523

3)Усовершенствование выпускаемой продукции без учета конкуренции;

4)Анализ рынка (покупателей, конкурентов). Повышение конкурентоспособности продукции;

5)Ценовая политика на основе учета издержек производства;

6)Ценовая политика с учетом действия конкурентов;

7)В разработке товаров ведущая роль принадлежит технологам;

8)Анализ потребностей покупателей и ведущая роль у дизайнера;

9)Производственный процесс жесткий;

10)Производственный процесс гибкий;

11)Упаковка как средство сохранения товара;

12)Упаковка как средство стимулирования сбыта, информирования покупателя, привлечения внимания и сохранения товара;

13)В организационной структуре отдел сбыта, преобразован в отдел маркетинга;

14)В организационной структуре предусмотрено распределение маркетинговых функций по всем отделам и службам, а также есть

отдел маркетинга.

Задание В. Изучите соотношение отличительных особенностей деятельности маркетолога и предпринимателя (табл.3) на примере использования результатов учёта в предпринимательской структуре.

Таблица 3

Концептуальные различия между управленческим и бухгалтерским учетом

11

2. Маркетинг и общество 2.1. Социальная ответственность предпринимательских структур

Предприниматели выясняют: чего хотят потребители и производят необходимую им продукцию и услуги, цены на которые соответствуют их платежеспособности и это обеспечивает взаимовыгодность отношений. Проблемы, которые вы помогаете людям решить, могут быть жизненно важными, а могут быть просто капризом. Менеджеры организации и маркетологи рассматривают иерархию этих проблем в соответствии с исследованиями А. Маслоу. Этот знаменитый психолог разработал теорию о том, что движет поступками людей в определенной ситуации. Всё начинается с ощущения потребности. Это заставляет вас искать способы удовлетворения желания. Наружу выходит рациональная сторона вашей натуры и выбирает из нескольких вариантов. Вы совершаете покупку. Вы используете товар. Он на самом деле помогает вам решить некоторую проблему или задачу, и вы удовлетворены. А, если нет, то вы, вероятно, пойдете искать другой товар для решения вашей проблемы. В любом случае, покупать тот или иной товар либо услугу вас заставляет потребность.

Для самостоятельного изучения рекомендуются: гл. 2 /1/, конспект лекций, соответствующие разделы основной и дополнительной литературы.

Контрольные вопросы для проверки знаний студентов:

1)Каково влияние маркетинга на отдельных потребителей?

2)Каково влияние маркетинга на общество в целом?

3)Какие действия отдельных граждан и общества в целом направлены на регулирование маркетинга: консьюмеризм, инвайронментализм и т.п.?

4)Какие общественные действия регулируют маркетинг?

5)В чем сущность просвещенного маркетинга?

12

Задание А. Как Вы воспринимаете традиционные права производителей и потребителей продукции? Сравнивая эти права, считаете ли Вы своевременным их дополнение с нарушением баланса в пользу интересов потребителей? Ответы обоснуйте на примерах.

Задание Б. Определите главную цель и основные задачи современного предпринимателя, используя схему (рис.2) и следующий примерный план:

1.Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью.

2.Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3.Направленность организации не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

Личные цели предпринимателя

Главная цель и задачи

Рис.2. Целевое определение деятельности предпринимателя

Задание В. Сформулируйте деловую идею организации обслуживания. При подведении итогов воспользуйтесь схемой проведения оценки целесообразности предпринимательской деятельности организации (рис. 3), обозначив социальную ответственность.

13

Миссия организации

Получение прибыли

Удовлетворение обслуживаемой клиентуры

Необходимый капитал

УСПЕШНАЯ

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ВОЗМОЖНА!

Рис.3. Оценка целесообразности предпринимательской деятельности обслуживания

14

2.2. Этика маркетинга и принципы общественных взаимоотношений

Еще в 1902 г. российскими предпринимателями было выработано семь этических принципов ведения хозяйственных дел в России:

1.Уважай власть. Власть – необходимое условие для эффективного ведения дела. Во всем должен быть порядок. В связи с этим проявляй уважение к блюстителям порядка в удостоенных эшелонах власти.

2.Будь честен и правдив. Честность и правдивость – фундамент предпринимательства, предпосылка здоровой прибыли и гармоничных отношений в делах. Российский предприниматель должен быть безупречным носителем добродетелей честности и правдивости.

3.Уважай право частной собственности. Свободное предпринимательство – основа благополучия государства. Российский предприниматель обязан в поте лица своего трудиться на благо своей Отчизны. Такое рвение можно проявить только при опоре на частную собственность.

4.Люби и уважай человека. Любовь и уважение к человеку труда со стороны предпринимателя порождают ответную любовь и уважение. В таких условиях возникает гармония интересов, что создает атмосферу для развития

улюдей с самых разнообразных способностей, пробуждает их проявить себя во всем блеске.

5.Будь верен своему слову. Деловой человек должен быть верен своему слову. «Единожды солгавший - кто тебе поверит». Успех в деле во многом зависит от того, в какой степени окружающие доверяют тебе.

6.Живи по средствам. Не зарывайся. Выбирай дело по плечу. Всегда оценивай свои возможности. Действуй сообразно своим средствам.

7.Будь целеустремленным. Всегда имей перед собой ясную цель. Предпринимателю такая цель нужна, как воздух. Не отвлекайся на другие цели. Служение «двум господам» противоестественно. В стремлении достичь заветной цели не переходи грань дозволенного. Никакая цель не может

затмить моральные ценности!

Маркетологи, подумайте над смысловым содержанием фразы: «Делая добро другим, ты делаешь добро себе!»

Для самостоятельного изучения рекомендуются: гл. 2 /1/, конспект лекций, соответствующие разделы основной и дополнительной литературы.

Контрольные вопросы для проверки знаний студентов:

1) Что вкладывается в смысл этических маркетинговых действий? 2) В чем сущность принципа свободы потребителя и производителя?

3) В чем сущность принципов ограничения потенциального ущерба и удовлетворения базовых потребностей?

4) В чем сущность принципов экономической эффективности и инноваций?

15

5)В чем сущность принципов информированности и защиты потребителя?

Задание А. Рассмотрите любую хорошо знакомую Вам организацию или ту, в которой Вы работаете или проходили производственную практику. Определите для выбранной организации, какие субъекты рыночной деятельности являются для неё: маркетинговыми посредниками; клиентами; конкурентами; искомыми контактными аудиториями; поставщиками. Охарактеризуйте этику и принципы их взаимоотношений.

Задание Б. Предложите новую услугу, которая представляет предпринимательский интерес и социальную значимость. Используйте следующий примерный перечень вопросов:

-В чем суть проблемы?

-Каковы основные признаки появления проблемы?

-В чем заключаются причины возникновения проблемной ситуации?

-Каковы направления желательных изменений, как скорректировать значения управляемых параметров объекта?

-Какой экономический или социальный эффект даст предлагаемое вами изменение ситуации?

-Как следует сформулировать главную цель и основные задачи, достижение которых ликвидирует проблемную ситуацию?

-Какими будут ориентировочные затраты на проведение намеченных мероприятий и каковы будут сроки реализации проектов?

Полученные ответы позволят Вам сформулировать оригинальную деловую идею предстоящей деятельности предпринимателя.

Задание В. Вспомните какой-либо товар длительного пользования (например, компьютер), который вы приобрели сами. Постарайтесь восстановить процесс совершения выбора, которому вы следовали, источники информации, к которым вы обращались, и ваш подход к решению этой проблемы. Используйте при этом следующие знания:

осознаваемое множество;

информационные издержки на просмотр, на восприятие, на оценку;

оправданность информации;

от чего зависит потребность в дополнительной информации;

источники информации.

Какое впечатление сложилось у Вас относительно обслуживания? Разглядели ли Вы заботу о себе? Какие пожелания возникли у Вас?

16

3. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности 3.1. Содержание процесса стратегического планирования

Стратегия деятельности предпринимательской структуры должна быть максимально ясной. Планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, производственный график, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала. Часто организация выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов. Например, организация, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40 %, может сделать это несколькими путями:

а) создать более благоприятный образ товара через рекламу; б) увеличить численность персонала; представить новую модель; в) понизить цены и продавать через большое число магазинов; г) эффективно скоординировать все элементы маркетинга.

Остается только сосредоточиться и четко спланировать маркетинговую деятельность на предстоящий период.

Для самостоятельного изучения рекомендуются: гл. 3 /1/, конспект лекций, соответствующие разделы основной и дополнительной литературы.

Контрольные вопросы для проверки знаний студентов:

1)Что вкладывается в смысл миссии, стратегического аудита и SWOTанализа деятельности организации?

2)Как составляется бизнес-портфель?

3)В чем сущность разработки стратегий роста?

4)Какова роль маркетинга в стратегическом планировании?

5)Содержание процесса управления маркетингом для достижения конкурентного преимущества?

Задание А. Маркетинг решает стратегические и тактические задачи. Какие из нижеприведенных задач являются стратегическими, а какие – тактическими:

1)активизация бизнеса;

2)формирование принципов выхода на рынок (сегмент) с новым товаром;

3)кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где не удавалось до сих пор успешно работать;

4)планирование и организация товародвижения;

5)совершенствование организационной структуры управления фирмой;

6)планирование и организация рекламы и стимулирования продаж в соответствии с жизненным циклом каждого товара;

7)организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом.

Задание Б. Охарактеризуйте перечисленные ниже этапы стратегического планирования и сведите их в логический ряд:

17

1.Постановка целей и задач фирмы.

2.Разработка стратегии роста фирмы.

3.Декларация программного заявления фирмы.

4.Составление плана развития хозяйственного портфеля.

Задание В. Заполните таблицу 4, имея в виду следующие стратегические решения по разработке нового продукта:

1.Быстрое наращивание рыночных операций;

2.Получение прибыли;

3.Быстрый уход с рынка;

4.Усиление деятельности на рынке;

5.Постепенное свертывание рыночных операций;

6.Наращивание или быстрое наращивание рыночных операций;

7.Постепенное свертывание рыночных операций или осторожное продолжение;

8.Усиление позиций или уход с рынка;

9.Осторожное продолжение рыночных операций или их наращивание.

3.2. План маркетинга и контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий

Всегда следует проверять свои долгосрочные планы, когда вы начинаете что-то новое в своей жизни. Когда настанет время привлечь других людей к вашей маркетинговой деятельности, план маркетинга станет лучшим средством помочь им определить свои функции. Вы рискуете каждый раз, когда пробуете различные виды деятельности и всегда необходимо знать, что они вам принесут. Вздохните поглубже и действуйте. Маркетологи, вы уже начинаете создавать план маркетинга по мере того, как стали изучать теорию и практику успешного маркетинга.

Для самостоятельного изучения рекомендуются: гл. 3 /1/, конспект лекций, соответствующие разделы основной и дополнительной литературы.

Контрольные вопросы для проверки знаний студентов:

1)Как осуществляется разработка маркетингового комплекса?

2)Что содержит план маркетинга?

3)Какова организационная структура отдела маркетинга?

18

4)Как контролируют осуществление маркетинговых мероприятий?

5)Что означает реализация маркетинговых мероприятий?

Задание А. Изучите модель (рис. 4) на примере любой хорошо знакомой Вам организации. Изложите свои соображения по эффективности применения модели в планировании маркетинговой деятельности.

Рис.4. Модель изучения товарной структуры рынка

Задание Б. Укажите, к каким из приведенных стратегий маркетинга относятся следующие плановые намерения фирмы:

1.Стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках посредством интенсификации товародвижения самых конкурентоспособных товаров.

2.Делает упор на новые модели, улучшение качества, разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков.

3.Выпускает новые товары, ориентированные на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.

4.Стремится расширить свой рынок, возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения.

Задание В. Изучите факторное влияние (рис. 5) на плановую деятельность организации. Какие возможности для контроля результативности существуют в организации? Рассмотрите примеры практической деятельности известных в регионе организаций для аргументации своих суждений.

19

Рис.5. Факторы, контролируемые маркетингом организации

4. Маркетинговая среда 4.1. Факторный состав маркетинговой среды

Мировой опыт показывает, что среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, как бы подразделяется на пять частей: контролируемые факторы,

неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи предприятия в достижении своих целей, обратные связи и адаптация (рис. 6).

В комплексе контролируемые факторы образуют общую маркетинговую стратегию, которая корректируется в зависимости от действия некоторых неконтролируемых факторов. Предложения услуг и влияние неконтролируемой окружающей среды воздействуют и определяют степень успеха или неудачи в достижении целей. Зарубежные специалисты утверждают, что без должного анализа всех факторов предприятия могут потерять ориентацию и преимущества в конкурентной борьбе (рис. 7).

20