3.2 Оценка рыночной доли фирмы и интенсивности конкуренции

Рыночная доля предприятия может быть рассчитана разными способами. Так, Шевченко Л.С [103,с.518] сгруппировала их следующим образом:

1. Доля рынка по объему, определяется как количество проданных изделий, отнесенное к суммарному объему продаж на базовом рынке.

2. Доля рынка в стоимостном выражении, определяется на основе выручки.

3. Доля обслуживаемого рынка, рассчитывается не относительно всего базового рынка, а относительно продаж в сегменте, где работает фирма.

4. Относительная доля рынка, рассчитывается как отношение продаж фирмы к продажам конкурентов.

5. Доля относительно лидера, определяется путем сравнения с самым крупным конкурентом.

Ламбен Ж.[58,с.589] подТемаяет долю рынка на несколько компонентов для проведения более глубокого анализа. К ним относятся:

1. уровень проникновения, то есть процент покупателей марки X(NX) от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка (NC);

2. уровень эксклюзивности, или доля которую покупки марки X составляют от всех покупок покупателей этой марки, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена марка X . Этот уровень считается мерой приверженности, проявляемой к марке X при условии, что у покупателей имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать различные марки той же категории товаров;

3. уровень интенсивности, сравнивающий среднее количество, закупаемое покупателем марки X , со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя в данной категории товаров.

Доля рынка уровень уровень уровень

торговой = проникновения * эксклюзивности * интенсивности

марки

Или :

QXX NX QXX/NX QCX/NX

----- = ----- * ---------* ---------,

QCC NC QCX/NX QCC/NC

где с - категория товаров к которым принадлежит марка X;

NX - количество покупателей X;

NC - количество покупателей C;

QXX- количество X, приобретаемое покупателем X;

QCX- количество C, приобретаемое покупателем C;

QCC- количество C, приобретаемое покупателем C.

Для характеристики доли рынка в стоимостном выражении вводится индекс относительной цены: отношение средней цены марки к средней цене по всем конкурирующим маркам.

Интенсивность конкуренции необходимо оценивать косвенно, используя три агрегированных показателя: характер распределения рыночных долей между конкурентами, рентабельность рынка и темпы его роста. Характер распределения рыночных долей между конкурентами целесообразно определять посредством расчета и оценки таких показателей, как четырехдольный показатель концентрации, индекс Херфиндала-Хершмана, индекс Розенблюта, интенсивность конкуренции, рассчитанная на основе оценки степени сходства долей конкурентов. Данные показатели позволяют в итоге рассчитать обобщающий показатель интенсивности конкуренции на основе средней геометрической(табл.3.3)

Таблица 3.3- Интенсивность конкуренции предприятиях

Показатели	Формула расчета	Примечание
1. Характер распределения рыночных долей		Орi – объем реализации i-го предприятия; n – количество предприятий; Ор – общий объем продаж на рынке; Дi – доля i-го предприятия в общем объеме продаж на рынке; i – ранг предприятия в зависимости от занимаемой доли на рынке ; Дср – среднее значение Ді
1.1. Четырехдольный показатель концентрации (CRn)	OP1+OP2+….+OPn CRn = ------------------------ OP
1.2. Индекс Херфиндала-Хершмана (In)	In =  Дi2
1.3. Индекс Розенблюта (Ir)	1 Ir = ------------------ 2 (i * Дi) - 1
1.4. Интенсивность конкуренции, рассчитанная на основе оценки степени сходства долей конкурентов (Uд)	(1/n)  (Ді – Дср)2 Uд = 1 - ---------------------- Дср
2. Показатель интенсивности конкуренции, учитывающий рентабельность рынка (Uд)	Uр = 1 – П/Ор	П – прибыль, полученная предприятиями на данном рынке
3. Темп роста емкости рынка (Uтр)	140 – Тр Uтр = ------------ 70	Тр – годовой темп роста объема продаж на рынке
4. Обобщенный показатель интенсивности конкуренции (Uк)	3 Uк =  Uд * Uтр * Uр

Четырехдольный показатель концентрации представляет собой общую долю четырех первых предприятий рынка, реализующих максимальные объемы продукции в общем объеме реализации на рассматриваемом рынке. Этот показатель отражает степень концентрации товарных рынков.

Существенным недостатком данного подхода является «нечувствительность» показателя к различным вариантам распределения долей между конкурентами. Это устраняется с помощью расчета индекса Херфиндала-Хершмана. На рынке чистой монополии значение этого показателя равняется 1.

Тем не менее, данный показатель не учитывает ранги предприятий. Этого недостатка лишен индекс Розенблюта, который рассчитывается с учетом порядкового номера предприятия, полученного на основе ранжирования долей от максимума к минимуму.

При всей важности показателя интенсивности конкуренции, рассчитанного на основе оценки степени сходства долей конкурентов, следует отметить, что он является хотя необходимым, но недостаточным измерителем интенсивности конкуренции, так как не учитывает характер развития рынка как целостного образования. Ускоренный рост рынка может устранить многие противоречия между предприятиями .При всей важности показателя интенсивности конкуренции, рассчитанного на основе оценки степени сходства долей конкурентов, следует отметить, что он является хотя необходимым, но недостаточным измерителем интенсивности конкуренции, так как не учитывает характер развития рынка как целостного образования. Ускоренный рост рынка может устранить многие противоречия между предприятиями за счет их удовлетворенности темпами развития. Быстроразвивающиеся рынки, обеспечиваемые растущим спросом и предложением товаров, отодвигают на второй план многие проблемы, в том числе и конкуренции. Это объясняется тем, что увеличение рыночных долей предприятий осуществляется не за счет конкурентов, а за счет увеличения количества потребителей, приобретающих продукцию предприятия. Такая ситуация приводит к снижению интенсивности конкуренции.

Однако по многим объективным и субъективным причинам темпы роста любого товарного рынка начинают снижаться, то есть рынок переживает состояние стагнации, застоя или небольшого позиционного роста, когда увеличение объема продаж происходит, главным образом за счет переманивания потребителей у конкурентов или ухудшения позиции конкурентов на рынке. Такая ситуация характеризуется существенным ростом активности конкурентной борьбы. Этот факт также необходимо учитывать при оценке интенсивности конкуренции. Главная сложность такой оценки заключается в неоднозначности определения граничных значений темпов роста, за пределами которых интенсивность конкуренции минимальна (темпы роста > 100%) или приближаются к максимуму (значения темпов роста < 100%). Тем не менее, практика свидетельствует, что большинство ситуаций, описывающих динамику рынка, можно ограничить двумя предельными значениями годовых темпов роста объемов реализации: 70% и 140%. В этом диапазоне рыночных ситуаций могут быть распределены значения показателя интенсивности конкуренции, учитывающего темпы роста объемов продаж на исследуемом рынке.

Установлено, что при значении Тр < 70% интенсивность конкуренции ослабевает. Такое состояние характерно для ситуаций, связанных с прекращением реализации рассматриваемых товаров или со значительными экономическими потрясениями рынка.

Другим важным экономическим фактором, определяющим интенсивность конкуренции, является показатель интенсивности конкуренции, учитывающий рентабельность рассматриваемого рынка. Данный показатель показывает не только прибыльность рынка, но и характеризует уровень активности конкурентной среды и отражает «степень свободы» в извлечении прибыли.

На основании обобщения частных показателей интенсивности конкуренции, рассчитанной на основе оценки степени сходства долей конкурентов (Uд), интенсивности конкуренции, учитывающей рентабельность рынка (Uр), интенсивности конкуренции, учитывающей темпы роста рынка (Uтр), следует рассчитывать обобщающий показатель конкурентоспособности.

Для оценки конкурентоспособности могут использоваться (Диксон П.Р. [28, с.556]):

1. Доля «сознания»: процент потребителей, которые называют определенную марку товара, когда их просят назвать первую, что пришла на ум при принятии решения о покупке особого вида продукции. Этот показатель отражает наиболее укорененную в сознании осведомленность о марке и потребительских предпочтениях.

2. Доля «голоса»: процент занимаемого торговой маркой пространства или времени в рекламных средствах массовой информации по отношению к общему объему средств массовой информации для данной отрасли. Часто измеряется количество средств потраченных на рекламу. Может привести к изменению в доле «сознания».

3. Доля «НИОКР»: процентное соотношение расходов компании ко всем расходам отрасли на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки. Это долгосрочный предсказатель разработки нового товара, совершенствования его качества, снижения издержек и, как следствие, увеличения рыночной доли. Показатель важен для оценки будущей конкурентоспособности на высокотехнологичных рынках.