523

3.Малозначительные, второстепенные вопросы накапливайте, с тем, чтобы посвятить им 3-4 часа в месяц.

4.Один раз в месяц проверяйте исполнительность и степень ответственности ваших подчиненных путем дотошной ревизии выполнения одной из порученных им задач.

5.Всегда носите при себе несколько чистых карточек для записи удачных идей или ваших наблюдений.

6.Как можно больше дел поручайте для исполнения подчиненным. В вопросах, решение которых требует дополнительных знаний, обязательно используйте специалистов.

7.Не умножайте количество корреспонденции, старайтесь избавиться от всякой ненужной информации.

8.Не работайте в выходные дни.

9.Решив трудную и важную задачу, наградите себя полноценным отдыхом.

10.Не распыляйтесь, концентрируйте внимание и усилия на одном, стратегическом для данного момента вопросе.

11.Перелистывайте книги, периодику, отчеты, доклады быстро, отыскивая главные мысли и выводы.

12.Анализируйте свои привычки и наклонности, чтобы они не входили

впротиворечия с интересами дела.

13.Используйте “часы ожидания” для решения мелких вопросов.

14.Не тратьте время на сетования и терзания по поводу неудач.

15.И запомните: для важных дел у вас всегда есть достаточно времени! Задание Б. В результате маркетинговых исследований предполагается

увеличение доли фирмы на рынке с 14 до 18% при емкости рынка 52 млн. шт. продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 1400 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 65 млн. руб.

Задание В. Организации, занимающейся распространением периодических журналов, необходимо определить число читателей журнала в приемных врачей, в коридорах поликлиник, отделениях больниц, а также характеристики этих читателей. Согласитесь ли Вы с предлагаемым формированием информационной системы:

«В этом случаю, я считаю возможным (и необходимым) проведение прямого структуризованного наблюдения. Для этого на время проведения исследования необходимо организовать бесплатное распространение журнала в местах проведения опроса (коридоры поликлиник, отделения больниц). В непосредственной близости от «пункта» распространения располагается наблюдатель (который ведет себя как обычный пациент, ожидающий очереди к врачу – тем самым достигается, одно из желательных

31

условий проведения наблюдения - скрытость). Наблюдатель фиксирует всех, кто берет журнал, следит за их поведением и записывает всё в Форму регистрации наблюдений (табл. 7) – заполняется для каждого взявшего журнал в пункте».

Таблица 7

6.2. Исследование и маркетинговый анализ рыночной конъюнктуры

Служба маркетинга осуществляет исследовательскую деятельность на основе непрерывной обработки информации обо всех аспектах ситуации на рынке. В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого, а необходимо постоянно получать информацию до и после принятия решений. При проведении маркетинговых исследований важно соблюдать научный подход, который базируется на объективности, точности и тщательности.

Для самостоятельного изучения рекомендуются: Гл. 8 /1/, конспект лекций, соответствующие разделы основной и дополнительной литературы.

Контрольные вопросы для проверки знаний студентов:

1)Как выполняют анализ рыночного пространства?

2)Как измерить текущий рыночный спрос?

3)Что содержит оценка фактического сбыта и доли рынка?

4)Какими методами прогнозируют будущий спрос?

32

5) Как и когда применяют экспертные оценки рыночного состояния и пробный маркетинг?

Задание А. В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 10 до 12% при емкости рынка 175 млн. штук продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 98 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 182 млн. руб.

Задание Б. Назовите, какие факторы макросреды из ряда демографических, экономических, природных, технологических, социокультурных, политических и международных необходимо учитывать производителю:

а) спортивных велосипедов; б) коллекционных кукол; в) надувных лодок; г) хлебобулочных изделий; д) спичек.

В каждой группе факторов укажите не менее 5-7 наиболее важных. Проранжируйте важность факторов макросреды для каждого из перечисленных производителей, сравните полученные результаты, попробуйте объяснить, почему для каждого предприятия результаты ранжирования могут быть разными.

Задание В. Выполните сортировку представленных затрат по двум категориям – прямые затраты и косвенные затраты:

сырье и материалы, которые составляют часть выпускаемого изделия или его компонентов;

стоимость аренды;

отчисления на социальное страхование – суммы социального страхования (отчисления в пенсионный фонд, фонды социального и медицинского страхования и пр.);

затраты материалов, используемых в производственном процессе (смазочные масла и средства для очистки, запасные части и пр.);

объем заработной платы основных производственных рабочих, выплаченный за изготовление данного изделия или его компонентов;

заработная плата подсобных рабочих, рабочих по обслуживанию оборудования, кладовщиков;

заработная плата руководителей и административных работников;

цеховые расходы, размер которых находится в зависимости от количества выпущенных изделий (например стоимость электроэнергии или других услуг, необходимых для работы);

33

страховые платежи;

транспортные расходы.

7.Инструментарий сегментирования рынка

7.1.Многофакторное сегментирование рынка обслуживания

Большинство организаций проводят сегментирование рынка обслуживания на основе сочетания двух или нескольких демографических переменных. При многофакторном сегментировании соответственно необходимо рассматривать разные переменные сегментирования одновременно. В результате возрастает объективность и сложность сферы обслуживания.

Для самостоятельного изучения рекомендуются: Гл. 9 /1/, конспект лекций, соответствующие разделы основной и дополнительной литературы.

Контрольные вопросы для проверки знаний студентов:

1)Что такое сегментирование и его уровневое деление?

2)Какие принципы сегментирования применяют?

3)Что содержит сегментирование рынков организованных потребителей?

4)Какие этапы содержит процесс сегментирования?

5)Какова эффективность сегментирования рынка обслуживания? Задание А. Заполните табл. 8, используя приведенные ниже

составляющие: а) возраст; б) размер семьи; в) стиль жизни; г) степень нуждаемости в продукте; д) регион; е) плотность населения; ж) пол; з) профессия; и) личные качества; к) численность населения; л) уровень доходов; м) климат; н) город или сельская местность; о) поиск выгод при покупке изделия.

Таблица 8

Переменные сегментирования

Демографические Психографические Географические Отношение к изделию

Задание Б. Торговая фирма закупает товар по цене 195 ден. ед. за единицу и продает в количестве 1700 ед. этого товара еженедельно по цене 235 ден. ед. Маркетинговый отдел по результатам исследования рынка рекомендует понизить на одну неделю цену на 5%. Рассчитать, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне.

Задание В. Восстановите последовательность процедур сегментирования с использованием следующих элементов:

34

1.Выбор метода сегментирования: метод последовательных группировок или метод многомерной классификации.

2.Формулировка потребностей, на удовлетворение которых может быть направлена деятельность предприятия.

3.Планирование, организация и контроль процесса сегментирования.

4.Составление профиля сегмента – совокупность специфических параметров продукта, которые привлекательны для данного сегмента, стимулов маркетинга, на которые реагирует потребитель.

5.Оценка привлекательности сегмента.

6.Составление отчета о результатах сегментирования.

7.Деление потребителей на сегменты.

8.Выявление и формализация особенностей потребителей, проявляющихся в специфическом спросе или поведении.

9.Выбор атрибута позиционирования.

Какие элементы были не задействованы при составлении логической цепочки? Почему?

7.2. Оценка и выбор целевых рынков

Рыночная экономика требует умения работать по-новому не только от производственников, хозяйственников, коммерсантов, но и от студентов и преподавателей, ученых и практиков, экономистов и инженеров, которые в буквальном смысле поставлены перед необходимостью выбора своего целевого сегмента обслуживания.

Для самостоятельного изучения рекомендуются: Гл. 9 /1/, конспект лекций, соответствующие разделы основной и дополнительной литературы.

Контрольные вопросы для проверки знаний студентов:

1)Как определить привлекательность сегмента и возможности организации в отношении этого сегмента?

2)Как выбрать целевой рынок?

3)Что содержит стратегия недифференцированного маркетинга?

4)Когда применяют стратегию дифференцированного маркетинга?

5)Как и когда используют концентрированный маркетинг?

Задание А. Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 54 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 1980 млн. шт. Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 3%, доля фирмы - на 5%. Во втором сегменте доля фирмы составляет 4%, объем продаж - 75 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11%, при этом доля фирмы в этом сегменте вырастет до

35

8%. В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы - 0,12. Изменений емкости рынка не предвидится, объем продаж фирмы сократится на 1 млн. шт. Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

Задание Б. Обоснуйте выбор целевого сегмента на рынке средств по уходу за контактными линзами, если имеется следующие данные: уровень рентабельности продукции по сегменту А - 12%, сегменту Б -25%, сегменту В - 9%. Объем предложения на рынке составляет 80% от объема спроса, или 600 тыс. шт. в год, при этом в структуре спроса сегмента А приходится 30% общего объема, на сегмент Б-25% и сегмент В-45% в структуре предложения соответственно 55%, 25 и 20%. Оценка изменений в состоянии спроса представлена в табл. 9.

Таблица 9

Прогнозируемые тенденции изменения спроса на рынке средств по уходу за контактными линзами.

Задание В. Фирма при реализации продукции ориентируются на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн. шт. при емкости рынка на этом сегменте 24 млн. шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2%, доля фирмы - на 5%. Во втором сегменте доля фирмы составляет 6%. Объем продаж -5 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14% при сохранении доли фирмы в этом сегменте. В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы - 0,18. Изменений не предвидится

Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

7.3.Стратегия позиционирования организации

Вреальной жизни не существует среднестатистического покупателя (потребителя), равно как нет рынка вообще, - имеются конкретные рынки,

36

которые обязательно чем-то отличаются друг от друга, даже если это рынки одного и того же товара. Поэтому для товаропроизводителя, выпускающего конкретные продукты с совершенно определенным набором потребительских свойств, жизненно важно знать отношение к этим конкретным характеристикам его товара потенциальных покупателей их отдельных сегментов рынка.

Для самостоятельного изучения рекомендуются: Гл. 10 /1/, конспект лекций, соответствующие разделы основной и дополнительной литературы.

Контрольные вопросы для проверки знаний студентов:

1)Что означает понятие стержневой стратегии?

2)Какие методы дифференциации?

3)Что позиционировать с целью достижения конкурентных преимуществ?

4)Какими методами осуществляют выбор и реализацию стратегии позиционирования?

5)Как и когда представляют выбранную позицию потребителям? Задание А. Рассмотрите возможность для себя открыть свое дело. Эта

анкета взята из Брошюры, подготовленной Служебным корпусом отставных администраторов - группой добровольных бывших менеджеров и предпринимателей. Брошюра была выпущена Управлением по делам мелкого бизнеса в помощь начинающим американским предпринимателям.

Многие энергичные люди мечтают иметь свое дело. Открывая его, вы превращаете свою мечту в реальность. Однако чтобы не оступиться, дойти до цели и добиться успеха, путь от мечты к реальности должен быть тщательно спланирован. Предлагаемый список вопросов поможет вам подготовить всесторонний деловой план и определить, осуществима ли ваша идея, выявить трудности, с которыми вам придется столкнуться, и подготовится к началу предпринимательской деятельности. Успешное ведение малого предприятия будет зависеть от:

-серьезно разработанного практического плана;

-вашей целеустремленности и готовности идти на жертвы ради достижения цели;

-необходимых профессиональных знаний;

-знакомства с основами менеджмента, финансирования, бухгалтерского дела и анализа рынка.

Для обеспечения успеха предприятия вам, начинающему предпринимателю, необходимо полностью отвечать всем этим требованиям.

А. Ваши мотивы

В качестве первого шага, о необходимости которого часто забывают, спросите себя, почему вы хотите иметь свое дело. Из предложенного перечня мотивов отметьте те, которые относятся к вам:

1.Не хочу больше сидеть на работе каждый день с девяти утра

37

Некоторые мотивы лучше других, хотя все они резонны; однако помните, что нечто не дается даром. Например, вы не хотите работать каждый день с девяти до пяти, но возможно, вам придется работать с шести утра до девяти вечера.

Б. Самоанализ

В этом разделе вопросов речь пойдет о вас. Серьезно подумайте над этими вопросами. Постарайтесь быть объективным. Помните, на карту поставлено ваше будущее!

Б-2. Личные условия

Это группа вопросов очень важна для успеха вашего предприятия. Она касается тех физических, эмоциональных и финансовых испытаний, через которые вам придется пройти, начиная новое дело.

38

Успех дела часто зависит от определенных знаний и опыта. Поскольку вы вряд ли обладаете всеми необходимыми знаниями и опытом, вам придется нанять сотрудников, которые могли бы восполнить то, чего вам недостает. Для каждого дела необходимо известные основные и специальные знания. Ответив на следующие вопросы, вы сможете выяснить ваши сильные

В. Найдите свое место на рынке

Диапазон малого бизнеса весьма велик: от мойщика окон с ведром воды и губкой до владельца предприятия со многими служащими и миллионным оборудованием. Разумеется, для этих двух крайних примеров необходимы совершенно различные знания и способности, но одно и тоже обстоятельство определяет успех обоих: они нашли свое место на рынке и успешно удовлетворяют спрос.

Самый трудный вопрос, с которым вы столкнетесь на ранней стадии планирования, будет заключаться в нахождении спроса на вашу продукцию и определений степени практичности вашей идеи. «Открывай нужное дело в нужный момент» – хороший совет, но следовать ему нелегко. Многие предприниматели настолько увлекаются своей мечтой, что начинают дело, не взвесив трезво реальных возможностей.

Прежде чем вкладывать в дело время, энергию и деньги, проверьте, насколько выполнимы ваши мечты. Предлагаемые ниже вопросы помогут вам отличить практичные идеи от рискованных.

Г. Осуществима ли ваша деловая идея?

1. Дайте определение и краткое описание предполагаемого дела.

__________________________________________________________

__________________________________________________________

39

2. Определите товары или услуги, с которыми вы собираетесь выйти на рынок.

Утвердительный ответ на любой из этих вопросов означает, что вы на правильном пути. При отрицательном ответе вам предстоит нелегкий путь.

Д. Конъюнктурный анализ рынка

Успех малого бизнеса зависит от знания рынка. Чтобы узнать рынок, его необходимо проанализировать, а для этого нужны время и усилия. Анализ рынка не требует специальной статистической подготовки и стоит недорого.

Анализ рынка предусматривает сбор данных о потенциальных клиентах и спросе на ваши товары или услуги. Чем больше информации вы соберете, тем больше шансов будет у вас занять место на рынке. При любом деле изучите рынок прежде, ем вкладывать время и деньги. Следующие вопросы помогут вам собрать информацию, необходимую для анализа рынка и определения, будут ли ваши товары или услуги пользоваться спросом.

Эти вопросы помогут вам представить себе, как планировать ваше место на рынке. Отрицательный ответ указывает на слабое место в вашем плане, поэтому не начинайте дела, пока не сможете ответить положительно на каждый из этих вопросов.

Е. Открытие бизнеса

40