20-06-2013_23-52-09 / 2_часть_Ишанкулыев

Таблица 2.7 - Показатели рентабельности ЗАО "ПО" Киев-Конти"

Показатели	Формулы	Года
		2010	2011	2012
Коэффициент рентабельности активов		-0,1091	0,1444	0,0441
Коэффициент рентабельности собственного капитала		-0,5724	0,5773	0,1290
Коэффициент рентабельности деятельности		-0,1067	0,1542	0,0388
Коэффициент рентабельности продукции		0,1198	0,2249	0,1037

Коэффициент рентабельности активов характеризует эффективность использования активов на предприятии и должен быть больше нуля. В 2010 году на данном предприятии коэффициент рентабельности активов был меньше нуля и составил -0,1091. Причиной такого значения данного показателя является общая убыточность предприятия в 2010 году. В 2012 году данный показатель значительно увеличился и составил 0,0441, что свидетельствует о повышении эффективности использования активов предприятия. Очень похожая ситуация наблюдается и с такими показателями как коэффициент рентабельности собственного капитала и коэффициент рентабельности деятельности. В 2010 году значение данных показателей были отрицательными, а в 2012 году наблюдалось значительное повышение.

Что касается показателя рентабельности продукции, то из вышеупомянутых расчетов видно, что значение данного показателя в 2012 году уменьшились в сравнении с 2010 годом, что свидетельствует о снижении эффективности производства продукции.

Таким образом, оценка показателей рентабельности предприятия ЗАО "ПО" Киев-Конти" свидетельствует о достаточной эффективности функционирования предприятия, привлекательность для инвесторов. Но существует необходимость повышения уровня данных показателей в будущем для большей прибыльности и эффективности деятельности предприятия.

2.3 Анализ внешнеэкономической деятельности и эффективности маркетинга на ЗАО "ПО" Киев-Конти"

Украинский рынок кондитерских изделий на сегодняшний день находится в состоянии жесткой конкурентной борьбе. Содержание и поощрения новых потребителей возможно за счет новинок продукции, рекламной и маркетинговой политики, поиска новых рынков сбыта (преимущественно за счет экспорта), а также освоение производства другой не кондитерской продукции (снеки, кофе и т.д.). Ведущие украинские кондитерские компании планируют закрепить свои лидирующие позиции за счет экспорта продукции в Россию, Грузию, Казахстан, Армению, Азербайджан, Балтику, Молдову и другие страны.

Национальная кондитерская промышленность представлена предприятиями, входящими в систему Государственного департамента продовольствия Украины: ЗАО «Укркондитер», «Укрпродсоюз», «Укрхлеб» и неассоциированных предприятиями частного сектора. В систему «Укркондитер» входит 28 фабрик, заводы продтоваров, цеха и предприятия общественного питания, ЗАО «ПО «Киев-Конти»в том числе входит в эту систему. Суммарная производственная мощность 28 кондитерских фабрик системы ЗАО «Укркондитер» составляет до 3/4 объема производства кондитерской промышленности Украины.

Сейчас на украинском рынке кондитерских изделий работают около 800 предприятий. Из них 28 считаются крупными. При этом около двух третей всего рынка и три четверти экспорта контролирует 9 производителей кондитерской отрасли, а именно: ЗАО "АВК", ПАО "Бисквит-Шоколад", ЗАО "Житомирские лакомства", ЗАО "ПО"Киев-Конти", ЗАО" KraftFoods Украина ", ПАО "Полтавакодитер", ПАО "Roshen", ООО "Мир лакомств", и ООО "Свиточ" (Nestle).

Рисунок 2.2 - Распределение долей на украинском кондитерском рынке между участниками рынка в 2012 году

Кондитерская промышленность Украины - одна из важнейших отраслей пищевой промышленности. Объем производства кондитерской промышленности составляет 3% ВВП страны. В 2012 году доля Украины на мировом рынке (93 млрд USD) достигает 1%.

Рисунок 2.3 - Производство кондитерских изделий в Украине, тыс. тонн

Украинские кондитеры и производители обеспечивают значительный объем валютных поступлений, экспортируя продукции в более чем 50 стран мира общей стоимостью около $ 1 млрд. при значительном положительном отраслевом внешнеторговом сальдо.

На Украинском рынке есть две крупные кондитерские компании конкуренты имеющих зарубежные производственные активы, это ЗАО "ПО"Киев-Конти" и ПАО" Roshen ".

Таблица 2.8 - Экспансия украинских компаний на зарубежные рынки

Компания	Зарубежные производственные активы	Ожидаемые направления развития
ЗАО "ПО"Киев-Конти"	Курская кондитерская фабрика «Кондитер-Курськ» (Россия)	Страны ЕС
ПАО "Roshen"	Липецкая кондитерская фабрика «Ликонф» (Россия) Клайпедская кондитерська фабрика Klaipedos konditerija (Литва).	Страны ЕС, Китай

По таблице 2.8 мы видим, что предприятия стремятся завоевать такие направления развития как страны ЕС, для расширения рынка сбыта продукции. В частности, экспорт кондитерской продукции за последние четыре года вырос с 814,5 млн. дол. США, в 2011 году до 1 111,2 млн. дол. США в 2012 году, т.е. почти на 36%, и составляет около 40% от общего объема произведенной продукции.

Таблица 2.9 - Объем экспорта кондитерских изделий из Украины

Наименование	2009г.			2010г.			2011г.			2012г.
	тыс.тн	$ млн.	тыс.тн		$ млн.	тыс.тн		$ млн.	тыс.тн		$ млн.
1	2	3	4		5	6		7	8		9
Всего кондитерских изделий	373,9	814,5	383,4		725,4	437,2		972,8	438,8		1 111,2
Кондитерские изделия из сахара (включая белый шоколад), не содержащие какао	74,3	122,6	88,9		128,1	100,7		180,3	89,4		190,5
Шоколад и прочие готовые пищевые продукты, содержащие какао	174,6	488,7	177,1		430,6	200,5		576,4	195,7		639,4
Хлебобулочные, мучные кондитерские изделия, содержащие или не содержащие какао	125,0	203,2	117,4		166,7	136,0		216,1	153,7		281,3

Эффективным средством в случае, когда необходимо представить новый продукт потребителям, познакомить их с новым видом продукта, напомнить о его существовании есть реклама, которую успешно реализуют на предприятии ЗАО «ПО« КОНТИ ». Чтобы привлечь максимальный охват целевой аудитории, компания привлекает общенациональные телевизионные каналы, поскольку телевидение - это самое массовое средство распространения информации. Также ЗАО "ПО"Киев-Конти" проводит активную PR-компанию в прессе. Формат общения с прессой - пресс-завтраки. Компания не преследует цели обязательной публикации материалов во всех СМИ, из которых приходят журналисты на пресс-завтраки. На пресс-конференциях представители компании рассказывают не столько о самой компании, а о ситуации на рынке в целом, новинки продукции, производство продукции, об основных ингредиентах при производстве кондитерских изделий, пищевые добавки. Рекламная компания на предприятии происходит по следующей схеме - рекламный ролик на телеканалах, PR-материалы о продукции и компании - в разных изданиях, включая и специализированные издания. Бюджет реализации маркетинговых программ для ЗАО "ПО"Киев-Конти" ежегодно составляет примерно 500 000 гривен. Компании необходимо больше уделять внимания рекламной политике для того, чтобы товар был более узнаваем не только на внутреннем рынке, но и на зарубежных рынках.

На предприятии ЗАО "ПО"Киев-Конти" управления маркетинговой деятельностью осуществляют отделы маркетинга в производственных подразделениях. Они координируют производственную и сбытовую деятельность по каждому виду продукции. В их функции входит комплексное изучение рынков, разработка программ маркетинга, организация рекламы, технического обслуживания и сбыта. Деятельность отделов маркетинга и производственных отделов предприятия координирует центральная служба маркетинга.

Функциональную структуру (рис. 2.4) составляет:

• Отдел: Финансовый, производственный, кадров НИОКР, отвечает за динамику прибыли, анализа прибыли от реализаций продукции, анализ распределения прибыли и научно-технической деятельности.

• Маркетинг-директор отвечает за систему изучения и регулирования рыночных процессов, а также отделы изучения рынка, рекламы и продвижения, сервисного обеспечения, планирования производства, товарного продвижения и сбыта.

• Отдел товаро - продвижения и сбыта отвечает за изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и другие вопросы.

Рисунок 2.4 - Функциональная структура маркетинга

на ЗАО "ПО"Киев-Конти"

Для ЗАО "ПО"Киев-Конти" путями поиска партнеров на внешних рынках является участие в семинарах, выставках и т.д., через Интернет, через иностранные представительства, торговые палаты, посольства. На рынки США и Канады выход на рынок идет также через бизнес-ассоциации. Довольно часто партнеры самостоятельно ищут предприятия на украинском рынке, что свидетельствует о привлекательности украинской кондитерской продукции.

Маркетинг ЗАО "ПО"Киев-Конти" нацелена на быстрое реагирование потребительских страстей. Такая связь с потребителем позволяет компании производить продукцию, максимально соответствующую требованиям рынка. И благодаря этому продукция компании является хорошо узнаваемой на зарубежном рынке.

В ЗАО "ПО"Киев-Конти" незначительна собственная сеть распределения, способствует слабом проталкиванию товаров на кондитерском рынке. Компания больше уделяет внимания на инновационную и логистическую деятельность, хотя собственная сеть сбыта позволяет обеспечивать соблюдение корпоративных стандартов выкладки продукции в торговых точках. Известно, что экспорт любой страны прежде обуславливается объемом национального производства, при этом экспортный потенциал продукции и ее конкурентоспособность на различных рынках зависят от ее ответственности международным и европейским требованиям.

На сегодняшний день продукция ЗАО "ПО"Киев-Конти" экспортируется в Россию, Казахстан, Азербайджан, Грузию, Молдову, Германия и т.д. (рис.2.5). Объемы экспортных поставок, кроме того зависят от политики стран-импортеров относительно украинской продукции, и как следствие, от уровня пошлины. Большая проблема для компании возникла в экспорте в 2009 году, она состояла во временном закрытии для украинских кондитерских изделий казахского рынка - с июня до сентября 2009 года действовало пошлину в размере 28% от таможенной стоимости на семь видов изделий: карамель, тоффи, шоколадные конфеты и др. Казахстан был вторым по объему экспорта рынком сбыта кондитерской продукции.

Рисунок 2.5 - Страны в которые экспортируется

продукция ЗАО "ПО"Киев-Конти"»

На пути наращивания экспортного потенциала ЗАО "ПО"Киев-Конти" сталкиваются с определенными барьерами. Наибольшим препятствием для экспорта является высокий уровень конкуренции на рынках импортеров. Наибольшей конкуренцией характеризуется рынок СНГ. Рынок Европы, по сравнению с рынком США и Канады, оценивается как менее конкурентный. Кроме того, препятствием могут быть сложность прохождения экспортных процедур и высокая их стоимость, отсутствие спроса на продукцию производит предприятие, отсутствие международного сертификата качества, неконкурентоспособность продукции по цене или по качеству, а также сложность поиска партнеров.

Для разработки маркетинговой стратегии ЗАО "ПО"Киев-Конти" необходимо последовательно реализовать конкретные стратегические решения:

1) Степень интернационализации деятельности, определяется следующими факторами: возможности внешних рынков, следование потребителями, использование возможностей географической диверсификации производства, возможности получения дополнительных доходов, использования преимуществ от существования разных темпов развития стран, существование в одно и то же время в разных странах разных стадий жизненного цикла товара, возможности изучения стратегии конкурентов.

2) Географическая концентрация деятельности: ближайшие страны, подобные страны, привлекательные рынки.

3) Выбор целевых рынков: формы выхода на рынок, особенности маркетингового комплекса, построение организационной структуры управления и системы контроля, тип маркетингового планирования.

4) Обоснование стратегии выхода на внешний рынок.

5) Маркетинговые программы: устанавливаются подходы к формированию маркетингового комплекса (стандартизированный, дифференцированный, комбинированный).

6) Управление международным маркетингом: определяется комплекс принципов управления международным маркетингом (организационная структура, маркетинговое планирование, система контроля).