20-06-2013_23-52-09 / 3_часть_Ишанкулыев

3 РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

ЗАО «ПО «КОНТИ»ДЛЯ ЗАРУБЕЖНОГО РЫНКА

3.1 SWOT-анализ ЗАО «ПО« КОНТИ»и предложениЕ стратегий выхода на внешний рынок

3.1.1 SWOT-анализ ЗАО «ПО «КОНТИ»

Последним этапом в анализе хозяйственной деятельности корпорации ЗАО «ПО« КОНТИ»является SWOT-анализ. Он является одним из самых простых и наиболее распространенных видов анализа в маркетинге, в процессе которого перечисляются сильные и слабые стороны компании, связанные с предприятием, его продукцией, а также возможности и угрозы. Последние являются внешними факторами, которые находятся вне сферы влияния фирмы. Возможности и угрозы не только влияют на положение компании, но и указывают на необходимость стратегических изменений SWOT - анализ предполагает осознание и рассмотрение сильных и слабых сторон организации, определение ситуаций, представляющих угрозу для бизнеса, и благоприятных рыночных возможностей [31].

Таблица 3.1 - SWOT-анализ ЗАО «ПО« КОНТИ»

Сильные стороны	Слабые стороны
1	2
- Высокая репутация фирмы; - Постоянно обновляется ассортимент; - Мощная финансовая база; - Высокая степень технической оснащенности фабрик; - Успешные мероприятия по продвижению продукции; - Четко организованная структура корпорации; - Конкурентоспособный уровень качества.	- Малая популярность за рубежом; - Нестабильный уровень цен на сырье; - Недостаточно квалифицированный персонал; - Высокая себестоимость продукции; - Дорогой процесс продвижения новых изделий.
Возможности	Угрозы
- Ослабление законодательных ограничений; - Проникновение на новые рынки; - Снижение торговых барьеров при выходе на внешний рынок; - Разработка товаров для новой группы потребителей; - Повышение производительности на предприятиях; - Положительную изменение курса национальной валюты; - Расширение доли рынка.	- Достаточно сильные конкуренты; - Недобросовестная конкуренция; - Неразвитая торговая инфраструктура; - Невозврат НДС; - Валютный риск при осуществлении ВЭД; - Рост доли импорта в общем объеме продаж.

Основываясь на анализе проведенном в предыдущем разделе для корпорации ЗАО «ПО «КОНТИ» можно выделить следующие функциональные стратегии.

Стратегии, основанные на сильных сторонах и возможностях кондитерской корпорации ЗАО «ПО «КОНТИ»:

1) Используя данные систематического анализа потребителей, успешную политику продвижения новых товаров и возможность разработки продукции для новой группы потребителей, корпорация ЗАО «ПО «КОНТИ» может начать производство кондитерской продукции специально для детей.

2) Возможность снижения торговых барьеров при выходе на внешний рынок "открывает двери" на новые рынки сбыта.

3) Имея мощную финансовую базу, корпорация может повысить производительность на фабриках, закупая новое оборудование.

4) Высокая репутация ЗАО «ПО «КОНТИ» позволяет ему укреплять свои позиции на новых рынках сбыта.

5) Положительный имидж и четко организованная структура корпорации дает возможность повышать квалификацию персонала.

Стратегии, основанные на сильных сторонах и угрозы предприятия:

1) Лидирующее положение компании дает ей право на внесение корректив в работу торговых инфраструктур.

2) Высокая степень технической оснащенности фабрик дает возможность производить продукцию, ни в чем не уступает продукции импортеров.

3) Конкурентоспособные уровень качества и цены и опыт успешной работы в этой области позволяет успешно конкурировать с производителями кондитерской продукции.

Стратегии, основанные на слабых сторонах и возможностях:

1) Повышение производительности на фабриках на современном оборудовании позволит снизить себестоимость продукции.

2) Ослабление законодательных ограничений освободит средства для продвижения продукции за рубежом.

3) Разработка товаров для новой группы потребителей (например, для детей) сделает ЗАО « ПО«КОНТИ »более известной за рубежом.

Стратегии, основанные на угрозах предприятия и его слабые стороны:

- Необходимо переквалифицировать персонал

- Снижать себестоимость продукции;

- Активно продвигать торговую марку на новых рынках сбыта. Это будет конкурентным преимуществом в борьбе с конкурентами.

На основе проведенного анализа можно принять для дальнейшего воплощения в жизнь стратегию, предусматривающую выход ЗАО «ПО «КОНТИ »на новые внешние рынки.

3.1.2 Предложения стратегий выхода на внешний рынок ЗАО «ПО «КОНТИ »

Причина необходимости выхода кондитерской корпорации ЗАО «ПО «КОНТИ» это прежде всего, насыщение украинского рынка кондитерских изделий. С каждым годом конкурентная борьба становится все более жесткой. Зарубежные рынки имеют более высокую емкость рынка, обеспечивает ЗАО «ПО «КОНТИ» увеличение доходов и объемов производства продукции. Выход на новые рынки гарантирует также высокое качество изделий, ведь это является конкурентным преимуществом по сравнению с другими компаниями.

Новым привлекательным рынком сбыта, может стать кондитерский рынок Белоруссии. Емкость рынка достаточно велика (около $ 420 млн.), рынок еще не перенасыщен, основные производители из-за больших объемов импорта в страну, заняты поиском новых рынков и осуществляют экспортные программы. Импорт в основном из России, качество продукции, цена которой на одном уровне с продукцией корпорации. ЗАО «ПО «КОНТИ». На самом деле продукция отечественной кондитерской отрасли по многим параметрам превосходит русскую. Таким образом, не существует препятствий для проникновения на рынок Белоруссии. Вообще, страна находится близко, на транспортировку придется тратить не очень много времени (что в кондитерском деле является важным показателем). Рынок имеет значительное число потенциальных потребителей. Еще одним преимуществом белорусского рынка есть сходство потребительских предпочтений и вкусовых привычек покупателей. Специфика отдаленных рынков в том, что в разных уголках земного шара различные вкусовые предпочтения. Кроме того, кондитерская корпорация ЗАО «ПО «КОНТИ» в состоянии провести полномасштабную рекламную кампанию и "вывести" свой товар на местные прилавки. В Белоруссии широко развита торговая инфраструктура, которая полностью приспособлена как для продажи, так и для хранения кондитерских изделий. Эти условия позволяют заняться производством некоторых новых для украинского рынка продуктов, например, трюфелей.

Корпорация ЗАО «ПО «КОНТИ» применяет стратегию «вытягивания». Все мероприятия по продвижению и коммуникационные потоки будут направлены на потребителя, на побуждение совершения им покупки Действия предприятия на белорусском рынке будут соответствовать целевому маркетингу, оно будет выпускать продукцию для одной целевой группы. Следующим этапом будет определение целевого сегмента на рынке кондитерских изделий в Белоруссии.

Рынок кондитерских изделий Белоруссии был просегментирован по критерию специфических особенностей использования продукции. Часть опрошенных покупает кондитерские изделия для потребления дома, для семьи - 52,8%; 28,3% респондентов покупают продукцию в качестве подарка, благодарности. Последняя группа демонстрирует новое потребительское отношение к кондитерским изделиям. Многие покупатели воспринимают различные шоколадно-вафельные торты и батончики не как деликатес, а скорее как быстрый обед, это 18,9% опрошенных. Результаты сегментирования рынка кондитерских изделий Белоруссии по специфическим особенностям использования продукции представлены на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 - Сегментация рынка кондитерских изделий Белоруссии по специфическим особенностям использования продукции

Исходя из этих данных, приоритетной является целевая группа, которая покупает "сладости" для потребления дома. Это самая большая группа потребителей. Однако если проанализировать другие данные, представленные на рисунке 3.2 привлекательным для ЗАО «ПО «КОНТИ» становится сегмент" На подарок". Это сегмент, который приносит наибольшую долю прибыли от продаж - 43,8%.

Рисунок 3.2 - Доходы от продаж кондитерских изделий на рынке Белоруссии в различных сегментах

Таким образом, наиболее приоритетным целевым сегментом для кондитерской корпорации ЗАО «ПО «КОНТИ»на рынке Белоруссии является сегмент, в котором потребители приобретают кондитерскую продукцию для подъема в качестве подарка. Это так называемый премиум-сегмент, развитие которого наблюдается и на Украине. Объемы производства продукции на кондитерской корпорации ЗАО «ПО «КОНТИ»ежемесячно увеличиваются из-за постоянно растущего спроса на эту продукцию. Описывая изменения в потребительском спросе, эксперты считают, что покупатель стал присматриваться к тому, что используется в продукте: красители, вкусовые добавки или орехи, и другое. Естественно, это привело к тому, что потребители и здесь предпочитают дорогой продукции, считая, что "хороший изделие - дешевым не бывает". Непременный отличительный признак элитной продукции - красивая и качественная упаковка. Она в производстве премиум-шоколада составляет 20-25% себестоимости. Это не копеечная бумага или фольга, здесь обязательно герметичность. Да и дизайн играет не последнюю роль. Хотя на сегодняшний день в этом плане диапазон действий производителей достаточно ограничен. Прогнозируя развитие рынка конфет в коробках, следует отметить, что в будущем производители будут экспериментировать с формой упаковки и тем самым привлекать к себе больше внимания покупателей. Конечно, потребители в основном предпочитают коробки конфет прямоугольной формы, но наблюдается тенденция, что в последнее время все больше появляется тех, кто выбирает эксклюзивные варианты.

Итак, кондитерская корпорация ЗАО «ПО «КОНТИ» будет осуществлять поставки продукции премиум-класса на кондитерский рынок Белоруссии. Перед тем, как приступить к планированию рекламной кампании и мероприятий по стимулированию сбыта, необходимо разработать адекватные маркетинговые каналы распределения. Корпорация не использует телемаркетинг или прямой продажи. Для кондитерской продукции эти каналы неэффективны. Она делает ставку на сочетание деятельности торговых представителей (продажи оптовым покупателям) и дистрибьюторов (поставки небольшим предприятиям розничной торговли). С целью обеспечения "пропускной способности" маркетинговых каналов компания осуществляет маркетинговую поддержку товаров в национальном масштабе.

Важным аспектом в формировании комплекса мероприятий по продвижению продукции является выбор ценовой стратегии. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями предприятия и отражать их. На белорусском рынке кондитерских изделий ЗАО «ПО «КОНТИ»будет использовать стратегию проникновения на рынок. Эта стратегия применяется, если вводимый на рынок товар имеет простую технологию использования, как в нашем случае - кондитерская продукция. Политика проникновения направлена на предоставление возможности приобретения товара максимально широкому кругу потребителей и расширения доли рынка компании. Компания намеренно устанавливает низкие цены на товары. После совершения товаром прорыва на рынок, цены возвращаются к нормальному уровню. Таким образом, фирма получает возможность экономии на масштабах. Однако необходимо учитывать цены отечественных производителей, чтобы не создать предпосылок к антидемпинговому расследованию. Эта ценовая стратегия является наиболее приемлемой для компании, так как большие объемы продаж повлекут за собой значительные прибыли, что позволит провести широкомасштабную рекламную кампанию.

Для реализации стратегии вытягивания должна быть выработана концепция использования в различных пропорциях методов продвижения различных продуктов, ориентированных на выбранную целевую аудиторию. Наиболее мощным рычагом продвижения продукции является, конечно, маркетинг. Именно он влияет на первичную осведомленность о товаре. Но, по мнению торговцев, реклама хороша только на первом этапе продвижения товара - в первые 3-4 месяца. Она подталкивает к первой покупке. Затем выбор остается за покупателем. Поэтому ЗАО «ПО «КОНТИ »прежде всего должно поддерживать стабильное качество товара. К рекламе экспортных товаров предъявляются отдельные требования. Она должна быть максимально приспособлена к особенностям экономических, культурных и бытовых условий стран, куда она направлена. Благоприятным является тот факт, что Беларусь является страной, подобной Украине. Нет особых различий в веровании, материальном уровне жизни. Однако специфика в разработке рекламной кампании существует. Реклама на Украину имеет направленный национальный характер. Поэтому, к сожалению, стратегия стандартизации рекламы не приемлема для белорусского рынка. Требуется разработка уникальной рекламы и адаптация к местным особенностям. Соответственно, потребуются значительные дополнительные расходы. Следует отметить еще один важный момент. Ввиду того, что экспортироваться будет продукция премиум-класса, ЗАО «ПО «КОНТИ» необходимо создать ролик соответствующего уровня. Он должен быть целенаправленный непосредственно на побуждение к приобретению именно подарочного варианта изделия. Корпорация ЗАО «ПО «КОНТИ »должна ассоциироваться у потребителя с приятными моментами встречи с любимыми, родственниками, каким-либо торжеством, непременным приложением которых является продукция кондитерской корпорации ЗАО «ПО «КОНТИ». Рекламная кампания такого плана будет способствовать продвижению товара на рынок.

Личная продажа в продвижении потребительских товаров играет последнюю роль. Корпорации не стоит концентрировать на ней свои усилия.

Паблик рилейшнз используется для завоевания надежной репутации фирмы, то есть создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии фирмы.

Хорошие результаты дают следующие меры по стимулированию сбыта в супермаркетах:

1) Дегустация продукта. Проводятся в осенне-зимнее время и в предпраздничный период, когда растет посещаемость супермаркетов.

2) При покупке определенного количества 100-граммовых плиток шоколада или коробок конфет покупателю предлагается "презент" - набор 5-граммовых шоколадок в красивой подарочной упаковке.

3) Акция временного снижения цены (примерно на 10-15%). Эта акция возможна на рынке Белоруссии, когда будет занята определенная доля рынка. Акция проводится в течение одной-двух недель. Это один из эффективных методов увеличения продаж - они растут, в среднем, в 2-4 раза.

4) Совместные акции с фирмами, занимающимися продуктами питания. Например, каждому, что купил чашку кофе, бесплатно предлагается 5-граммовая шоколадка.

На последний метод корпорации стоит уделить особое внимание. Специфика товара такова, что для нее важен принцип размещения товара на магазинных полках. Кондитерскую продукцию "подарочного варианта" необходимо размещать по принципу "логической пары" - в винно-водочном отделе. Особенно интересен и выгодный вариант размещения небольшого количества предлагаемой продукции в цветочных магазинах или в непосредственной близости от них. Это будет ненавязчивым напоминанием о том, что в дополнение к букету подарком может быть и коробка конфет.

После реализации стратегии вытягивания и осуществление продвижения продукции "премиум - класса" на кондитерский рынок Белоруссии кондитерская корпорация ЗАО «ПО «КОНТИ » планирует начать поставки для целевой аудитории, покупает сладости для ежедневного потребления дома. Вся остальная продукция ЗАО «ПО « КОНТИ »рассчитана на этого потребителя. Таким образом, одна из целей корпорации, завоевание 15% кондитерского рынка Беларуси, будет достигнута.

3.2 Оценка сегмента зарубежного рынка Беларуси для ЗАО «ПО «КОНТИ»

Проведем оценку сегмента рынка шоколада, на рынке Беларуси в Брест. Будем учитывать, что для более качественной оценки в данном случае следует использовать множественную сегментацию. Таким образом, проанализируем специфику потребительских запросов по таким факторам:

1) Географические:

- Численность населения - 281 458 чел.;

- Плотность населения - 1800 человек на 1 км2;

- Климатический пояс - умеренный.

2) Демографические:

- Возраст - согласно данным таблицы 3.2 - потребители младшего возраста, а именно до 18 лет и потребители среднего возраста (26 - 45 лет);

- Семейное положение - не влияет на потребление нашего продукта

- Пол - не влияет на выбор;

- Уровень дохода - клиенты, имеющие достаточный и средний уровень обеспечения среднего возраста.

- Профессия - не влияет на выбор; Поскольку выборке подлежит все население города независимо от места работы и профессиональных навыков;

- Образование - не влияет на выбор.

  Таблица 3.2 - Определение рыночных позиций

Параметры продукции	Группы потребителей по возрасту и уровню обеспеченности
	Молодежь			Потребители среднего возраста (26 - 45 лет)				взрослые (46 - 60)				Пенсионеры (60 и больше)
	(до18 лет)	(18-25 лет)	Достаточный уровень		Средний уровень	Малообеспеченный уровень	Достаточный уровень		Средний уровень	Малообеспеченный уровень
Вкусовые качества	3	3	3		3	3	3		3	3	3
Внешний вид	3	2	3		3	2	2		2	1	1
Качество рекламных роликов	2	2	3		2	2	3		2	2	1
Экологичность товара	2	3	3		3	3	3		3	2	2
Доступность	3	2	2		2	3	2		2	3	3
Цена	2	2	1		2	2	1		1	2	3
Вес	3	3	2		3	2	3		2	2	1
Наличие всевозможных примесей	2	2	2		2	1	2		3	2	1
Значительное содержание эмульгаторов	2	2	3		2	3	2		3	1	1
Всего	22	21	22		22	21	21		21	18	15

Оценка балла:

3 - имеет большое значение при выборе шоколада;

2 - учитывается среди прочих факторов;

1 - практически не учитывается.

По данным таблицы 3.2 по количеству баллов видим, что наиболее требовательными потребителями по параметрам продукции является молодежь до 18 лет, потребители среднего возраста с достаточным и средним уровнем обеспеченности. Наименее уделяют внимание параметрам продукции это малообеспеченные и пенсионеры возраст которых превышает 60 лет.

Таблица 3.3 - Определение рыночных позиций

Вид потребителей	Параметры продукции
	Вкусовые качества продукта	Внешний вид	Доступность	Экологичность	Возможность длительного хранения	Цена
Малообеспеченные	**	*	***	**	**	***
Со средним уровнем достатка	***	**	***	***	**	**
С высоким уровнем достатка	***	**	*	***	*	*
Предприятия	**	***	**	***	**	**
Представители сферы питания (кафе и т.д.)	***	**	**	***	**	**
* - Не существенный фактор ** - Существенный фактор *** - Очень существенный фактор

Согласно данным таблицы 3.3 надо сделать акцент на экологичность товара и вкусовые качества, т.е. напоминать об этом в рекламе, потому что в первую очередь потребители знают предпочтение именно этим факторам, еще немало важным является доступность продукции.

На основе сегментации рынка шоколада можно сделать следующие выводы: применительно к возрасту граждан и их обеспеченности, то производство и сбыт продукции в определенной степени должен быть направлен на молодое население в возрасте до 18 лет и средний слой со средним и достаточным уровнем дохода (их численность в Беларуссии в г.Брест составляет 125693 человек), реализация основной массы продукции должна быть ориентирована на отделы и учреждения сферы питания (столовые, кафе, бары, буфеты и т.д.). Для повышения количества сбыта продукции и привлечения к себе более широкой общественности клиентов нужно больше внимания уделять качеству товара, его экологичности, максимальной полезности и пожеланиям потребителей таким образом можно привлечь внимание малообеспеченных граждан.