6.5 Модель реакции конкурентов как основа формирования текущей стратегии

Четвертым элементом подсистемы конкурентных стратегий является модель реакции конкурентов.

Центральным местом в любой стратегии является выбор позиции по отношению к конкурентам, который должен базироваться на тщательном анализе конкуренции. Цель такого анализа состоит в том, чтобы определить характер вероятных изменений стратегии конкурентов; вероятный ответ каждого конкурента на набор стратегических действий, которые могут начать другие предприятия; и вероятную реакцию каждого конкурента на совокупность изменений в конкурентной среде.

В ходе анализа необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Каковы шансы Ваших конкурентов на успех?

2. Как данный конкурент скорее всего отреагирует на возможные стратегические ходы других конкурентов?

3. Как отреагировали бы конкуренты на возможные многочисленные изменения в конкурентной среде?

4. С кем конкретно Вы хотели бы соперничать и какими средствами?

5. Чего конкурент надеется добиться своим стратегическим ходом и как Вам следует его рассматривать?

6. От чего Вам следует воздержаться, чтобы избежать провокационных контрмер, которые могут ослабить Ваши позиции или вызвать дополнительные затраты.

Для оценки и предупреждения реакции конкурентов на действия предприятия рекомендуется использовать модель реакции конкурентов М.Портером, которая основана на предвидении тех ответных стратегических решений, вытекающих из глубинных движущих сил поведения конкурентов (приложение В)

• основные цели конкурентов;

• самооценка занимаемой позиции на рынке;

• текущая стратегия для достижения этих целей;

• возможности, которыми располагают конкуренты, чтобы реализовать свою стратегию.

Знание реакции реальных и потенциальных конкурентов даст предприятию возможность предугадывать их поведение и выбирать наиболее выгодное для себя «поле борьбы». Это особенно важно при принятии решений, затрагивающих наиболее уязвимые позиции соперников.

Характер реакции конкурентов во многом зависит от целей конкурентов, от того, насколько они удовлетворены занимаемым положением на рынке, финансовыми результатами. Знание целей конкурентов даст возможность предсказать вероятность изменения стратегии конкурента; определить время, природу и интенсивность ответных действий конкурента; отреагировать на события, его затрагивающие. Диагностика целей конкурентов должна охватывать как качественные, так и количественные характеристики целей, а кроме того, показывать оценку степени достижения установленных целей и оценку их относительной важности.

Каждое предприятие действует в соответствии с определенными оценками обстоятельств, в которых оно находится. Важное значение здесь имеет оценка конкурентом самого себя и его предположения относительно развития рынка, на котором он действует. Такие оценки и предположения часто влияют на поведение предприятия и его реакцию на различные события.

Реакция конкурента в значительной мере связана с умением производить гибкие и быстрые действия по изменению или уточнению своей текущей стратегии. Это касается не только общих стратегических устремлений, но и возможных изменений на уровне отдельных маркетинговых действий и их координации. Используя модель реакции конкурентов М.Портера, стратегию конкурента следует определять как оперативную программу, разработанную для каждого функционального подТемаения предприятия и для каждого способа координации этих функциональных подТемаений.

Завершать процесс диагностики характера реакции конкурентов должен анализ возможностей конкурента, т.е. его сильных и слабых сторон от знания которых во многом зависит действенность ответной реакции конкурента.

Таким образом, основываясь на знании будущих целей конкурентов, их самооценки, существующих возможностей и стратегий, можно сформулировать ответы на ключевые вопросы, которые позволят предвидеть вероятную реакцию конкурентов на различные ситуации.