Тема 4. Ценообразование на товары аптечного ассортимента

Лекция №2. Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Нормативные документы. Цели ценообразования. Ценовая политика предприятия. Ценовые стратегии ценообразования

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги

Существуют две основные системы ценооб­разования: централизованное и рыночное.

Наряду со спросом и предложением цена является не только важнейшей экономической категорией, оказывающей существенное влияние на основные экономические показатели деятельности организации, напри­мер такие, как товарооборот, валовой доход и прибыль, но она также определяет характер отношений между предпри­ятием и покупателями.

Таким образом, цена выступает в ка­честве инструмента маркетинговой деятельности, ориентиро­ванной на удовлетворение потребностей покупателей.

В условиях классического (нерегулируемого) рынка цена выполняет роль стихийного регулятора общественного производства. Результат: стихийный перелив капитала из одной отрасли в другую, свертывание производства избыточной продукции и высвобождение ресурсов для производства дефицитной продукции. В условиях регулируемой экономики, целью которой является максимально возможная экономия общественного труда, функция балансирования реализуется с использованием не только цен, но и других рычагов - с помощью государственного финансирования, кредитования, налоговой политики.

Проблемы в области ценообразования связаны, во-первых, с взаимозависимостью рынков разных уровней (международ­ный, внутренний, региональный), отраслей, во-вторых, со сложностью сбора обширной информации о факторах, влияющих на формирование цен, в-третьих, с наличием ост­рой конкуренции среди субъектов товаропроводящей сети фармацевтического рынка.

Характерны две основные системы ценообразования:

- рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения;

- централизованное государственное ценообразование - формирование цен государственными органами на ЖНВЛС;

- затратное ценообразование - в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

Ценообразование - это процесс формирования цен на товары.

Общая схема расчета цены:

1 этап - постановка цели и задачи ценообразования;

2 этап - определение спроса;

3 этап - оценка издержек производства;

4 этап - анализ цен конкурентов;

5 этап - выбор метода ценообразования;

6 этап - расчет исходной цены;

7 этап - учет дополнительных факторов - те, которые влияют на уровень цены - это уровень посредников, конкурентов;

8 этап - установление окончательной цены.

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги.

В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено воздействию множества факторов.

Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющим маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы.

Каждая фирма подходят к проблемам ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов.

На решения руководства фирмы в области ценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары или услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара.

Критерии эти разделяются на:

- внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива);

- внешние (независящие от фирмы).

К внутренним критериям можно отнести:

- рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

- специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

- особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость; товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

- рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

- специфику жизненного цикла продукции;

- мобильность производственного процесса;

- длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

- организацию сервиса при продаже и в последующем периоде;

- объем рынка;

- имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относят следующее:

- политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;

- отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных финансовых);

- характер регулирования экономики государством;

- уровень и динамика инфляции;

- объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

- наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

Нормативные документы

Государство регулирует цены только на жизненно необходимые и важнейшие лекарственные средства заводского изготовления в соответствии со следующими документами:

1) Федеральный закон РФ от 12.04.2010 №61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств».

В данном законе говорится о государственном регулировании цен на лекарственные препараты для медицинского применения.

2) Постановление Правительства РФ от 29.03.1999 №347 «О ме­рах государственного контроля за ценами на лекар­ственные средства».

3) Постановление Правительства РФ от 09.11.2001 №782 «О Государственном регулировании цен на жизненно необходимые и важнейшие лекарственные средства». Государственной регистрации подлежат цены на все ле­карственные средства, являющиеся жизненно важными и необходимыми.

Государственная регистрация цен предусматривает согла­сование цены, проведение ее государственной регистрации и включение в государственный реестр цен, а также выдачу регистрационного удостоверения изготовителя продукции.

Государственная регистрация осуществляется в обязательном порядке изготовителем лекарственного средства, который представляет в Министерство экономики РФ заявление по уста­новленной форме, а также ряд документов, содержащих информацию как о выпускаемой продукции (наименование и номер его регистрационного удостоверения, лекарствен­ная форма, потребительская упаковка, дозировка, зарегист­рированный штрих-код, цена изготовителя за упаковку), так и обоснование цены (себестоимость и прибыль за прошед­шее полугодие, объем реализации, для импортируемых – действующие ставки ввозной таможенной пошлины).

Расчет предельных отпускных цен при их государственной регистрации или перерегистрации осуществляется в соответствии с методикой, утвержденной Правительством Российской Федерации и учитывающей, в частности:

- соблюдение баланса интересов потребителей лекарственных препаратов, включенных в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов, и производителей лекарственных препаратов, включенных в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов;

- фактическую отпускную цену на лекарственные препараты в Российской Федерации, цену ввоза лекарственных препаратов в Российскую Федерацию, а также цены на аналогичные лекарственные препараты, находящиеся в обращении в Российской Федерации;

- затраты производителя лекарственного препарата на производство и реализацию лекарственного препарата.

Не допускаются реализация и отпуск лекарственных препаратов, включенных в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов, на которые производителями лекарственных препаратов не зарегистрирована предельная отпускная цена, реализация и отпуск производителями лекарственных препаратов по ценам, превышающим зарегистрированные предельные отпускные цены на лекарственные препараты.

Цены на включенные в Перечень лекарственные средства отечественного производства регистрируются в рублях, цены на включенные в Перечень, импортные лекарствен­ные средства, регистрируются в иностранной валюте и в рублях по курсу Центрального банка РФ на дату регистрации.

3) Постановление Правительства РФ 08.08.2009 №654 «О совершенствовании государственного регулировании цен на жизненно необходимые и важнейшие средства». Органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации устанавливают предельные размеры оптовых надбавок и предельные размеры розничных надбавок к фактическим отпускным ценам, установленным производителями лекарственных препаратов, на лекарственные препараты, включенные в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов. Организации оптовой торговли и (или) аптечные организации, индивидуальные предприниматели, имеющие лицензию на фармацевтическую деятельность, осуществляют реализацию лекарственных препаратов, включенных в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов, по ценам, уровень которых не превышает сумму фактической отпускной цены, установленной производителем лекарственных препаратов и не превышающей зарегистрированной предельной отпускной цены, и размер оптовой надбавки и (или) размер розничной надбавки, не превышающие соответственно размера предельной оптовой надбавки и (или) размера предельной розничной надбавки, установленных в субъекте Российской Федерации.

При отпуске лекарственных средств, входящих в перечень ЖНВЛС оптовыми поставщиками аптеке должен быть представлен протокол согласования оптовых цен на жизненно необходимые и важнейшие лекарственные средства в двух экземплярах, данный протокол подписывается руководителями оптовой и аптечной организациями, ставится круглая печать аптеки. Один экземпляр протокола согласования оптовых цен хранится в аптеке как финансовый документ 5 лет. Руководитель аптеки несёт административную ответственность за ценообразование.

4) Постановление Правительства Челябинской области №51п - «О предельных оптовых и предельных розничных надбавках на ЛС и ИМН на территории Челябинской области».

Правительство Челябинской области постанавливает:

1) Установить предельные оптовые надбавки для организаций оптовой торговли лекарственными средствами и предельные розничные надбавки для аптечныцх организаций не зависимо от их организационно правовой формы к фактически отпускным ценам производителей на лекарственные средства:

- Предельные оптовые надбавки на лекарственные средства:

- До 50 рублей - 25%;

- От 50 рублей до 500 рублей - 22%;

- Свыше 500 рублей - 20%.

- На наркотические средства и психотропные вещества - 60%.

- Предельные розничные надбавки на лекарственные средства:

- До 50 рублей - 40%;

- От рублей 50 до 500 рублей - 37%;

- Свыше 500 рублей - 35%.

- На наркотические средства и психотропные вещества - 40%.

2) Установить предельные оптовые надбавки для организаций оптовой торговли и предельные розничные надбавки для аптечных организаций, осуществляющих реализацию лекарственных средств, не включенных в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств:

- Предельные оптовые надбавки к отпускной цене производителя или к отпускной цене оптового поставщика - 25%;

- Предельные розничные надбавки к отпускной цене производителя или к отпускной цене поставщика - 40%.

Цели ценообразования

Мировой рынок фармацевтической продукции является одним из наиболее сложных с точки зрения происходящих на нем ценовых процессов. Ценовые процессы, происходящие на фармацевтическом рынке, чрезвычайно сложны и многообразны. С одной стороны, ценовая политика является составной частью экономической политики государства, с другой - при определении стоимости ЛС необходимо учитывать целый ряд социальных, юридических и моральных аспектов. Ценообразование на ЛС в значительной степени зависит от государственного регулирования, что связано с некоторыми особенностями, характерными для фармацевтического рынка.

Любая торговая компания, формируя свою цену на конкретный товар или услугу желает:

- получить в полной мере запланированную прибыль;

- увеличить объем продаж;

- завоевать более солидную долю рынка;

- попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;

- ослабить конкурентов;

- сформировать определенный имидж товара.

Основная цель ценообразования - поддержание существующего положения:

- стабильность;

- минимизация влияния действия Правительства и конкурентов;

- благоприятный социально-психологический климат;

- сохранение функций.

Выделяют 3 группы целевых ориентиров, на достижение которых может быть направлена ценовая политика фармацевтической организации:

1. товарооборот;

2. прибыль:

3. конкуренты.

Цели, сфокусированные на товарообороте, могут быть выражены как в абсолютных показателях (например, увеличение товарооборота в натуральных единицах измерения - штуки, упаковки или в стоимостном выражении), так и в относительных показателях (например, увеличение темпов роста, доли рынка).

Так как товарооборот, получаемый от реализации товара, равен произведению цены товара (Р) на количество проданного товара (Q): ТО = Р х Q, то, следовательно, достижение целей ценообразования в данном случае зависит от степени чувствительности спроса к цене, определяемой коэффициентом эластичности.

Ценовая политика предприятия

С одной стороны, ценовая политика является составной частью экономической политики государства, а с другой - в стоимости лекарственных средств (ЛС), имеет политический, социальный и моральный аспекты.

Общая ценовая политика аптеки представляет собой координированную совокупность действий по выработке стабильной ценовой стратегии, включающей краткосрочные и долгосрочные цели.

Успешному функционированию долгосрочной ценовой стратегии аптеки мешают:

- проблемы, связанные с законодательством по ценам;

- невозможность объяснить условную политику потребителям;

- низкая платежеспособность населения;

- зависимость цены от курса доллара.

Метод разработки ценовой политики аптеки - многократных подход, включающий в себя:

- постановка целей;

- оценка факторов, влияющих на формирование целей;

- корректировка цен.

Ценовые стратегии ценообразования

В широком смысле слова под стратегией понимается искусство осуществления каких-либо действий, основанное на точных и далеко идущих прогнозах.

1. Ценовая стратегия - принятие управленческих решений по направлениям ценообразования. Тактическим средством реализации определенного страте­гического направления при установлении цены является конкретный метод ценообразования. В ценовой стратегии суммируются данные ситуационного анализа факторов, влияющих на процесс установления цены. Так как факторы многообразны, то получаемые суммы опре­деляют множество ситуаций, в которых может находиться фармацевтическая организация.

В первую очередь стратегии ценообразования следует раз­делить на два направления - долгосрочные и краткосрочные. Долгосрочные стратегии находятся в зависимости от динами­ческих эффектов: текущих цен, объемов сбыта (спроса), за­трат и конкуренции. Текущая цена влияет на текущий объем сбыта через кривую «цена — спрос», который в свою очередь влияет на текущие затраты и текущий маржи­нальный доход.

К основным краткосрочным ценовым стратегиям отно­сятся:

- стратегия высоких цен в маркетинге называется «стра­тегией премиального ценообразования». На фармацев­тическом рынке она может применяться в отношении оригинальных лекарственных препаратов, престижных средств лечебной косметики.

К стратегии высоких цен относится и стратегия «снятия сливок», предусмат­ривающая при введении нового продукта на рынок ус­тановление высокой цены с целью быстрейшего возмещения затрат. Стратегия высоких цен может дать орга­низации возможность уменьшить цену, если спрос на товар эластичный, так как снизить цену легче, чем поднять. Стратегия высоких цен дает хорошие результаты, если: высокая цена поддерживает образ высокого качества товара или компании, наблюдается высокий устойчивый уровень текущего спроса большого покупателей, которые малочувствительны к цене; потеря выручки от продажи большого количества товара по более низкой цене по сравнению с продажей меньшего количества товаров по высокой цене незначительна; разница между высокой и нормальной ценами не слишком большая; конкуренция ограничена или отсутствует; имеются значительные барьеры входа рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товаров, большие и продолжительные по времени расходы по продвижению товара на рынок); спрос на новый товар выше предложения. Таким образом, анализ возможностей использования стратегии высоких цен на фармацевтическом рынке позволяет прийти к выводу, что она дает положительные результаты, особенно если учесть убежденность покупателей в важно­сти лекарственных препаратов для устранения угрозы здоровью. Поэтому при практической реализации дан­ной стратегии следует ориентироваться не только на экономическую, но и этическую составляющую фарма­цевтического бизнеса;

- стратегия средних цен является наиболее типичной для большинства предприятий. Как правило, к ней прибега­ют с целью сохранения стабильности и благоприятного климата для своей деятельности на рынке, при рассмот­рении получения прибыли как долгосрочной политики. Многие экономисты считают, что стратегия средних цен наиболее справедлива, так как она исключает возмож­ность «войны цен»;

- стратегия низких цен возможна как стратегия «прорыва» при введении нового товара на рынок. Проведение политики низких цен целесообразно в том случае, если организа­ция может достигнуть существенной экономии на пере­менных затратах при большом объеме продаж, в отно­шении товаров с эластичным спросом;

- стратегия целевых цен - при данной стратегии целевой величиной является определенная сумма прибыли, которую желает получить организация;

- стратегия неизменных цен возможна в случае достаточно стабильных внешних и внутренних условий деятельности;

- стратегия изменения цены нового продукта внутри жизненного цикла может предусматривать постепенное снижение высокой цены или повышение низкой цены введения на рынок при переходе к другим стадиям (рост, зрелость, упадок), пульсирующий характер изменения цены (то повышение, то снижение), регулярное снижение и повышение цены. Формы и размеры изменения цен базируются на влиянии цен на товарооборот; повы­шения товарооборота на снижение затрат на единицу (например, на каждый рубль продаж; на одно обраще­ние); установленной цены на процесс движения товара по стадиям жизненного цикла и на условия кон­куренции; стратегия конкурентных цен может иметь разный характер, например ценового лидерства, ценовой войны (са­мая низкая цена), следования за ценой (организация реагирует на изменение цен конкурентов);

- стратегия неокругленных цен позволяет создавать у поку­пателя впечатление, что организация тщательно анали­зирует свои цены. Кроме того, эта стратегия помогает покупателям ориентироваться в ценовых границах (на­пример, до 10 руб., до 100 руб. и т.п.);

- стратегия гибких цен базируется на дифференциации цен с учетом географического фактора (зональные цены), использовании при ценообразовании системы скидок, ценовой дискриминации. Система ценовых ски­док - действенный инструмент маркетинговой полити­ки организации. По своему происхождению скидки можно разделить на 2 вида - завуалированные (скры­тые), например предоставление отсрочки платежа за предоставленный товар, и тактические. Большинство скидок являются тактическими, предполагающими соз­дание дополнительных стимулов для покупателя к совершению покупки. Скидки могут иметь денежную и натуральную форму.

Главный принцип реализации ценовой скидки заклю­чается в получении экономического эффекта, т. е. пони­жение цены должно повлечь за собой увеличение объема продаж и привлечение покупателей. В противном случае нет смысла понижать цену.

Второй не менее важный принцип - скидка должна заинтересовать потребителя, иначе положительного экономического эффекта не будет.

Третий принцип - начальная цена на товар должна быть высокая – «высокую цену всегда можно понизить», для покупателя «эффект полученной выгоды».