Тема 4. Ценообразование на товары аптечного ассортимента

Лекция №4. Механизм образования цен на товары аптеч­ного ассортимента. Формирование свободных розничных цен, документальное оформление. Ценники

Оптовые и розничные цены на изделия медицинского назначения, парафармацевтические товары остаются свободными и формируются с учетом факторов спроса (товар, потребитель) и предложения (поставщики, товары, затраты, конкурирующие субъекты и объекты).

Наценки в нижнем и среднем сегментах, полученные в результате расчетов на ЛС, обычно можно использовать и для значительной части ассортимента парафармацевтических товаров. Эти товары воспринимаются посетителями как типичный «аптечный» ассортимент, и механизмы ценового восприятия по отношению к ним мало отличаются от ценового восприятия лекарственных средств.

Однако определенная специфика характерна для сопутствующих товаров, которые, как правило, не являются целью посещения аптеки: их покупают «попутно», в режиме импульсивного спроса, без анализа цены. К числу таковых относятся:

- лечебная парфюмерно-косметическая продукция;

- предметы и средства личной гигиены (дезодоранты, средства по уходу за полостью рта, кожей и волосами, предметы для душа, ванны, бани, средства женской гигиены, гигиенические салфетки);

- продукты лечебного, детского и диетического питания.

Часто в нижнем и среднем ценовых сегментах эффективно повышение наценки «сопутствующих» аптечных товаров на 5-10% выше уровня цены на лекарственные средства. Вместе с тем, в ряде случаев аптечная организация сталкивается с сильной «неаптечной» конкуренцией по парафармацевтическим товарам со стороны близлежащих магазинов, оптовых рынков. В этой ситуации может быть целесообразна, напротив, пониженная наценка по сравнению с лекарственными средствами, обеспечивающая конкурентноспособность цены с «неаптечной» розницей.

Наценки, полученные в результате расчетов средней цены конкурентов по дорогим лекарственным средствам, обычно можно использовать и для части ассортимента дорогостоящей парафармацевтической продукции, близкой по ее ценовому восприятию к медикаментам.

Однако основная часть дорогой парафармации относится к товарам не «первой необходимости», а «качества жизни». Ценовая чувствительность в данном товарном сегменте обычно заметно ниже, чем для большинства лекарственных средств. Кроме того, в этом сегменте заметно отличается ценовая конкуренция: многие аптеки устанавливают на парафармацевтические товары существенно более высокие наценки, чем на лекарственные средства.

С учетом этого обычно целесообразно:

- в качестве исходной точки в сегменте дорогой парафармации использовать среднюю наценку по лекарственным средствам в среднем сегменте;

- экспериментировать с этой наценкой по критерию максимизации прибыли в данной ассортиментной группе.

Как и для лекарственных средств, по нескольким десяткам позиций «супердорогой» парафармацевтической продукции цену целесообразно устанавливать индивидуально, на основе регулярного мониторинга текущей ценовой ситуации у нескольких основных конкурентов.

Ценники

Информация на ценник:

- наименование аптеки;

- ОПФ;

- наименование, дозировка, количества доз в упаковке;

- страна производитель;

- срок годности (при наличии).

Информация о лекарственных препаратах, отпускаемых без рецепта, может быть размещена на полке в виде постера, воблера и иных носителях информации в целях предоставления покупателю возможности сделать осознанный выбор товара аптечного ассортимента, получить информацию о производителе, способе его применения и с целью сохранения внешнего вида товара.