1. Взаимоотношения с потребителями:

• знание потребностей потребителей, покупательских предпочтений, а также возможностей воздействия на них;

• формирование отлаженной системы деловых контактов с потребителями, дающей возможность максимально учитывать их пожелания;

• умение формировать контингент покупателей фирмы и использовать его покупательские возможности.

2. Взаимоотношения с поставщиками:

• установление долгосрочных партнерских взаимоотношений с поставщиками товаров;

• целесообразность договорной политики предприятия.

3. Взаимоотношения с конкурентами:

• создание эффективной системы мониторинга конкурентов, их политики и стратегий развития;

• постоянная корректировка конкурентных преимуществ предприятия, учитывающая изменение сил конкурентов и их стратегий;

• разработка концепции усиления конкурентных преимуществ предприятия в перспективе с учетом его стратегических интересов и целей.

К внутренним конкурентным преимуществам относят:

1. Информация:

• высокое качество процедуры сбора и обработки информации;

• наличие системы информационной поддержки управления конкурентоспособностью;

• высокая степень использования первичных данных в процессе управления конкурентоспособностью.

2. Маркетинг:

• преимущества в информации как результат маркетинговых исследований;

• высокий имидж предприятия;

• эффективная товарная политика;

• гибкая ценовая политика;

• эффективная сбытовая политика;

• эффективная политика продвижения;

• эффективная кадровая политика.

3. Финансы:

• обеспеченность собственными оборотными средствами;

• эффективность использования ресурсного потенциала;

• доступ к финансовым ресурсам;

• высокая маневренность капитала;

• ликвидность и платежеспособность предприятия.

4. Технология:

• выгодное месторасположение предприятия;

• современность материально-технической базы;

• автоматизация трудовых процессов;

• эффективное использование площадей.

5. Персонал:

• высокая квалификация и достаточный опыт работы персонала;

• высокая производительность труда;

• высокая компетентность персонала в соответствующих сферах деятельности;

• эффективная организация труда работников.

6. Организация управления:

• гибкости реакции управления на изменения внешней среды;

• стратегический подход к управлению предприятием;

• инновационный характер управленческой деятельности;

• использование современных информационных технологий.

Тема 3 мониторинг факторов конкурентной среды торговых предприятий

3.1 Конкурентная среда предприятия, оценка её факторов

3.2 Оценка рыночной доли фирмы и интенсивности конкурен- ции

3.3 Конкурентные силы и оценка их влияния

3.1 Конкурентная среда предприятия, оценка её факторов

В условиях формирования рыночных отношений на Украине, характеризующихся появлением предприятий различных форм собственности, предоставлением практически каждому экономическому субъекту права выхода на мировой рынок деятельность каждого предприятия связана с динамичной внешней средой, резким повышением уровня неопределенности, риском. Успех предприятия при этом связывается не только с совершенствованием внутрихозяйственной деятельности, но главным образом с тем, как оно сумеет приспособиться к постоянно изменяющейся конкурентной среде.

Индикатором конкуренции выступает сила, с которой продавец борется за более сильную позицию на рынке. Эта борьба за лучшую позицию для торговых предприятий проявляется в стремлении каждого из них завоевать больший круг покупателей, получить конкурентные преимущества. Сила конкурентной борьбы зависит не только от количества конкурирующих субъектов хозяйствования, количества покупателей, характера установления цен. Согласно исследованиям английского ученого М.Портера [77,с.495], специализирующегося на вопросах конкуренции, состояние конкурентной борьбы определяет взаимодействие пяти сил конкуренции: угроза появления новых конкурентов; влияние товаров-заменителей; конкурентная сила поставщиков; конкурентная сила потребителей; интенсивность конкуренции на рынке.

Указанные пять сил конкуренции определяют условия, в которых функционирует каждый конкурентный рынок. Состояние каждой силы и их совместное воздействие определяют возможности предприятия в конкурентной борьбе и направления использования его потенциала.

Рассмотрим первую силу конкуренции – угрозу появления новых конкурентов. Новые конкуренты, чтобы войти в рынок и обеспечить себе соответствующее место должны обладать достаточными производственными мощностями, желанием обеспечить себе определенную долю рынка, а также значительными ресурсами, необходимыми для конкурентной борьбы. Серьезность угрозы появления новых конкурентов зависит от двух факторов: барьеров на пути проникновения на рынок и ожидаемой реакции предприятий.

Уровень «входного барьера» в розничной торговле определяется рядом фактором, среди которых необходимо выделить:

Экономия на масштабах сбыта. Как показали исследования крупные розничные предприятия в связи с большими объемами закупок товаров могут себе позволить установление низких торговых надбавок, однако это не всегда является преимуществом над конкурентами. В большинстве случаев невысокий уровень торговой надбавки устанавливается на стандартизированную продукцию с целью ускорения оборачиваемости оборотных средств, а это препятствует поиску товаров, удовлетворяющих специфические потребности покупателей. В этом отношении небольшим розничным предприятиям, работающим с определенной группой потребителей, легче выявить и удовлетворить их потребности.

Степень дифференциации продукции. Анализ показал, что реализуемый крупными торговыми предприятиями ассортимент товаров практически недифференцирован, так как отсутствуют модифицированные новые товары; незначительна доля реализации новых товаров, в основном преобладают стандартизированные невысокого качества товары. Ассортимент этих предприятий рассчитан на среднего покупателя, поэтому новым предприятиям-конкурентам довольно легко найти рыночную нишу и укрепиться на ней. Что касается предприятий, занятых удовлетворением специфических потребностей покупателей, то здесь наблюдается несколько иная ситуация. Так, если в небольших предприятиях, имеющих средний уровень торговой надбавки, положение аналогично крупным предприятиям, то в остальных, так называемых «бутиках», можно отметить наличие широкого специализированного ассортимента товаров, новых и модернизированных товаров. А это, в свою очередь, позволяет более дифференцировано подходить к удовлетворению нужд покупателей.

Консерватизм существующей системы поставок. На современном этапе налаживание хозяйственных связей новыми предприятиями-конкурентами затруднено, так как поставщики предпочитают работать с проверенными клиентами.

Потребность в дополнительных финансовых вложениях. Как показал анализ необходимость привлечения значительных финансовых ресурсов для создания нового предприятия является наиболее значимым фактором, который ограничивает вхождение новых предприятий в отрасль. Причем это характерно в основном для крупных предприятий. Для средних и мелких предприятий это не является сильно ограничивающим фактором (об этом свидетельствует появление большого количества таких небольших магазинов). Кроме того распространение получила практика аренды торговых площадей у низкорентабельных более крупных предприятий.

Приверженность покупателей. Исследование показало, что обычно покупатели имеют свои предпочтения к тому или иному предприятию-конкуренту. Это означает, что вновь входящий на рынок конкурент должен быть готов к существенным затратам на рекламу и продвижение товара для преодоления преданности потребителей и формирование собственной клиентуры. Однако создание собственного постоянного круга покупателей в настоящее время затрудняется тем, что на рынке розничной торговли существуют очень большое количество мелких предприятий, что обусловливает низкую цену переключения потребителей на другое предприятие.

Вторым моментом, определяющим проникновение новых предприятий в отрасль является реакция со стороны действующих предприятий конкурентов. Для исследуемых крупных розничных предприятий-конкурентов характерна ситуация наличия примерно одинаковых возможностей для ведения конкурентной борьбы, которые используются недостаточно. Практически у всех предприятий очень слабая рекламная политика, применяется единый затратный подход к ценообразованию, отсутствует система скидок, не применяется стимулирование сбыта как собственного персонала, так и покупателей. Несколько лучше положение с использованием маркетинговых методов ведения конкурентной борьбы в небольших специализированных предприятиях – «бутиках», одним из основных приемов которых является практика скидок, проведение распродаж. Однако такие стимулы недостаточно мотивируют покупателей, поскольку в цену товара заранее закладывается 100%-ная надбавка (это в основном касается предприятий, реализующих промышленные товары).

Новые торговые предприятия, которые появляются на рынке и вступают в конкурентную борьбу за долю рынка, как правило, имеют низкий конкурентный статус. Причиной этого является незначительный объем деятельности, трудности доступа к каналам распределения товарной массы, отсутствие налаженных хозяйственных связей и имиджа среди поставщиков, высокий уровень цен реализации товаров и другое. В то же время начальный конкурентный статус нового торгового предприятия может быть и достаточно высоким, если это предприятие образовалось в результате реорганизации одного из «старых» участников рынка, который занимал доминирующую позицию, является дочерним предприятием наиболее значимого поставщика, имеет существенные преимущества в ассортименте товаров, предлагаемых к реализации, или использует принципиально новые методы обслуживания покупателей.

Обезопасить себя от появления потенциальных конкурентов можно, обеспечив:

1. экономию на масштабах производства, то есть сокращение издержек производства единицы продукции (услуг) по мере роста объемов производства, что вынуждает возможных конкурентов либо наращивать объемы своего производства до такого же, конкурентоспособного уровня издержек производства и инвестировать значительные средства, либо вообще не внедряться в отрасль;

2. дифференциацию продукции и высокий имидж собственной торговой марки, поддерживающие покупательское внимание и предпочтение именно этой продукции;

3. эффективные сбытовые сети, максимально доступные для покупателей и полностью удовлетворяющие их потребности;

4. правовую защиту своей продукции с помощью лицензий, патентов, эксклюзивных прав, специальных законодательных актов;

5. стабильный доступ к сырью на благоприятных для фирмы условиях;

6. лидерство в области научно- техничных разработок и опыта производства соответствующей продукции

Вторая сила конкуренции - влияние товаров-заменителей.

Действие этой силы конкуренции имеет существенное значение для исследуемых предприятий-конкурентов, поскольку ассортимент активных конкурентов практически не отличается друг от друга, на рынке действует правило ценовой привлекательности: если цена на один из товаров возрастает, увеличивается спрос на другой, являющийся его заменителем. В результате происходит переориентация покупателей на продавцов, предлагающих более дешевые товары. Чем больше количество эффективных заменителей предлагаемого товара и значительнее разница в цене между товаром и товаром-заменителем, тем сильнее угроза со стороны последних. Причем, помимо легального производства товаров-заменителей на рынке товаров наблюдается большое количество случаев противозаконной имитации и дублирования известных товаров, марок, марочных названий, товарных знаков фирмами Турции, Китая. Такое положение также обостряет конкуренцию, так как отвлекает основного производителя на создание ненужных потребителю атрибутов товара, которые повышают цену изделия, но не дают возможность нелегальному производителю качественно копировать характеристики товара-оригинала.

Конкурентная сила поставщиков – третья сила конкуренции.

Важность данной силы конкуренции связана с функцией посредника между поставщиком и покупателем, которую выполняет торговля. Изменение конъюнктуры рынка, товарных ресурсов, рост

закупочных цен на товары или снижение объемов товарного предложения обусловливают ответное изменение интенсивности конкурентной борьбы между торговыми предприятиями. Поэтому необходимым условием привлечения большего количества покупателей является налаживание взаимовыгодных отношений с поставщиком, поскольку именно это позволяет сформировать конкурентоспособный ассортимент товаров.

Проведенные исследования показали, что в закупочной деятельности предприятий преобладают разовые сделки с поставщиками, а наименьший удельный вес занимают долгосрочные договора поставки . Этот фактор оказывает негативное влияние на договорную работу предприятий, но, что касается силы влияния поставщиков, то отсутствие длительных долгосрочных связей, уменьшает зависимость торговых предприятий от поставщиков, а следовательно снижает их давление.

При закупке товаров предприятия предпочитают использовать одноуровневый канал товародвижения, однако это могут себе позволить только крупные предприятия, меньшие же по размерам торговые предприятия не имеют достаточных складских помещений.

Определяющими факторами при закупке, являются цена и качество товаров, на втором месте находятся формы и условия оплаты, а также условия поставки товаров. И, наконец, на третьем месте респонденты указывали сервисное обслуживание и разнообразие ассортимента товаров. В ходе проведенных опросов было также выявлено, что поставщики товаров не отличаются значительным расхождением в цене товаров, следовательно, при закупке товаров специалисты обращают больше внимания на сервисное обслуживание и дополнительные услуги.

Самым важным фактором, снижающим конкурентную силу поставщиков, является тот факт, что предприятия имеют неограниченные возможности в выборе поставщиков (100% опрошенных руководителей и специалистов ответили утвердительно на этот вопрос). Несколько уменьшает возможность выбора недостаток оборотных средств, недостаточная информированность, консерватизм торговых работников, что в совокупности увеличивает интенсивность конкуренции на рынке.

Следующая сила конкуренции – это конкурентная сила потребителей.

Значимость данной силы в торговле обусловлена тем, что покупатель имеет неограниченное право выбора продавца необходимых товаров, может сопоставлять качественные и ценовые характеристики товаров, реализуемых отдельными торговыми предприятиями. Поэтому в последнее время потребители становятся все более влиятельной конкурентной силой с ростом их возможности воздействовать на цены, качество, уровень обслуживания и другие условия продаж. Именно покупатель определяет наличие отдельных конкурентных преимуществ.

В то же время на потребительском рынке сила покупателя не является интегрированной. Наличие большого количества покупателей с незначительным единичным размером покупки, различным объемом и структурой спроса обусловливает проблематичность объединения усилий для улучшения своего положения на рынке и целенаправленного давления на торговые предприятия. Поэтому население одновременно является и относительно слабым в проявлении своей силы.

Существенным фактором, обусловливающим рост влияния потребителей на деятельность предприятий является усиление степени организованности потребителей. Так, в последнее время приняты Законы «О защите прав потребителей», «О защите от недобросовестной конкуренции», «О рекламе», «О качестве и безопасности пищевых продуктов и продовольственного сырья»; Постановления Кабинета Министров Украины «О порядке осуществления торговой деятельности и правил торгового обслуживания населения», «О реализации отдельных положений Закона Украины «О защите прав потребителей», «Положение о штриховом кодировании товаров» и другие законодательные акты, составляющие систему потребительского права и механизм реализации прав граждан. Повышению информированности и воспитанию потребителей способствуют публикации в средствах массовой информации и специальных изданиях, теле- и радиопрограммы по материалам деятельности органов по делам защиты прав потребителей, а также предоставляемые письменные юридические консультации, разъяснения о правах потребителей.

Интенсивность конкуренции на рынке – самая влиятельная сила конкуренции, т.к. из всех пяти конкурентных сил наибольшее влияние оказывает конкурентная борьба между предприятиями, реализующими однотипные товары и услуги. Конкуренция возникает в связи с тем, что у одного или нескольких предприятий появляется возможность лучше удовлетворить нужды потребителей или необходимость улучшить свою деятельность.

Интенсивность конкуренции между продавцами проявляется в том, насколько эффективно предприятия используют находящиеся в их распоряжении средства конкурентной борьбы, такие как более низкие цены, улучшенные характеристики товара, оптимальный ассортимент, более высокий уровень обслуживания потребителей, специальные способы продвижения товара на рынок, экономия затрат времени и сил покупателей и т.д. Усиление акцента на ту или иную сторону деятельности предприятия зависит от конъюнктуры потребительского рынка, характера «целевой аудитории» и др.

В общем виде характеристика конкурентных сил рынка представлена на рисунке 3.1.

Система мониторинга факторов конкурентной среды включает следующие элементы: оценку факторов конкурентной среды, оценку движущих сил рынка, оценку состояния конкурентной среды.

При оценке факторов конкурентной среды целесообразно использовать модель М.Портера, которая является действенным инструментом при систематической диагностике конкурентных сил, влияющих на рынок, и определении степени воздействия каждой из них. Оценка факторов конкурентной среды позволяет определить появление новых конкурентов, интенсивность конкуренции, конкурентную силу поставщиков и покупателей, влияние товаров-заменителей. Изучение каждого из указанных факторов имеет свои особенности, которые необходимо учитывать в процессе исследования.

Усиление конкуренции, связанное с появлением новых конкурентов, зависит от уровня «входного барьера» и реакции действующих предприятий на появление новых конкурентов. При изучении уровня «входного барьера» в отрасль рекомендуется рассмотреть такие факторы, как возможность экономии на масштабах сбыта, степень дифференциации продукции, консерватизм существующей системы поставок, потребность в дополнительных финансовых вложениях, приверженность покупателей.

Изучение конкурентной силы поставщиков и покупателей целесообразно проводить с помощью разработанных анкет методом опроса как покупателей, так и работников исследуемого предприятия.

Рис. 3.1- Факторы конкурентной среды

угроза появления новых конкурентов

Определители:

• эффективность масштабов сбыта

• узнаваемость торговой марки

• объем необходимых капитальных вложений

• стадия жизненного цикла предприятия

• приверженность покупателей

• консерватизм существующей системы поставок

• государственное регулирования предпринимательства

конкурентная сила поставщиков

Определители:

• наличие крупных компаний поставщиков

• концентрированность группы поставщиков

• договорная политика поставщиков

• стоимость перехода к другим поставщикам

• важность предлагаемого поставщиком товара для торгового предприятия

• опасность прямой и обратной интеграции

конкурентная сила ПОТРЕБИТЕЛей

Определители:

• приверженность покупателей к товарам предприятия

• степень важности товаров для покупателя

• наличие постоянного круга покупателей

• чувствительность к изменению цен

• степень информированности о товарах

• стоимость перехода к другому продавцу

ИНТЕНСИВНОСТЬ КОНКУРЕНЦИИ

Определители:

• динамика развития рынка

• степень стабильности долей рынка

• стратегические интересы предприятия

• количество конкурентов

• использование незаконных методов ведения конкурентной борьбы

• деловая активность конкурентов

Влияние товаров-заменителей

Определители:

• доступность товаров-заменителей для потребителей

• маркетинговая политика на товары-заменители

• предпочтения покупателей по отношению к товарам-заменителям

Конкурентная

среда

Оценка конкурентной среды предприятий приведена в таблице 3.1. При этом для оценки влияния отдельных факторов конкурентной среды целесообразно использовать 3-х балльную шкалу оценки: 1 балл – слабое влияние, 2 балла – умеренное влияние, 3 балла – сильное влияние.

Таблица 3.1-Оценка конкурентной среды предприятий

Конкурентные силы	Фактор	Состояние фактора	Оценка фактора в баллах
			1	2	3
1	2	3	4	5
1. Проникновение новых конкурентов	1.1. Уровень «входного барьера»	- значительная экономия на масштабах сбыта;
		- высокий уровень финансовых инвестиций;
		- консерватизм существующей системы поставок;
		- низкая степень дифференциации продукции;
		- необходимо привлечение постоянных покупателей, тогда как в условиях наличия множества конкурентов это довольно сложно;
	1.2. Реакция существующих конкурентов	- отсутствие активной маркетинговой политики;
		- низкая инновационная активность управленческого персонала предприятий;
		- слабое использование методов ведения конкурентной борьбы.
Среднее значение
2. Появление товаров-заменителей	2.1. Влияние товаров-заменителей	- преимущество получает товар с более низкой ценой;
		- тенденция к реализации более дешевых, и, следовательно, менее качественных товаров;
		- отсутствие существенных различий в ассортименте основных конкурентов;
	2.2. Противозаконная имитация известных производителей	- появление большого количества товаров-заменителей, полученных вследствие дублирования известных товаров, марок, товарных знаков фирмами Турции, Китая.
Среднее значение
3. Конкурентная сила покупателей 1	3.1. Влияние покупателей на конкурентные позиции 2 предприятия	- высокая степень организации потребителей;
		- большие возможности покупателей в выборе аналогичных товаров;
		3 - высокая степень стандартизации продукции, что обеспечивает большой выбор аналогичных по качеству товаров;	4	5	6
		- значительная степень изменения предпочтений и вкусов покупателей в отношении товаров, входящих в номенклатуру предприятия;
	3.2. Торговая сила покупателей	- рост уровня информированности покупателей о товарах, предлагаемым предприятиями-конкурентами;
		- высокая чувствительность потребителей к изменению уровня цен на товары предприятий.
Среднее значение
4. Конкурентная сила поставщиков	4.1. Влияние поставщиков на конкурентные позиции предприятия	- неограниченные возможности предприятия в выборе поставщиков;
		- тенденция к сокращению длительности хозяйственных связей;
		- низкая стоимость перехода к другому поставщику;
	4.2. Ограничения ресурсного потенциала предприятия	- отсутствие собственных оборотных средств;
		- недостаточное обеспечение необходимыми складскими помещениями.
Среднее значение
5. Конкуренция между предприятиями	5.1. Степень интенсивности конкуренции	- обобщенный показатель интенсивности конкуренции ;
		- наличие большого количества мелких предприятий конкурентов;
		- сильными конкурентами являются мелкие рынки;
		- незначительный рост спроса на товары предприятия;
	5.2. Конкурентные позиции исследуемых предприятий	- выгодное месторасположение;
		- отсутствие исследования конкурентов;
		- исследуемые предприятия практически не имеют сильных конкурентных преимуществ.
Среднее значение

По результатам проведенного исследования следует осуществлять экспертную оценку сил конкуренции, которая позволяет определить условия (благоприятные или неблагоприятные) функционирования предприятия на рынке. Завершать анализ факторов конкурентной среды рекомендуется с помощью расчета итоговой оценки влияния конкурентных сил на деятельность предприятия с учетом ранга воздействия каждой силы. Формула оценки влияния конкурентных сил на деятельность предприятия имеет вид:

[2.1] ,

где К влияния – общая оценка влияния конкурентных сил на деятельность предприятия;

Iнк – проникновение новых конкурентов;

Iтз – сила влияния товаров-заменителей;

Iпок – сила влияния покупателей;

Iпост – сила влияния поставщиков;

Iк – конкуренция между предприятиями;

«5» - количество конкурентных сил действующих на рынке.

По результатам проведенного исследования степени влияния движущих сил на деятельность исследуемых торговых предприятий следует также провести экспертную оценку их влияния по 9-ти бальной шкале. А обобщающую оценку влияния конкурентных сил на деятельность предприятия следует отражать в таблице 3.2.

Таблица 3.2-Оценка влияния конкурентных сил на деятельность предприятий

Группы предприятий	Оценка влияния					Общая оценка влияния	Качественная характеристика
	Проникновение новых конкурентов	Влияние товаров заменителей	Сила влияния покупателей	Сила влияния поставщиков	Конкуренция между предприятиями
1. …..
2…..
п….