3. Функції іміджу

Імідж потрібен країні для реалізації певних завдань. Серед основних функцій туристичного іміджу можна назвати такі: економічна, політична, ідентифікації, ідеалізації, протиставлення, номінативна, естетична, адресна. Розглянемо їх більш докладно.

Економічна. Основним показником успішного туристичного іміджу є збільшення потоків туристів і доходів від туристичної діяльності, хоч вигода від створення позитивного туристичного іміджу не вимірюється суто економічними показниками доходів від туризму. Як відзначалося, туристичний імідж здатен вливати на загальну конкурентоспроможність території, слугувати чинником просування усіх її товарів і послуг.

Політична. В умовах глобалізації і загрози стирання національних відмінностей туристичний імідж допомагає країні закріпити власну національну ідентичність, самобутню культуру, своє історичне право суверенної держави, а значить, успішно протистояти глобалізаційним викликам і конкурувати на міжнародних ринках.

Туристична привабливість значно збільшує можливості проведення у країні міжнародних форумів, фестивалів, конкурсів. Будь-який міжнародний захід розважальної спрямованості — Олімпіада, Євробачення, Чемпіонат з футболу — це подія, передусім, політична. Вона становить важливий шанс, який прагнуть вибороти всі країни. Адже це унікальна можливість представити нові проекти, розповісти світові про власні досягнення, презентувати країну, користуючись увагою міжнародної преси. Та й сам факт вибору країни як приймаючої сторони підкреслює міжнародне визнання її надійності, підвищує довіру до неї і, водночас, значно збільшує кількість наступних відвідувань з метою туризму. Так, наприклад, у результаті активної цілеспрямованої політики просування туристичного іміджу Південно-Африканської Республіки країна приймає нині близько 50% усіх конференцій, що відбуваються на Африканському континенті.

Ідентифікації. Ця функція дозволяє полегшити сприйняття інформації. Здебільшого масова свідомість готова отримувати лише ті відомості, що включають основні параметри, аніж аналізувати усю безліч інформації.

Ідеалізації. Вона покликана забезпечити режим найбільшого сприйняття образу країни, проектуючи на аудиторію ті її характеристики, що є найпривабливішими для певної цільової аудиторії. Так, якщо в Україні Угорщина просуває Будапешт, то в Німеччині акцент робиться на термальних джерелах. На сайті Естонії привітання різними мовами відрізняються за змістом. Для російськомовної аудиторії увага акцентується на вражаючій зміні Естонії порівняно з радянським періодом, а для англійців обіцяється стільки дивовижних відкриттів, скільки бачила Аліса у країні Чудес (використано персонаж, близький серцю кожного британця).

Протиставлення. Конструюється на основі інших образів, образів інших країн або минулого образу країни. Наприклад, «Україна не Росія» або Закарпаття — «Українська Швейцарія» тощо. Орієнтована на створення підґрунтя позитивного образу.

Номінативна. Позначає (виокремлює, відсторонює, диференціює) країну в певній геополітичній ситуації та серед інших держав, демонструє її відмінні риси.

Естетична. Покликана облагородити враження, що справляє країна на суспільство.

Адресна. Передбачає наявність зв'язку між іміджем країни і цільовою аудиторією, для якої він призначений, відповідає на потреби і запити аудиторії [3].

4. Методологічні принципи формування туристичного іміджу. Приступаючи до створення туристичного іміджу регіону слід дотримуватися певних методологічних принципів. Серед таких принципів варто виділити наступні:

1. Туристичний імідж відображає не тільки природні або історико-культурні пам'ятки, він також формується в рамках певної соціальної групи, яка внаслідок іміджування поширює свій вплив.

2. Імідж регіону значною мірою залежить від його сприйняття власними громадянами. Саме тому імідж території має бути конкретним, поширеним і зрозумілим.

3. Туристичний імідж багато в чому залежить від того, які матеріальні та духовні цінності він експортує.

4. Кожен регіон (країна) має свій стрижневий (ядерний) або базовий образ. Він є основою, яка забезпечує іміджеву репрезентацію регіону. За умови вдалого визначення такого базового образу, він передбачає подальше відділення і продукування вторинних і підтримуючих образів.

5. Ефективний імідж не може представляти собою суто штучне утворення, а повинен відображати об'єктивні риси і характеристики свого прообразу. Наприклад, генетичні та культурні коди, архетипи та інші характеристики.

6. Оскільки в процесі цього відображення можливі перетворення вихідної інформації, то імідж не повинен являти собою точну копію відображуваного.

7. Процес створення іміджу повинен бути активним і цілеспрямованим. Це допускає актуалізацію бажаних і важливих для сприйняття цільовою аудиторією відмінностей регіону і «затушовування» таких його характеристик, які мають негативне забарвлення.

8. Центральне місце в туристичному іміджі регіону (країни) в умовах глобалізації повинні займати символи, які відповідають за його індивідуалізацію, унікальність.

9. Важливим методологічним імперативом туристичного іміджу регіону повинні стати романтичні і героїчні інтенції його минулого і сучасності. Регіон повинен пишатися своїми досягненнями в різних сферах життєдіяльності.

10. Туристичний імідж регіону слід розглядати як механізм реалізації культурного експорту, що дозволяє створити певні групи лояльності з відповідним позитивним його сприйняттям [4].