523

УДК 658 5 ББК 65.050.9(2)25

Рецензент:

Работа одобрена методической комиссией факультета экономики и управления в качестве методических указаний и заданий для практических занятий.

ОСНОВЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ МАРКЕТИНГА: Методические указания и задания для практических занятий (Часть 1. Создание конкурентных преимуществ) для студентов специальностей: 080507Менеджмент организации и 080111Маркетинг / Сост. А.В. Терентьев. – Омск: Изд-во СибАДИ, 2007.- 54 с.

Табл. 9. Библиогр.: 11 назв.

© Издательство СибАДИ, 2007

2

ВВЕДЕНИЕ

Практическая деятельность предпринимательских структур никогда не обходилась без использования специальных приемов и методов хозяйствования в условиях риска и неопределенности. Отличая особенности сферы их деятельности, необходимо учитывать, что рынок во многих случаях выступает как катализатор, повышая уровень предпринимательской активности и конкуренции. Для маркетологов и менеджеров организации рассматриваемое катализирующее воздействие рыночных условий на экономику является вызовом и возможностью реализовать профессиональные знания. Строго определенный комплекс задач хозяйственного управления, решение которых позволяет маркетологу, менеджеру организации и предпринимателю своевременно и с достаточной точностью знать что, когда, в каком количестве, какого качества и т.д.

необходимо производить, куда, когда, в каком виде и т.д. произведенную продукцию необходимо представить для потребления, чтобы получить ожидаемую выгоду. А вот какие именно хозяйственные задачи нужно решать в конкретных условиях места и времени зависит от эпохи, страны, сферы предпринимательства, ожидаемого эффекта и т.д. Но в общем случае любой свободный предприниматель во все времена и во всех странах обязан задуматься над тем, кому нужны плоды его деятельности, как вызвать к ним интерес потенциальных потребителей и как при этом добиться максимально возможной и долговременной прибыли.

МЕТОДИКА ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ ЗАНЯТИЙ

Задания к практическим занятиям предполагают широкое использование инструментария, с помощью которого значительно облегчается и качественно улучшается обмен идеями в группе студентов. Семинары, основанные на методе кейсов (ситуационных задач) помогают освоить правила ведения дискуссии. В ходе нее не только отыскивается решение обозначенных проблем, но каждый студент принимает участие в исследовании, анализе и сопоставлении различных точек зрения, что приводит к более точному и полному пониманию маркетинговой проблемы.

Предлагаемые ситуационные задания и задачи базируются на реальной информации, однако, как правило, при разработке кейсов используются условные названия и фактические данные могут быть несколько изменены, студент не должен связывать себя предыдущими решениями, реализуя принцип: то, что сделал предшествующий исследователь, несущественно.

Ситуационная задача обычно не идет дальше того, что было в действительности. Основные вопросы, обсуждаемые на практических занятиях: ПОЧЕМУ? и КАК? а не ЧТО? Дискуссия также не означает

4

обязательность ответа на вопрос: хорошее или плохое было принято решение? Оценку такого рода должен сделать самостоятельно каждый студент. Кроме того, ситуационные задания и задачи часто содержат материалы и факты, которые кто-то из участников семинара может посчитать не относящимися к делу. Но надо всегда помнить, что принятие решений в реальной жизни зависит от способности отделять существенное от несущественного. Для правильной подготовки к практическим занятиям учитывайте следующие рекомендации:

а) внимательно прочитайте всю информацию для целостного представления о ситуации;

б) выделите наиболее важные с Вашей точки зрения абзацы заданий и постарайтесь охарактеризовать ситуацию;

в) зафиксируйте в конспекте все факты, касающиеся рассматриваемой проблемы;

г) сформулируйте критерий для проверки правильности предложенного решения;

д) разработайте перечень практических мероприятий по реализации Вашего решения.

Рекомендуемые литературные источники:

а) основные (о)

1.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2002.- 944 с.

2.Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./ Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.

3.Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. – Спб: Питер Ком, 1999. – 896 с.

4.Дон Дебелак. Магия маркетинга. Советы эксперта по малому бизнесу:

Пер. с англ. – К.: «София» Ltd., 1997. – 288 с.

5.Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ./ Авт. предисл. и научн. редакция А.А. Горячев. – М.: Экономика, 1993. – 335 с.

6.Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи,

ЮНИТИ, 1996. – 560 с.

7.Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. В.М. Власовой. – М.: Финансы и статистика, 1999.

– 240 с.

8.Панкрухин А.П. Маркетинг – практикум: ситуационные задания, кейсы, тесты. – М.: ИМПиЭ, 1998. – 160 с.

б) дополнительные (д)

1.Абалонин С.М., Пахомова А.В. Бизнес-план автотранспортного предприятия. – М.: Транспорт, 1998. – 54 с.

2.Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: Пер. с нем. – М.: Республика, 1995. – 317 с.

5

3.Дегтяренко В.Г. Основы логистики и маркетинга. – Ростов н/Д: Экспертное бюро, М.: Гардарика, 1996. – 120 с.

4.Маккей Х. Как уцелеть среди акул: (опередить конкурентов в умении продавать, руководить, стимулировать, заключать сделки); Пер. с англ. – М.: Экономика, 1992. – 172 с.

5.Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: пер. с англ. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. – 207 с.

6.Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. – М.: Экономика, 1993. – 572 с.

7.Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление: Учеб. пос. / под ред. И.К. Беляевского. – М.: Финансы и статистика, 1997. – 160 с.

Рекомендации студентам по самостоятельной подготовке к практическим занятиям и изучению курса: для «начинающих»: 1о, 6о, 7о, 1д, 2д, 5д, 7д и для «профессионалов» достаточно: 3о, 4д, 6д.

По окончании практического занятия желательно, чтобы студент письменно ответить на следующие вопросы: а) что нового я узнал? б) какие выводы вынес я из дискуссии? в) насколько обсуждаемые проблемы касаются моей будущей практической деятельности? г) представляет ли для меня ценность маркетинговый образ мышления других участников практического занятия?

В соответствии с учебными планами специальностей «Менеджмент организации» и «Маркетинг» разработаны задания для практических занятий по тематике первого семестра обучения (рис. 1). Для менеджеров организации предусматривается каждое первое занятие в каждой теме из расчета двух часов учебного времени. Для маркетологов рекомендуется весь объем заданий практических занятий в течение семестра. Предлагается следующая общая структура и тематическое содержание:

1. Маркетинг XXI века: философия бизнеса и конкретное руководство к бизнесу

1.1. Предназначение маркетинговой деятельности

Вы были вовлечены в маркетинг в тот самый день, когда впервые попросили родителей купить вам что-то, что вы увидели по телевизору. Сейчас вы глубже вовлечены в этот процесс, и настало время вам узнать больше о нем. Независимо от спектра товаров или услуг, размеров организации, вида собственности и многих других причин цели хозяйственно-управленческих задач, относимых к маркетингу, в сущности, сводятся к обобщению (рис.1). Продукция для менеджера организации и, тем более, для маркетолога включает не только реальные изделия, но также услуги и даже идеи. Большая часть маркетинга включает продвижение сочетания товаров и услуг. Подумайте о том, кто работает для кого: продавец

6

в магазине для покупателя, врач дл пациента, деканат для преподавателей и студентов, преподаватель для студента, таксист для пассажира, фабрика выпускает товары для населения и т.п. Всё то, что создается, предлагается и обладает ценностью для человека в обществе.

Для самостоятельного изучения рекомендуются: Предисловие и гл. 1 /1/, конспект лекций, соответствующие разделы основной и дополнительной литературы.

Контрольные вопросы для проверки знаний студентов:

1)Что такое маркетинг и для чего предназначена эта рыночная стратегия?

2)Каковы основные вопросы теории маркетинга?

3)Что означают понятия нужд, потребностей и запросов?

4)Как возможно достигнуть потребительской удовлетворенности, обеспечить ценность и качество обслуживания?

5)Каковы должностные обязанности менеджеров организации

(маркетологов) в практической деятельности?

Задание А. Рассмотрите общую схему процесса маркетинговой деятельности (рис.1). Обратите внимание, что процесс маркетинга начинается с внимательного обращения к потенциальным потребителям услуг, включает три крупных технологических этапа (исследование рынка, планирование маркетинга, комплексное воздействие маркетинга) и

заканчивается заботливым отношением к обслуживаемой клиентуре.

Отсюда сформулированы основные сферы внимания маркетинга: услуга;

цена; район обслуживания; мероприятия ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта); команда специалистов; управление процессом маркетинга; условия маркетинга: наличие рыночных структур, конкуренция производителей, равные внешние условия для всех, свободный доступ к информации.

Сформулируйте главные цели маркетинга применительно к деятельности организации, которая Вам достаточно хорошо известна.

Задание Б. Опишите потребности человека в: а) сливочном масле;

7

Задание В. Выберите несколько потребностей и подберите товары (услуги), удовлетворяющие данные потребности разными способами. Заполните таблицу 1 на основании своих ответов.

1.2.Маркетинговые проблемы наступившего столетия

Многие современные проблемы и противоречия социальноэкономического реформирования российской экономики вызваны инерцией мышления у нынешних руководителей различного уровня. В условиях глобальных перемен мировой экономики маркетинг интенсивно развивается:

«формула успеха прошлого десятилетия в следующем будет для компании формулой краха» (П. Друкер). Поэтому отечественные маркетинговые проблемы существенно отличаются от мировых. Гармонизация экономических взаимоотношений России и запада предопределена сменой ценностей и предпочтений у потребителя, ухудшением состояния окружающей среды, нестабильностью социально - экономических процессов глобального масштаба.

Для самостоятельного изучения рекомендуются: гл. 1 /1/, конспект лекций, соответствующие разделы основной и дополнительной литературы.

Контрольные вопросы для проверки знаний студентов:

1)Какова эволюция концепций маркетинга в создании взаимовыгодных отношений с потребителем?

2)Что означает концептуальный подход социально-этического маркетинга?

3)Что означают рост доли некоммерческого маркетинга и информационных технологий?

4)Как изменяет мировую экономику ускорение глобализации экономических процессов?

5)В чем сущность необходимости повышения уровня моральной и

социальной ответственности как новой сферы современного маркетинга?

Задание А. Современная концепция маркетинговых действий включает ряд взаимосвязанных элементов, в своей совокупности выражающих

9

философскую и функциональную направленность. В зависимости от намеченных целей определяется круг исполнительных задач, которые необходимо решить, выбираются приоритетные принципы, определяются роль и место маркетинга в деятельности организации, масштабы действий, прогнозируется эффективность этих действий (табл. 2).

Задание Б. Сформулируйте отличия в характеристиках сбытового и маркетингового подходов к деятельности организаций, руководствуясь критериями: основные акценты в деятельности; научные исследования; ценовая политика; разработка новых товаров; производственный процесс; упаковка; организационная структура управления.

Характеристики:

1)Снижение издержек производства независимо от потребностей покупателей;

2)Учет перспективных интересов будущих потребителей;

10