя, что они думают о параметрах продукции;

б) обзванивает всех своих потребителей спустя 90-120 дней после покупки;

в) немедленно реагирует на жалобы, претензии и рекламации; г) формирует фокус-группы из обслуживаемых и потенциальных

потребителей для обсуждения перспективных запросов; д) покупает, испытывает и изучает продукцию конкурентов и т.п.

Бенчмаркинг используют не для доказательства того, что вы делаете чтото лучше всех, но для того, чтобы узнать, как стать лучшим. Это систематизированный процесс открытий, нацеленный на опережение ожиданий потребителей.

Для самостоятельного изучения рекомендуются: Гл. 11 /1/, конспект лекций, соответствующие разделы основной и дополнительной литературы.

Контрольные вопросы для проверки знаний студентов:

1)Как определить назначение маркетинга взаимоотношений?

2)Когда стоит использовать маркетинг взаимоотношений?

3)Что содержит стратегия недифференцированного маркетинга?

4)Зачем внедрять систему комплексного управления качеством?

5)Каково содержание маркетинговой стратегии комплексного управления качеством?

Задание А. Определите показатели лояльности (приверженности)

покупателей торговым маркам фирм А, В, С, вычислите проценты оттока и притока их покупателей. Рассчитайте доли рынка данных компаний А, В, С на конец июля, августа, сентября, предполагая сохранение показателей лояльности, оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между этими тремя фирмами. Проанализируйте складывающуюся тенденцию.

На данном сегменте рынка конкурируют три фирмы — А, В, С. Фирма А в последний день мая провела обследование мнения покупателей по товарам, которые продают все три фирмы Л, В, С. В результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров фирмы А соответствует 40%, В— 40%, С— 20%. Проведенное в конце июля повторное обследование мнения потребителей дало соответственно следующие показатели: 42, 30, 28%. Такая динамика вызвала чувство удовлетворения у руководителя маркетингового подразделения фирмы А. Однако в данной ситуации фирме А

46

следует обратить внимание на рост престижа товаров фирмы и учесть этот факт в своей деятельности. Т.е. следует определить, как отразится на рыночной доле фирмы А сохранение такой тенденции в будущем.

При анализе данной ситуации важно определить движение потребительских симпатий от фирмы к фирме. В результате проведенного исследования были получены следующие данные. На конец мая у фирмы А было 400 покупателей, у фирмы В — 400, у фирмы С — 200. Фирма А забрала у фирмы В 120 покупателей и у фирмы С — 20 покупателей. В то же время фирма А отдала фирме В 80 своих покупателей и фирме С — 40. Фирма В забрала у фирмы С 20 покупателей и отдала ей 80 своих покупателей.

Задание Б. Определите метод формирования бюджета на продвижение товара: «все, что вы можете себе позволить»; прирост; паритет с конкурентами; доля от продажи; увязывание целей и задач на основании перечисленных ниже действий фирмы, которыми она руководствовалась. Подберите примеры использования каждого метода и опишите их в маркетинговых терминах. Действия:

1.Фирма располагает маркетинговым бюджетом в размере 10 млн. руб. Из них 5 млн. руб. составляют издержки реализации; 4 млн. руб. фирма потратила на испытание продукции и 900 тыс. руб. – на опросы потребителей. Оставшиеся 100 тыс. руб. отводятся на рекламу, торговый персонал и стимулирование сбыта.

2.Бюджет расходов на продвижение товара в текущем году составляет 3 млн. руб. Следующий год по прогнозам ожидается благоприятным, поэтому

кбюджету добавляется из фонда развития 10%. Новый бюджет составляет 3,3 млн. руб.

3.Бюджет расходов фирмы на продвижение товаров в текущем году составляет 5 млн. руб. Ожидается, что ведущий конкурент увеличит свои расходы на эти цели на 2%. Фирма, учитывая это, устанавливает на следующий год бюджет в размере 5,1 млн. руб.

4.Расходы на продвижение товара составляет 20% от сбытовых

(1 тыс. руб. на продвижение с каждых 5 тыс. руб., полученных от реализации). Объем сбыта в будущем году прогнозируется в размере 10 млн. руб. Бюджет расходов на продвижение составит 2 млн. руб.

5. Фирма планирует на следующий год: 1) увеличить сбыт марки А на 5%, внедрить марку В и добиться признание 5% целевого рынка; 2) улучшить уровень положительного отношения населения к компании с 50 до 55%. На решение задач и инструменты продвижения, необходимые для достижения поставленных целей, требуется бюджет в размере 53 млн. руб.

Задание В. Разработайте систему маркетинговых целей по совершенствованию качества обслуживания. Какие связи существуют между маркетинговыми целями и целями организации на примере фирмы IKEA?

47

Специализированная мебельная фирма IKEA, являющаяся ведущей на рынке мебели Швеции и владеющая 28% этого рынка, обнаружила в 1974 г. новые рыночные возможности на стагнирующем рынке Германии. Распространение маркетинговой концепции, которая применялась на шведском рынке (весь ассортимент ориентирован на широкие целевые группы) не проявило себя в Германии слишком обещающе, особенно по причине полного захвата тамошнего рынка конкурентами. Поэтому руководство фирмы IKEA решило нацелить свою деятельность на новые группы потребителей с использованием инновационно-сбытовой и сегментационной стратегии. Цель такой стратегии — использование соответствующей специфической рыночной ситуации в ФРГ до 1980 г. Десять магазинов фирмы должны были достигнуть годового оборота в 500 млн. немецких марок ежегодно. Основные черты новой маркетинговой концепции:

1.Ориентация на новый целевой сегмент, выделенный по психологическому и поведенческому критерию: люди, которые чувствуют себя молодыми и характеризуются подвижностью, высокими требованиями к дизайну и к качеству, хозяйственной рассудительностью, интеллигентным покупательским поведением.

2.Новая единая идея товаров и услуг. IKEA работает при помощи своих заказчиков, которые берут часть услуг на себя (например, сами транспортируют и монтируют продукцию): «невероятное вероятно: хороший дизайн и качество — за низкую цену».

3.Коммуникация, основные аргументы: «Заказчик IKEA должен ощущать определенный статус. Это означает, что он выделяется интеллигентным покупательским поведением, коммуникабельностью при оформлении покупки, высоким эстетическим вкусом». Одновременно с удовлетворением заказчика должны быть достигнуты высокая степень известности марки фирмы, эффект мотивации покупки и высокая степень идентификации.

4.Распределение: размещение 10 магазинов с выгодой в ценовом аспекте вблизи крупных городских агломераций.

9.Создание конкурентных преимуществ

9.1. Анализ конкурентного поведения организаций

Для участников рыночных отношений, и в первую очередь, для товаропроизводителей, конкуренция носит объективно принудительный характер, заставляя их систематически применять новые технологии, повышать производительность труда, снижать или сдерживать цены на производимые товары(услуги). Иначе говоря, конкуренция систематически заставляет снижать индивидуальные издержки производства, экономить

48

ресурсы, добиваться наиболее рационального сочетания используемых факторов производства.

Однако не всякая конкуренция способствует эффективному функционированию рынка – недобросовестная конкуренция оказывает негативное воздействие на экономику. Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» запрещает недобросовестную конкуренцию, для неточных и искаженных сведений, способных нанести ущерб другим хозяйствующим субъектам, самовольное использование товарных знаков фирменных наименований, маркировки и внешнего оформления товаров других фирм; получение, использование, разглашение научно-технической, производственной, коммерческой и иной информации без согласия ее владельцев и т.п.

Для самостоятельного изучения рекомендуются: Гл. 12 /1/, конспект лекций, соответствующие разделы основной и дополнительной литературы.

Контрольные вопросы для проверки знаний студентов:

1)Что такое конкурентное преимущество?

2)Как выявить конкурентов организации?

3)Как определить цели конкурентов?

4)Зачем оценивают сильные и слабые стороны конкурентов?

5)Как выбрать конкурентов для атаки и уклониться от конкурентной борьбы?

Задание А. Какие решения относительно распределения товаров вы

можете предложить производителю: а) писчей бумаги; б) прохладительных напитков; в) полиграфического оборудования; г) экономической литературы; д) световых вывесок. Каковы длина и широта предложенных вами каналов сбыта, каких посредников вы рекомендуете привлекать для распределения вышеназванных товаров? По каким критериям вы осуществляли отбор посредников?

Задание Б. По каким из приведенных качеств отбирают хороших продавцов товаров длительного пользования: 1) предпочитает слушать; 2) общителен; 3) хорошо одевается; 4) не заинтересован; 5) лидер; 6) увлеченная натура; 7) рационализм; 8) замкнутость; 9) чувствует себя нелюбимым; 10) интересуется другими; 11) высокая интуиция; 12) считает себя социально ущемленным; 13) предпочитает одиночество; 14) нравится сама работа; 15) высшее образование.

Задание В. Разработайте варианты позиционирования новых товаров, планируемых к выводу на рынок товаропроизводителями: а) жевательной резинки; б) стирального порошка; в) детской одежды; г) журналов для женщин (мужчин); д) прохладительных напитков.

Какие атрибуты позиционирования уже используются существующими товаропроизводителями? Обоснуйте, почему предложенные вами варианты смогут конкурировать с позицией существующих на этих рынках фирм? Что

49

необходимо предпринять товаропроизводителю, чтобы его позиционирование было убедительным для потенциальных потребителей?

9.2. Разработка конкурентных стратегий

Знание целей, стратегий, сильных и слабых сторон конкурентов позволяет не только во многом объяснить их вероятные действия, но и предвидеть их возможные реакции на такие действия, как понижение цен, усиление стимулирования сбыта или выпуск на рынок нового товара. Кроме того, каждый конкурент имеет собственные взгляды на предпринимательскую деятельность, обладает определенной внутренней организационной культурой и убеждениями. Маркетологам необходимо глубокое понимание «склада ума» конкурента, если они хотят предвидеть его возможные действия или реакции.

Для самостоятельного изучения рекомендуются: Гл. 12 /1/, конспект лекций, соответствующие разделы основной и дополнительной литературы.

Контрольные вопросы для проверки знаний студентов:

1)Как определить назначение конкурентной позиции в стратегии?

2)Какие конкурентные действия целесообразно предпринимать в разных рыночных ситуациях?

3)Какие цели преследует организация-претендент?

4)Какие цели преследует организация-последователь?

5)Какие цели преследует организация-лидер?

Задание А. Разработайте варианты упаковок для следующих товаров (определите форму упаковки, материал, из которого она будет выполнена, его фактуру и цвет, функциональные приспособления для удобства пользования товаром, содержание маркировки товара и её расположение на упаковке): туалетная вода для молодых и уверенных в себе женщин; ювелирные украшения для мужчин; шоколадное драже (монетка) для детей (взрослых); детский конструктор; набор ниток для вышивания.

Какие характеристики упаковки помогают решать поставленные перед ней задачи?

Задание Б. Какие преимущества единоличного владения фирмой могла бы А.Вильяме потерять при создании корпорации? Какие выгоды она при этом получила бы? На каких аспектах деятельности фирмы следует в первую очередь сконцентрировать внимание ее владелице? С какими проблемами может столкнуться владелица фирмы при выходе с новой продукцией на рынки, предъявляющие повышенные требования к качеству товара?

«Анита Вильяме — единоличный владелец небольшой фирмы, которая специализируется на производстве женской косметики. Различные виды и марки недорогих косметических средств ориентированы на молодых латиноамериканок, проживающих в США (возрастные границы сегмента

50