2. Изучение история развития экономической психологии

С развитием общества менялась и экономика. Сейчас человечество пришло к рыночной системе, характеризующаяся высокой конкуренцией. Еще в школе мы изучали три фундаментальных вопроса экономики: «Что производить?», «Как производить?», «Для кого производить?» В связи с высокой конкуренцией производители в современной экономике ищут пути привлечения потребителей к своему товару или услуге. Это положило начало изучению поведения потребителя.

Возникновение и развитие экономической психологии берет своё начало еще в 20 веке, однако раньше экономисты в своих исследованиях видели только рационального потребителя, это породило концепцию «экономического человека» (RREEMM).

Экономическая психология начиналась со следующих экономистов: Адама Смита, и его вклада в исследование классической политической экономии; Джона Кейнса и его основного психологического закона, Альфреда Маршалла и его монографии «Принципы экономической науки». Именно эти экономисты постепенно развивали теорию «Рационального человека» - человека, который делает только тот выбор, который соответствует его возможностям и уровню дохода, целью которого является получение выгоды.

Важным моментом в становлении экономической психологии послужило открытие закона убывающей предельной полезности (рис 2). Этот закон заключается в том, что с ростом потребления блага, общая полезность, получаемая потребителем, возрастает, но скорость роста замедляется.

Рисунок 2. Закон убывающей полезности [4].

Закон убывающей предельность полезности стал альтернативой трудовой теории стоимости, которую в своё время развивал ещё Карл Маркс в своём главном труде «Капитал. Критика политической экономии». Теория предельной полезности предлагает иной взгляд: покупателю не важно, сколько сил в него вложено. Покупателю важно, какую пользу получит от товара он сам. Это субъективная оценка, но именно на ее основе принимается решение о покупке.

Однако только в 1970-е годы начали предприниматься попытки разрушить основополагающую парадигму экономических наук того времени: миф о человеке, принимающем архи-рациональные решения, известного как «Человек экономический» [5] . Двумя исследователями, изучавшими эту проблему, были Даниэль Канеман и Амос Тверски.

3. Определение понятия «Поведенческая экономика»

Поведенческая экономика объединяет в себе 2 науки – экономику и психологию. Она изучает психологические особенности человека, поведение людей и механизм принятия экономических решений, а также последствия и влияния данного выбора на рыночные переменные и рынок в целом.

Главной целью поведенческой экономики является анализ «сбоев» в рациональном поведении и систематизации ошибок экономических агентов при принятии экономических решений. Так, например, А. Тверски и Д. Канеман, доказали, что потеря определенной суммы денег расстраивает человека больше, нежели выигрыш тех же средств.

По моему мнению, данная наука действительна только в условиях рынка, так как производителю важна психология его потребителя. При становлении поведенческой экономики после того, как Д. Канеман доказал нерациональность принятия человеческих решений (которые экономисты на протяжении долгих лет принимали за истину), многие вопросы экономики начали ставить под сомнения.

Эта наука считается одной из самых молодых в экономической сфере и на данный момент она использует такие средства изучения, как опыты и научные эксперименты – в большинстве своём психологические. Это даёт некий толчок для развития всей сферы экономики, приносит в неё что-то новое. Её изучением занимаются такие известные личности, как Эрнст Фер, Армин Фальк и Мэттью Рабин (изучали такие понятия как «честность», «неприятие неравенства» и «взаимный альтруизм», подвергая сомнению предположение неоклассической экономической теории о «совершенном эгоизме»); А. Шлейфер, Р. Вишни и Дэниель, Хиршлифер и Субраманиам (разработали модели, основанные на экстраполяции и излишней самоуверенности) [8].

Поведенческая экономика очень тесно связана со многими отраслями науки, и их развитие, конечно же, оказывает определенное влияние на нее. Развитие нейроэкономики, которая использует экономические модели для изучения мозга, в частности, прогресс в изучении реакции различных участков головного мозга на окружающую среду и ее изменения, облегчает проведение экспериментов и помогает изучить поведение людей при принятии ими экономических решений.

В свою очередь поведенческая экономика имеет тесные отношения с областью изучения поведения животных, а именно с изучением реакции животных на определенные изменения в их жизни и изучением эволюции живых существ [6]. Существуют также несколько направлений в поведенческой экономике (рис 3). Для наиболее точного изучения поведения индивидуумов также пользуются компьютерными симуляциями, то есть во время эксперимента имитируют жизненные ситуации на компьютере, где участникам экспериментов предлагают несколько вариантов, в процессе которых им нужно принять то или иное решение.

Рисунок 3. Ключевые направления исследования поведенческой экономики.

Источник: авторская разработка.

Эвристика представляет собой совокупность логических приёмов и методических правил теоретического исследования и отыскания истины. Само по себе понятие «Эвристика» происходит с греческого языка и означает «Искусство нахождения истины». Известными деятелями данного направления являются директор института исследований образования Макса Планка в Берлине, профессор Герд Гигеренцер («Интуитивные решения: интеллект подсознательного») [1], и лауреат Нобелевской премии по экономике (2002) Даниэл Канеман («Думай медленно, решай быстро»).

Традиционно человеческие действия рассматриваются как находящиеся в зависимости от ситуации, в которой они производятся, и от личностных особенностей и качеств (диспозиций) человека, который их осуществляет. Понятие фрейма вводит ещё один — смысловой ракурс их рассмотрения, выступая как смысловая рамка (или рамках социальных представлений), в рамках которой человек определяет для себя ситуацию, в которой действует [10]. Иными словами, фрейм изучает сферу личностного восприятия мира в условиях обычного ситуационного восприятия.